【正文】 —— 2023 年 5月摘自《廣播電視研究》 知名度和銷售業(yè)績(jī)的主要影響因素 傳播 銷售影院報(bào)紙電視設(shè)計(jì)公關(guān) 廣播戶外分銷渠道價(jià)格促銷產(chǎn)品終端消費(fèi)補(bǔ)充： 利用 計(jì)算機(jī)媒體策劃模型 目的 主要在成本、到達(dá)值、頻次之間進(jìn)行權(quán)衡 和比較。 品牌的顧客忠誠度168。 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜程度168。 —— 間隔展示比連續(xù)展示衰減慢 與展示頻次的相關(guān)因素168。 —— 復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢168。 研究表明：168。 —— 增加廣告的信息量168。168。 —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；168。 第三次展示：提醒作用 衰減效應(yīng)168。 第一次展示：這是什么？168。 1977年，廣告研究者提出： “有效展示 ”概念168。 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。 頻次 : —— 過高的頻率是一種浪費(fèi)。 2）廣告銷售效果測(cè)量程序： 廣告有效率：市場(chǎng)份額 / 聲音份額 費(fèi)用份額 聲音份額 注意度份額 市場(chǎng)份額 確定基本的到達(dá)和頻次168。 對(duì)目標(biāo)受眾有幾個(gè)可衡量的指標(biāo) A） 發(fā)行量： B） 目標(biāo)受眾 C） 有效受眾（具有目標(biāo)特點(diǎn)的人數(shù)） D） 接觸廣告的有效受眾 （實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群） 2023年 投放雜志媒體前 10位廣告品牌 OLREAL / MAYBELLINE / Lane / Olay / Motorola PORTS / Chanel / NOKIA / Volkewagen / OMEGA 上海五大電臺(tái)聽眾群定位 東方財(cái)經(jīng) 東方音樂 上海音樂 東方綜合 上海新聞 ( 基于過去一個(gè)月聽過廣播的人 ) 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布168。 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 指?jìng)€(gè)人或家庭接觸每一信息的平均次數(shù)168。 8% 20%5) 開機(jī)率168。 晚報(bào)讀者 20萬 8萬 6萬168。 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲）168。 對(duì)于全國性電視廣告 , 潛在受眾是所有有電視的家庭 , 不論他們的電視機(jī)是否開著 .例：某城市晚報(bào)的視聽率168。 是電視媒體的最重要的術(shù)語 .168。 購買電視廣告的基本計(jì)算單位 . 168。 有效視聽接受者 : —— 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽接受者人數(shù) .168。 例如 : 《 新民晚報(bào)》彩色整版廣告 20萬元 /次 如果發(fā)行量為 100萬份 則：每千人成本為 200元2）視聽接受者 有效 視聽接受者 接觸廣告的有效視聽接受者168。 —— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。 開機(jī)率 ( home using TV ) (HUT)168。 毛評(píng)點(diǎn) (GRP) (gross rating point)168。 每千人成本 (CPM)168。 22% —— 不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長期影響。印刷媒介：發(fā)行量受眾分析與調(diào)查受眾分析的主要內(nèi)容 不能過高估計(jì)廣告投入的作用 —— 一個(gè)值得注意的結(jié)果168。全國受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長度168。 四大媒介在全國受眾中的到達(dá)率168。焦點(diǎn)群體訪談 168。文匯報(bào) ：“知識(shí)分子 ”強(qiáng)調(diào)其 “超越性關(guān)懷 ”和 “道德勇氣 ” 168。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2023多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。 地方化與全國化的問題– 報(bào)紙擴(kuò)張的沖力– 從報(bào)紙的營銷來看，地方報(bào)紙更易 吸引廣告 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 人口細(xì)分168。 媒介的分眾化趨勢(shì) – 精英化－大眾化－分眾化 – 報(bào)紙－雜志－廣播－電視168。（ 6）補(bǔ)充：關(guān)于接觸點(diǎn)的一些說明（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）1 受眾細(xì)分與媒介定位2 a 受眾中心論3 b 媒介受眾定位的依據(jù)4 c 受眾細(xì)分的方法5 受眾分析與調(diào)查 媒介運(yùn)作的變化傳者中心 → 受者中心受