4廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程-wenkub
2023-03-14 15:13:30 本頁(yè)面
【正文】 品牌是什么？什么是品牌的權(quán)益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)可以是刺激更多的使用這一品牌。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費(fèi)者能見(jiàn)到的 媒體 和引起消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)?理解 。廣告的目標(biāo) 要預(yù)先影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知 —— 即消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)、感覺(jué)、 知識(shí)、意識(shí)、信念、品質(zhì)和印象。（ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。（ 4）廣告媒介的組合策略168。 廣告媒體的選擇168。 第四部分 廣告策劃的運(yùn)作過(guò)程168。 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 168。（ 5）廣告經(jīng)費(fèi)的預(yù)算168。（ 3）產(chǎn)品定位的三個(gè)步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的差異化 必須運(yùn)用若干準(zhǔn)則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方（ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則重要性： 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值 的利益明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益可溝通性： 是可以溝通、買主看得見(jiàn)的不易模仿： 其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿可接近性： 買主有能力購(gòu)買該差異化可贏利性： 公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)廣告策劃的主要目的：確立廣告目標(biāo)本節(jié)講述的要點(diǎn) ：（ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解（ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型（ 3）為達(dá)到廣告的目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)和表達(dá)（ 1）對(duì)廣告目標(biāo)的理解廣告目標(biāo) ： 在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定視聽(tīng)接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告的特點(diǎn) 是一種印象管理 —— 在消費(fèi)者心中建立并保持某種印象和意義。（ 2）廣告目標(biāo)的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動(dòng) 初級(jí)需求 。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。（ 3）為達(dá)到廣告目標(biāo)，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來(lái)加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒(méi)有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當(dāng)消費(fèi)者正在尋求產(chǎn)品的新 “利益 ”時(shí)更是如此注意點(diǎn) 消費(fèi)者是廣告思想的最重要的來(lái)源，他們對(duì)于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢(shì)和不足的各種感覺(jué)，為市場(chǎng)戰(zhàn)略提供了重要線索。品牌傳達(dá)的 6層含義品牌的要點(diǎn) ： 銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 ” —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人廣告媒體的選擇168。（ 4）廣告媒介的組合策略168。 媒介的分眾化趨勢(shì) – 精英化－大眾化－分眾化 – 報(bào)紙－雜志－廣播－電視168。受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細(xì)分使用媒介的時(shí)間 晚報(bào)的 “ 衰落 ” ? 中國(guó)問(wèn)題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó) 2023多家報(bào)紙中，綜合性報(bào)紙發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)份的有：參考消息、人民日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新民晚報(bào)、楚天都市報(bào)、南方都市報(bào)受眾細(xì)分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。他們也許是知識(shí)分子，也許是普通打工者。焦點(diǎn)群體訪談 168。全國(guó)受眾每天接觸四大媒介的時(shí)間長(zhǎng)度168。 22% —— 不同品牌的平均值，忽略對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期影響。 毛評(píng)點(diǎn) (GRP) (gross rating point)168。 —— 媒體計(jì)劃人通常要計(jì)算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說(shuō)明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法。 有效視聽(tīng)接受者 : —— 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的視聽(tīng)接受者人數(shù) .168。 是電視媒體的最重要的術(shù)語(yǔ) .168。 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲）168。 8% 20%5) 開機(jī)率168。 選擇負(fù)載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時(shí)間和地域的分布 5） 對(duì)決策進(jìn)行評(píng)價(jià) 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達(dá)率） ( R, reach)： 在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。 2）廣告銷售效果測(cè)量程序： 廣告有效率：市場(chǎng)份額 / 聲音份額 費(fèi)用份額 聲音份額 注意度份額 市場(chǎng)份額 確定基本的到達(dá)和頻次168。 一般認(rèn)為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。 第一次展示：這是什么？168。 —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；168。 —— 增加廣告的信息量168。 —— 復(fù)雜廣告比簡(jiǎn)單廣告衰減慢168。 廣告?zhèn)鬟f信息和說(shuō)服受眾的復(fù)雜
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