【正文】 —— 摘自 《 實(shí)力媒體 》 節(jié)假日和寒暑假電視觀眾收視分析 問(wèn)題： 觀眾增加還是減少 看電視的時(shí)間增加還是減少 哪些時(shí)段收視率上升還是下降 不同觀眾群體的收視變化是否一致 收看的電視節(jié)目與平時(shí)是否不同 觀眾在頻道的選擇上是否有改變 不同節(jié)假日對(duì)不同地域觀眾收視率的影響差別 —— 摘自 《 實(shí)力媒體 》 長(zhǎng)假期間電視節(jié)目編排特點(diǎn)和收視效果分析 上海長(zhǎng)假期間電視的時(shí)段收視特征 日收視走勢(shì)要高于平時(shí) 收視上揚(yáng)最明顯部分集中在白天 黃金時(shí)段與平時(shí)基本持平 上海長(zhǎng)假期間電影的節(jié)目編排特征 收視率明顯好于平時(shí) 非黃金時(shí)段的收視效果好于黃金時(shí)段 —— 2021年 5月摘自 《 廣播電視研究 》 知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的主要影響因素 傳播 銷(xiāo)售 影院 報(bào)紙 電視 設(shè)計(jì) 公關(guān) 廣播 戶外 分銷(xiāo) 渠道 價(jià)格 促銷(xiāo) 產(chǎn)品 終端 消費(fèi) 補(bǔ)充： 利用 計(jì)算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 ? 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。 觸及面、頻率和影響之間的相互關(guān)系 展露總數(shù)或稱總視聽(tīng)率 (又稱 毛評(píng)點(diǎn) GRP ： gross rating point ) 即： 觸及面乘以平均次數(shù) GRP = R x F 右圖： 累積到達(dá)率概念圖 看到第一次插播 的家庭 看到第二次插播 的家庭 看到第三次插播 的家庭 2） 選擇主要媒體類(lèi)型 考慮下列媒體變量： A）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B）產(chǎn)品 C）廣告信息 D）費(fèi)用 3） 選擇具體傳播媒介工具 ? 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2021年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 05000100001500020210250003000035000LOREAL Motorola Valkswagen廣告費(fèi)用 上海五大電臺(tái)聽(tīng)眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂(lè) 上海音樂(lè) 東方綜合 上海新聞 ( 基于過(guò)去一個(gè)月聽(tīng)過(guò)廣播的人 ) 051015202530354045東方財(cái)經(jīng) 上海音樂(lè) 上海新聞5564歲4554歲3544歲2534歲1524歲 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 ? 時(shí)間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對(duì)于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識(shí)、偏好。 ? 例如 : 《 新民晚報(bào) 》 彩色整版廣告 20萬(wàn)元 /次 如果發(fā)行量為 100萬(wàn)份 則：每千人成本為 200元 2）視聽(tīng)接受者 有效 視聽(tīng)接受者 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 ? 視聽(tīng)接受者 : ——接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽(tīng)接受者比發(fā)行量大得多 ) ? 有效視聽(tīng)接受者 : ——接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人數(shù) . ? 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 : —— 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群 . 3) 毛評(píng)點(diǎn) (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽(tīng)率 ? 購(gòu)買(mǎi)電視廣告的基本計(jì)算單位 . ? 在媒體的廣告的排期表中 , 個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和 , 是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法 . 例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為 : 某時(shí)段 3 個(gè)廣告的平均收視率為 12% =36 GRP 某時(shí)段 4 個(gè)廣告的平均收視率為 4% =16 GRP 某時(shí)段 10個(gè)廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP 即： 通過(guò) 3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá) 142個(gè)毛評(píng)點(diǎn) GRP 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾 . 4 ) 收視（聽(tīng)）率（ Rating ） ? 是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ) . ? 是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 . ? 對(duì)于全國(guó)性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是否開(kāi)著 . 例：某城市晚報(bào)的視聽(tīng)率 ?某城市人口 100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬(wàn)份 ? 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲） ? 城市人口 100萬(wàn) 35萬(wàn) 30萬(wàn) ? 晚報(bào)讀者 20萬(wàn) 8萬(wàn) 6萬(wàn) ? 視聽(tīng)率 20% 22。 22% ——不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。 受眾細(xì)分與媒