【正文】 說服性廣告： 在競爭階段十分重要。大多數(shù)廣告屬于這一類型。目的保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 假設： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領導者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這一品牌。 對廣告信息的評價 一個好的廣告通常只強調一個銷售主題（ 1） 信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣 的有關產(chǎn)品的事；（ 2） 信息還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨到之處；（ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實的。 廣告信息的表達方式： *理性訴求 *情感訴求 關于廣告信息對于品牌建設的意義討論幾個問題 :品牌是什么？什么是品牌的權益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌傳達了質量的保證，品牌還是一個更為復雜的符號標志。舉例 德國的市場營銷研究者 提出了針對消費者購買動機而制定的廣告戰(zhàn)略 購買決定的 5個重要動機 ： 價值：相信會擁有更大的價值 規(guī)范：受社會規(guī)范的影響 習慣：無意識地習慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因為喜歡難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費了， 但我不知道是哪一半。（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）168。（ 3）媒體選擇應考慮的幾個方面168。（ 5）廣告經(jīng)費的預算168。 受眾細分168。 大眾化與分眾化 問題受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)地理細分：人口細分：心理細分：行為細分：受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法– 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別– 性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、民族、宗教、黨派–社會階層、生活方式、個性特征、興趣愛好 –使用媒介的時間、場所、方式、目的 地理細分168。 “年輕化 ”問題– 青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒體追逐的對象 受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 心理細分 英人戲稱 《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人 《電訊報》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應該是自己管理國家的人 《金融時報》的讀者則相信正是自己在管理國家 《太陽報》的讀者不在乎誰管理國家，只要有色情就行受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 午報的嘗試：? 讓報紙新聞滾動起來? 填補時間空白受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 晨報的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報） ? 傳播加服務的功能 —— 精神快餐受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢 —— 生活方式的改變? 截止 2023年 2月 1日，全美日報從上一年的 1483家降為 1480家，晚報從 760降到727家，早報從 736增加到 766家。中國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。南方周末：讀者對象是與中國改革進程命運相關、關心國家進步的一部分人。 受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結合168。抽樣調查 168。田野調查– 現(xiàn)場觀察– 深入訪談受眾分析與調查受眾調查的主要方法168。全國受眾對四大媒介的接觸頻度168。電子媒介：視聽率168。 多項研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個百分點，銷售額預計增長： 0。 （ 2） 媒體的幾個概念168。 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告的有效視聽接受者168。 收視率 ( rating )168。 暴露頻次1) 每千人成本 168。168。 視聽接受者 : —— 接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽接受者比發(fā)行量大得多 )168。 接觸廣告的有效視聽接受者 : —— 實際看到廣告的具有目標特點的人群 .3) 毛評點 (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽率168。 在媒體的廣告的排期表中 , 個別視聽率的全部總和 , 是一種測量媒體計劃總強度或總壓力的方法 .例如 : 某廣告在一周內播出 18次 ,其送達的毛評 點，即總視聽率的計算方法為 :某時段 3 個廣告的平均收視率為 12% =36 GRP某時段 4 個廣告的平均收視率為 4% =16 GRP某時段 10個廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評點 = 142 GRP 即： 通過 3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達 142個毛評點 GRP 是針對具體的目標受眾 . 4 ) 收視（聽）率（ Rating ）168。 是指在某一特定時間內，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 .168。某城市人口 100萬， 晚報發(fā)行量 20萬份168。 城市人口 100萬 35萬 30萬168。 視聽率 20% 22 。 指的是一天中的某一特定時段里擁有電視機的家庭開機的百分比 . 6）暴露頻次168。 例如： —— 有 40個人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應考慮的幾個方面