廣告策劃的運(yùn)作過程ppt-在線瀏覽
2024-12-06 17:28本頁面
【正文】 為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。 廣告信息的表達(dá) 實(shí)現(xiàn)廣告目的，不僅取決于說什么，還取決于怎么說。 品牌傳達(dá)的 6層含義 品牌的要點(diǎn) ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益 和服務(wù)。 品牌的 6層含義 ： 屬性： 特定的屬性 利益： 功能和情感利益 價(jià)值： 體現(xiàn)某些價(jià)值感 文化： 象征了一定的文化 個(gè)性： 代表了一定的個(gè)性 使用者：表明了一定的消費(fèi)人群 什么是品牌的權(quán)益？ 品牌權(quán)益包含了這樣一些因素： 消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 品牌名字的知曉度 對品牌質(zhì)量的認(rèn)識 強(qiáng)烈的精神和感情的結(jié)合度 資產(chǎn)、專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等 全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義 1）品牌化決策： 有品牌或無品牌 2）品牌使用者決策：制造商、分銷商、許可品牌 3）品牌名稱決策： 個(gè)別品牌或家族品牌 4）品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、 多品牌、新品牌、合作品牌 5）品牌重新定位決策：重新定位或不重新定位 對品牌塑造和廣告活動(dòng)關(guān)系的理解 具有決定性意義的問題： 世界成功品牌是如何影響消費(fèi)者的購買決定的？ 它們在消費(fèi)者的意識中操縱哪些訴諸認(rèn)識、情感和心理的 “ 杠桿 ” 來影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等?！? —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人 廣告媒體的選擇 ?（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） ?（ 2）媒體的幾個(gè)概念 ?（ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面 ?（ 4）廣告媒介的組合策略 ?（ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 ?（ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 一． 受眾細(xì)分與媒介定位 a 受眾中心論 b 媒介受眾定位的依據(jù) c 受眾細(xì)分的方法 受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化 傳者中心 → 受者中心 受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論 營銷理念的發(fā)展變化： 生產(chǎn)導(dǎo)向－推銷導(dǎo)向－消費(fèi)導(dǎo)向 （“太陽中心說”） 銷售觀念－營銷觀念－全方位營銷觀念 受眾細(xì)分與媒介定位 受眾中心論 ? 受眾細(xì)分 ? 媒介的分眾化趨勢 – 精英化－大眾化－分眾化 – 報(bào)紙－雜志－廣播－電視 ? 大眾化與分眾化 問題 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的依據(jù) 地理細(xì)分： 人口細(xì)分： 心理細(xì)分： 行為細(xì)分： 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 – 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別 – 性別、年齡、文化、職業(yè)、 收入、民族、宗教、黨派 –社會階層、生活方式、 個(gè)性特征、興趣愛好 –使用媒介的時(shí)間、場所、 方式、目的 地理細(xì)分 ? 地方化與全國化的問題 – 報(bào)紙擴(kuò)張的沖力 – 從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分 ? “年輕化”問題 – 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《 泰晤士報(bào) 》 的讀者是正在管理國家的人 《 電訊報(bào) 》 的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《 衛(wèi)報(bào) 》 的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《 金融時(shí)報(bào) 》 的讀者則相信正是自己在管理國家 《 太陽報(bào) 》 的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 午報(bào)的嘗試： ? 讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來 ? 填補(bǔ)時(shí)間空白 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晨報(bào)的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報(bào)） ? 傳播加服務(wù)的功能 ——精神快餐 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分 使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢 ——生活方式的改變 ? 截止 2021年 2月 1日，全美日報(bào)從上一年的 1483家降為 1480家，晚報(bào)從 760降到727家，早報(bào)從 736增加到 766家。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?南方周末： 讀者對象是與中國改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一部分人。 受眾細(xì)分與媒介定位 媒介受眾定位的方法 多種分類方式的結(jié)合 ?文匯報(bào) ： “知識分子” 強(qiáng)調(diào)其“超越性關(guān)懷”和“道德勇氣” ?抽樣調(diào)查 ?焦點(diǎn)群體訪談 ?田野調(diào)查 – 現(xiàn)場觀察 – 深入訪談 受眾分析與調(diào)查 受眾調(diào)查的主要方法 0510152025303540百分比從不看電視 從不聽廣播 從不讀報(bào)紙 從不看雜志? 四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率 0123456頻度平均天/每周看電視 聽廣播 讀報(bào)紙 看雜志?全國受眾對四大媒介的接觸頻度 0123時(shí)間長度平均小時(shí)/天看電視 聽廣播 讀報(bào)紙 看雜志?全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度 ?電子媒介：視聽率 ?印刷媒介：發(fā)行量 受眾分析與調(diào)查 受眾分析的主要內(nèi)容 不能過高估計(jì)廣告投入
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