【正文】 說(shuō)服性廣告： 在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。大多數(shù)廣告屬于這一類型。目的保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。 對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià) 一個(gè)好的廣告通常只強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題（ 1） 信息首先要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣 的有關(guān)產(chǎn)品的事；（ 2） 信息還必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的 特色，或者獨(dú)到之處；（ 3） 信息必須是可信的、或者是可以證實(shí)的。 廣告信息的表達(dá)方式： *理性訴求 *情感訴求 關(guān)于廣告信息對(duì)于品牌建設(shè)的意義討論幾個(gè)問(wèn)題 :品牌是什么？什么是品牌的權(quán)益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。舉例 德國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究者 提出了針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略 購(gòu)買決定的 5個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī) ： 價(jià)值：相信會(huì)擁有更大的價(jià)值 規(guī)范：受社會(huì)規(guī)范的影響 習(xí)慣：無(wú)意識(shí)地習(xí)慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因?yàn)橄矚g難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪一半。（ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授）168。（ 3）媒體選擇應(yīng)考慮的幾個(gè)方面168。（ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算168。 受眾細(xì)分168。 大眾化與分眾化 問(wèn)題受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的依據(jù)地理細(xì)分：人口細(xì)分：心理細(xì)分：行為細(xì)分：受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法– 行政區(qū)域、城鄉(xiāng)差別– 性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、民族、宗教、黨派–社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征、興趣愛(ài)好 –使用媒介的時(shí)間、場(chǎng)所、方式、目的 地理細(xì)分168。 “年輕化 ”問(wèn)題– 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對(duì)象 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《泰晤士報(bào)》的讀者是正在管理國(guó)家的人 《電訊報(bào)》的讀者是曾經(jīng)管理過(guò)國(guó)家的人 《衛(wèi)報(bào)》的讀者是那些覺(jué)得應(yīng)該是自己管理國(guó)家的人 《金融時(shí)報(bào)》的讀者則相信正是自己在管理國(guó)家 《太陽(yáng)報(bào)》的讀者不在乎誰(shuí)管理國(guó)家，只要有色情就行受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 午報(bào)的嘗試：? 讓報(bào)紙新聞滾動(dòng)起來(lái)? 填補(bǔ)時(shí)間空白受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 晨報(bào)的成功 ? 生活方式的變化（上班途中看報(bào)） ? 傳播加服務(wù)的功能 —— 精神快餐受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 世界趨勢(shì) —— 生活方式的改變? 截止 2023年 2月 1日，全美日?qǐng)?bào)從上一年的 1483家降為 1480家，晚報(bào)從 760降到727家，早報(bào)從 736增加到 766家。中國(guó)青年報(bào)：不再以廣大青年團(tuán)員為對(duì)象，而是青年中社會(huì)責(zé)任感特別強(qiáng)的一批人，突出作為社會(huì)弱勢(shì)群體的代言人的使命。南方周末：讀者對(duì)象是與中國(guó)改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國(guó)家進(jìn)步的一部分人。 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。抽樣調(diào)查 168。田野調(diào)查– 現(xiàn)場(chǎng)觀察– 深入訪談受眾分析與調(diào)查受眾調(diào)查的主要方法168。全國(guó)受眾對(duì)四大媒介的接觸頻度168。電子媒介：視聽(tīng)率168。 多項(xiàng)研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)： 0。 （ 2） 媒體的幾個(gè)概念168。 視聽(tīng)接受者、有效視聽(tīng)接受者 .、接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者168。 收視率 ( rating )168。 暴露頻次1) 每千人成本 168。168。 視聽(tīng)接受者 : —— 接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽(tīng)接受者比發(fā)行量大得多 )168。 接觸廣告的有效視聽(tīng)接受者 : —— 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人群 .3) 毛評(píng)點(diǎn) (Gross Rating Points) (GRP) 又稱：總視聽(tīng)率168。 在媒體的廣告的排期表中 , 個(gè)別視聽(tīng)率的全部總和 , 是一種測(cè)量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法 .例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達(dá)的毛評(píng) 點(diǎn)，即總視聽(tīng)率的計(jì)算方法為 :某時(shí)段 3 個(gè)廣告的平均收視率為 12% =36 GRP某時(shí)段 4 個(gè)廣告的平均收視率為 4% =16 GRP某時(shí)段 10個(gè)廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評(píng)點(diǎn) = 142 GRP 即： 通過(guò) 3個(gè)節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá) 142個(gè)毛評(píng)點(diǎn) GRP 是針對(duì)具體的目標(biāo)受眾 . 4 ) 收視（聽(tīng)）率（ Rating ）168。 是指在某一特定時(shí)間內(nèi)，接收某一特定電視節(jié)目或廣播的人口占某一特定受眾群體的百分比 .168。某城市人口 100萬(wàn)， 晚報(bào)發(fā)行量 20萬(wàn)份168。 城市人口 100萬(wàn) 35萬(wàn) 30萬(wàn)168。 視聽(tīng)率 20% 22 。 指的是一天中的某一特定時(shí)段里擁有電視機(jī)的家庭開(kāi)機(jī)的百分比 . 6）暴露頻次168。 例如： —— 有 40個(gè)人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個(gè)方面