【正文】 廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn) ：（ 1）對廣告目標(biāo)的理解（ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型（ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達(dá)（ 1）對廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo) ： 在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 168。 廣告媒體的選擇168。（ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費(fèi)者能見到的 媒體 和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)?理解 。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。舉例 德國的市場營銷研究者 提出了針對消費(fèi)者購買動機(jī)而制定的廣告戰(zhàn)略 購買決定的 5個重要動機(jī) ： 價值：相信會擁有更大的價值 規(guī)范：受社會規(guī)范的影響 習(xí)慣：無意識地習(xí)慣使用 身份：產(chǎn)品使得盡顯身份 情感：就是因?yàn)橄矚g難題 : “我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)了， 但我不知道是哪一半。 受眾細(xì)分168。南方周末：讀者對象是與中國改革進(jìn)程命運(yùn)相關(guān)、關(guān)心國家進(jìn)步的一部分人。全國受眾對四大媒介的接觸頻度168。 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告的有效視聽接受者168。 視聽接受者 : —— 接觸到媒體的人數(shù) (如果媒體是可傳閱者 , 視聽接受者比發(fā)行量大得多 )168。某城市人口 100萬， 晚報發(fā)行量 20萬份168。 例如： —— 有 40個人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 （ 3）媒體選擇 ( media selection ) 應(yīng)考慮的幾個方面168。168。 對衰減現(xiàn)象的解釋：168。 —— 理性廣告比情感廣告衰減慢168。 競爭者的廣告水平168。 —— 間接廣告費(fèi)用168。2 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)168。5 廣告分類預(yù)算168。 以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計(jì)算 ,從中抽出一定比率的金額作為廣告經(jīng)費(fèi)168。(1) 目標(biāo)達(dá)成法168。 從不同的角度看，全面客戶體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個綜合、交叉理論體系。 真實(shí)瞬間，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象或感覺的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。 問題的提出168。 接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “體驗(yàn) ”含量，能為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。 傳播層面： 人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、 直效營銷168。168。 定位理論也支持一種連貫一致的定位信息168。 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會、事件、慈善活動168。 思考題168。 組織以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)小結(jié)168。 通過不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購買形成一個完善的接觸網(wǎng)絡(luò)168。 瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群168。 在傳播渠道中，信息過量、媒體繁多、干擾增大、過度傳播168。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識的變動，通過控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評價企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識。 客戶交往的每一個形態(tài)和每一個接觸點(diǎn)都是全面客戶體驗(yàn)。168。 接觸管理是一種策略管理 —— 了解客戶感性認(rèn)識的變動情況，通過控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評價（ 2）什么是接觸管理168。 是一種基于價值客戶的價值營銷模式，它通過對價值客戶需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務(wù)組合，并通過一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價值完美地交付給客戶，使客戶滿意度和忠誠度得以提升，從而達(dá)成提升客戶利潤貢獻(xiàn)的目標(biāo)。（ 6） 任意支出法168。(2) 目標(biāo)達(dá)成法168。1 確立廣告投資經(jīng)額168。3 產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險168。 兩大部分168。 消費(fèi)者對商品的高度參與和低度參與168。 克服的辦法168。 有效頻次：每計(jì)劃周期四次展示168。 時間安排： 水平式、上升式、下降式、交替式 集中式： 連續(xù)式： 間斷式： 5） 對決策進(jìn)行評價 廣告客戶要求衡量傳播效果 ： 1）廣告對于消費(fèi)者的知曉、認(rèn)識、偏好。 視聽率 20% 22 。 在媒體的廣告的排期表中 , 個別視聽率的全部總和 , 是一種測量媒體計(jì)劃總強(qiáng)度或總壓力的方法 .例如 : 某廣告在一周內(nèi)播出 18次 ,其送達(dá)的毛評 點(diǎn)，即總視聽率的計(jì)算方法為 :某時段 3 個廣告的平均收視率為 12% =36 GRP某時段 4 個廣告的平均收視率為 4% =16 GRP某時段 10個廣告的平均收視率為 9% =90 GRP 該周毛評點(diǎn) = 142 GRP 即： 通過 3個節(jié)目 17次播發(fā) 送達(dá) 142個毛評點(diǎn) GRP 是針對具體的目標(biāo)受眾 . 4 ) 收視（聽）率（ Rating ）168。 暴露頻次1) 每千人成本 168。 多項(xiàng)研究表明 ： 平均廣告彈性 （ average advertising elasticity) 很低： 通常廣告投入每增長一個百分點(diǎn)，銷售額預(yù)計(jì)增長： 0。抽樣調(diào)查 168。 “年輕化 ”問題– 青年讀者，尤其是都市青年成為當(dāng)今媒體追逐的對象 受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 心理細(xì)分 英人戲稱 《泰晤士報》的讀者是正在管理國家的人 《電訊報》的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人 《衛(wèi)報》的讀者是那些覺得應(yīng)該是自己管理國家的人 《金融時報》的讀者則相信正是自己