廣告策劃的運作過程ppt(文件)
【正文】 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 2） 選擇主要媒體類型 考慮下列媒體變量： A）目標受眾的媒體習慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費用 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對目標受眾有幾個可衡量的指標 A） 發(fā)行量： B） 目標受眾 C） 有效受眾（具有目標特點的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實際看到廣告的具有目標特點的人群） 2021年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 05000100001500020210250003000035000LOREAL Motorola Valkswagen廣告費用 上海五大電臺聽眾群定位 東方財經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個月聽過廣播的人 ) 051015202530354045東方財經(jīng) 上海音樂 上海新聞5564歲4554歲3544歲2534歲1524歲 4） 決定傳播的時間和地域的分布 ? 時間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對決策進行評價 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對于消費者的知曉、認識、偏好。 ? 克服的辦法 ? —— 增加廣告的信息量 ? —— 增加廣告的欣賞價值 ? 研究表明： ? —— 理性廣告比情感廣告衰減慢 ? —— 復雜廣告比簡單廣告衰減慢 ? —— 同一廣告主題采用不同形式廣告衰減慢 ? —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素 ? 消費者對商品的高度參與和低度參與 ? 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復雜程度 ? 品牌的新舊程度、大小程度 ? 品牌的顧客忠誠度 ? 競爭者的廣告水平 ? 購買和使用的周期 （ 4）廣告媒介的組合策略 1） 媒介組合 2） 媒介分配 1）媒介組合 可借鑒的方法 點面效應互補 時效差異結(jié)合 時間交替組合 媒介個性互補 2）媒介分配 必須在策略規(guī)定中明確說明 包括： 金額分配 頻率分配 時間分配 制定廣告預算的幾種方法 最常用的方法：全年銷售額的一個固定百分比 按照往年預算，根據(jù)通脹率調(diào)整 與競爭對手持平或超前 直覺判斷（感覺及經(jīng)驗） 根據(jù)往年的利潤 根據(jù)目前經(jīng)營量力而行 以顧客的成本需要做計算 以市場份額為預算依據(jù) 以每一項目為預算基礎(chǔ)，根據(jù)目標投放 將市場數(shù)據(jù)模式化（ Modeling ) ,數(shù)據(jù)及時更新 —— 摘自 《 實力媒體 》 節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析 問題： 觀眾增加還是減少 看電視的時間增加還是減少 哪些時段收視率上升還是下降 不同觀眾群體的收視變化是否一致 收看的電視節(jié)目與平時是否不同 觀眾在頻道的選擇上是否有改變 不同節(jié)假日對不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自 《 實力媒體 》 長假期間電視節(jié)目編排特點和收視效果分析 上海長假期間電視的時段收視特征 日收視走勢要高于平時 收視上揚最明顯部分集中在白天 黃金時段與平時基本持平 上海長假期間電影的節(jié)目編排特征 收視率明顯好于平時 非黃金時段的收視效果好于黃金時段 —— 2021年 5月摘自 《 廣播電視研究 》 知名度和銷售業(yè)績的主要影響因素 傳播 銷售 影院 報紙 電視 設計 公關(guān) 廣播 戶外 分銷 渠道 價格 促銷 產(chǎn)品 終端 消費 補充： 利用 計算機媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達值、頻次之間進行權(quán)衡 和比較。 具體分析：客戶接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理要正視在變化的經(jīng)營現(xiàn)實 現(xiàn)代營銷信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶有成百上千個方式和企業(yè)接觸 ? 接觸管理是一種信息管理 ——全方位的接觸信息溝通 ? 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 ——分析、測量和確認消費者與企業(yè)間所有的交互的接觸點 ? 接觸管理是一種策略管理 ——了解客戶感性認識的變動情況，通過控制接觸點提供的信息，引導顧客的評價 （ 2）什么是接觸管理 ? 接觸點（ Points of Contacts) —— 是指消費者和潛在的消費者在接觸企業(yè)的業(yè)務員、廣告、服務、電話和維修等活動，所產(chǎn)生的一種體驗，通過這種接觸點的體驗，獲得信息和認知。 例：零售店的關(guān)鍵接觸點 電視廣告 DM 公關(guān)活動 停車 瀏覽商品 選擇商品 社區(qū)促銷 朋友推薦 進入商店 銷售支持 購買 等等 ? 所有這些都是消費者和企業(yè)的接觸。 問題的提出 ? 如何列出、測量和確認消費者和企業(yè)間所有交往的接觸點？ ? 如何判斷什么接觸點是最重要的？接觸應達到什么標準？ ? 如何改變消費者的體驗，從而影響產(chǎn)品購買和使用行為？ ? 客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點都是全面客戶體驗。 接觸點管理的重要性 ? 接觸點培育客戶情感 顧客既是理性的又是感性的。 ? 能夠在較短的時
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