【正文】 的作用 ——一個值得注意的結(jié)果 ? 多項研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預(yù)計增長： 0。 （ 2） 媒體的幾個概念 ? 每千人成本 (CPM) ? 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告的有效視聽接受者 ? 毛評點 (GRP) (gross rating point) ? 收視率 ( rating ) ? 開機率 ( home using TV ) (HUT) ? 暴露頻次 1) 每千人成本 ? —— 媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 ——它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。 8% 20% 5) 開機率 ? 指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比 . 6）暴露頻次 ? 指個人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù) ? 例如： —— 有 40個人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個方面 ? 選擇負載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進行評價 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達率） ( R, reach)： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。 2）廣告銷售效果測量程序： 廣告有效率：市場份額 / 聲音份額 費用份額 聲音份額 注意度份額 市場份額 確定基本的到達和頻次 ? 確定到達 : ——如果產(chǎn)品使用者的目標市場能用人口統(tǒng)計的方法確定 , 那么將目標 市場與媒體受眾匹配就容易得多了 . ? 頻次 : —— 過高的頻率是一種浪費。 戶外廣告的有效頻次稍高 (每月 12次展示 )； 雜志廣告 : 每季度 3 ~ 4 次 通常：一個廣告展露 3次 展示次數(shù) ? 1977年，廣告研究者提出：“有效展示”概念 ? 有效頻次：每計劃周期四次展示 ? 第一次展示：這是什么？ ? 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應(yīng) /評價反應(yīng)） ? 第三次展示：提醒作用 衰減效應(yīng) ? 對衰減現(xiàn)象的解釋： ? —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了； ? —— 受眾產(chǎn)生反感。 提示： 需經(jīng)過不斷地定性判斷修正 (5) 廣告經(jīng)費的預(yù)算 ? 1） 廣告經(jīng)費的種類 ? 兩大部分 ? ——直接為推廣活動付出的費用 ? 制作廣告 ? 購買媒體 ? ——間接廣告費用 ? 工資 辦公 管理費 2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題 ?1 廣告的遲延效果 ?2 品牌消費者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場占有率 ?3 產(chǎn)品的可替代性及風險 ?4 競爭的激烈和雜亂的市場 ?5 產(chǎn)品在生命周期中的位置 具體有 5個方面 ?1 廣告調(diào)查費 ?2 廣告設(shè)計制作費 ?3 廣告媒體發(fā)布費 ?4 廣告人員的行政費用 ?5 機動經(jīng)費 3） 廣告經(jīng)費的預(yù)算程序 ?1 確立廣告投資經(jīng)額 ?2 分析上一年的銷售額和廣告預(yù)算 ?3 分析歷年企業(yè)產(chǎn)品銷售周期 ?4 廣告總預(yù)算 ?5 廣告分類預(yù)算 ?6 制定控制和評價標準 （ 4）廣告經(jīng)費預(yù)算方法 ?(1) 銷售額百分比法 ? 根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告費 ?(2) 目標達成法 ? 根據(jù)銷售目標 ,確立廣告目標 。 全面客戶體驗的全景 ? 戰(zhàn)略層面： 細分價值客戶、以客戶為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶共享的策略聯(lián)盟、品牌識別策略 目的： 更大的客戶份額 更多的延伸購買 全面客戶體驗的全景 ? 運營層面： 設(shè)計客戶價值傳遞系統(tǒng) 客戶關(guān)鍵滿意因素管理 整合客戶接觸點 內(nèi)部營銷等 目的：更高的客戶滿意度 更高的客戶忠誠度 全面客戶體驗 ? 從不同的角度看，全面客戶體驗涉及到信息技術(shù)、傳播學、心理學和管理學等學科，是一個綜合、交叉理論體系。 “ 每一個人、每一種產(chǎn)品、每一個廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶接觸點。 真實瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負面的。 接觸不會隨著購買完成而結(jié)束。 ? 任何一個企業(yè)都無法控制全部的接觸點。 （ 3）、接觸點管理的重要性 ?顧客體驗源于接觸點 企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。相反，如果沒有有效地設(shè)計和管理接觸點，客戶的體驗可能會帶來負面影響。企業(yè)必須了解顧客的感性認識的變動，通過控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點提供的信息，引導消費者評價企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認識。 傳播層面的難題和對策 ? 在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播 ? 接觸管理對傳播過程中，與誰接觸、在何時、何地、何種方式接觸，都必須進行系統(tǒng)策劃 ? 目的：保證潛在的目標客戶對公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻 接觸管理的雙層含義 ? 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標消費者。 成功推進傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素 ? 統(tǒng)一體驗主題 ? 瞄準適當?shù)哪繕丝蛻羧? ? 整合各種接觸途徑 ? 推進組織機構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙 1）統(tǒng)一體驗主題 ? 傳播 “ 簡單而真實 ” 的體驗主題 ? 定位理論也支持一種連貫一致的定位信息 ? 每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為在這一方面的 “ 第一 ” 。 ?運用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場化運作的前景是無限的。