論消費(fèi)心理預(yù)測_市場營銷專業(yè)論-在線瀏覽
2025-02-24 01:21本頁面
【正文】 ............................................................................... 12 珍惜消費(fèi)群體 .......................................................................................................... 13 致謝 ................................................... 14 參考文獻(xiàn) ............................................... 15 4 論消費(fèi)心理預(yù)測 學(xué) 生： 魯龍武 指導(dǎo)教師： （三峽大學(xué) 成教學(xué)院） 【 摘要】 消費(fèi)者心理在品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中占據(jù)著重要的位置。文化消費(fèi)在不知不覺中已延伸到消費(fèi)者的消費(fèi)行為當(dāng)中 ,人們的品牌消費(fèi)已成趨勢。 【關(guān)鍵詞】 品牌 ； 消費(fèi)者 ； 文化消費(fèi) ； 社會環(huán)境 ； 1. 品牌價(jià)值與消費(fèi)心理的關(guān)系 品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值，在現(xiàn)代市場營銷和競爭中發(fā)揮著越來重要的作用，正如美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天 5 早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。 對于消費(fèi)者來講，首先品牌是一個符號，特定的品牌只和選定的產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起，品牌具有排他效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在選擇一個品牌的時(shí)候，同時(shí)也是對其他品牌的暫時(shí)性的否定 ；其次，這個符號還代表了某種價(jià)值和情感。當(dāng)我們選擇“白貓”洗潔用具的時(shí)候，我們不僅僅是選擇了“白貓”，隱藏在深處的是我們選擇了上海，盡管目前上海產(chǎn)品已不能像 20 世經(jīng)七八十年代一樣紅遍全國，但上海產(chǎn)品在很多區(qū)域、很廣的年齡范 圍內(nèi)依然代表了好的質(zhì)量 有些時(shí)候，品牌還代表了一種心理上的滿足。這種追求心理上的滿足，影響了很多的年輕人。當(dāng)我們在推銷品牌的時(shí)候，千萬不要和消費(fèi)者內(nèi)心對著干，當(dāng)女孩子們購買時(shí)裝、化妝品、裝飾品的時(shí)候，她們追求的是漂亮、新奇，能夠在人群中突出。雀巢咖啡在 20 世紀(jì) 80 年代初進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是 20 多元，但當(dāng)時(shí)大學(xué)教授一個月的工資才 100 多元。相比之下，麥?zhǔn)娇Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”這種比較深奧的廣告語，就沒有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)群體的心理。功能型品牌的品牌名稱往往成為了該品類產(chǎn)品的代名詞?？煽诳蓸烦蔀榱丝蓸奉愄妓犸嬃系拇~ 。小肥羊成為了不沾料火鍋的代名詞，特侖蘇成為了高檔 牛奶的代名詞。 能夠成為這種具有“品類產(chǎn)品代名詞”意義的品牌，往往具有第二、第三及以其它低級品牌無可比擬的優(yōu)勢 :消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求的時(shí)候，首先想到的必然是行業(yè)代名詞的品牌 ,在做最后的購買決策時(shí)，消費(fèi)者往往更偏愛行業(yè)代名詞的品牌，因?yàn)樗撬邢M(fèi)者一致公認(rèn)的第一品牌 ,成為行業(yè)代名詞的品牌，消費(fèi)者往往愿意支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出競爭品牌的價(jià)格，因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品被公認(rèn)為是最好的，高價(jià)是與其品質(zhì)、檔次相吻合的。生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品成為行業(yè)的領(lǐng)先者，品牌未必能建設(shè)成為行業(yè)的領(lǐng)先品牌，因此企業(yè)須不惜一切代價(jià)、數(shù)年如一日地爭取成為領(lǐng)導(dǎo)品牌、行業(yè)第一品牌的霸主位置，而且要在每一個與消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，整合并將這一強(qiáng)有力的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才能真正構(gòu)建品牌與品類產(chǎn)品的代名詞關(guān)系，實(shí)現(xiàn)功能型品牌的代言價(jià)值。進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，國內(nèi)市場背景呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜態(tài)勢。 在這樣復(fù)雜的營銷環(huán)境中，品牌的功能不應(yīng)再局限于簡單的產(chǎn)品或品類的代名詞，而應(yīng)呈現(xiàn)出象征性特征。 形象型品牌是“消費(fèi)形象”的表征，消費(fèi)者借助消費(fèi)行為表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。例如，人們在購車之時(shí)，往往看重它所代表的符號意義。人們之所以追逐世界公認(rèn)的源自歐洲經(jīng)典和現(xiàn)代傳奇的炫耀性品牌汽車，正是力求使自身獲得身份象征，惟恐自己的車太普通，丟失了與其身份相匹配的符號性力量。 體驗(yàn)型品牌 體驗(yàn)型品牌超越了產(chǎn)品或服務(wù)層面，直接實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi) 者情感的溝通。體驗(yàn)型品牌除了賣給消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌的象征形象之外，還附加了一種最終的體驗(yàn)，包括他們感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，同時(shí)這些情感元素也參與構(gòu)建了品牌的社會文化意義。 80 年代成長為主流消費(fèi)群體，他們買不起房子但很有可能花錢去香港迪士尼享樂，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中越來越注重 感性的個體體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。 20 年前，雀巢咖啡的一句“味道好極了！”把速溶咖啡產(chǎn)品引入商業(yè)成功人群，“咖啡”成為了成功人士的象征 。消費(fèi)者為什么會對高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣，原因在于星巴克
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