【正文】 品牌是什么？什么是品牌的權(quán)益？全面理解品牌戰(zhàn)略性決策的意義品牌是什么美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 假設(shè)： 產(chǎn)品種類在成熟期，而公司又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并且產(chǎn)品的使用率低，因此適當?shù)膹V告目標可以是刺激更多的使用這一品牌。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 挑戰(zhàn)： 制作廣告信息 ，選擇消費者能見到的 媒體 和引起消費者關(guān)注并產(chǎn)生恰當?shù)?理解 。廣告的目標 要預(yù)先影響消費者的情感和認知 —— 即消費者對有關(guān)產(chǎn)品和品牌的評價、感覺、 知識、意識、信念、品質(zhì)和印象。（ 2）廣告定位的前提和基礎(chǔ)：產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位： 根據(jù)消費者對產(chǎn)品所重視的主要屬性，找出消費者心目中的理想產(chǎn)品位置，從而確定產(chǎn)品的形象。（ 4）廣告媒介的組合策略168。 廣告媒體的選擇168。 第四部分 廣告策劃的運作過程168。 （ 1）媒體與受眾 ( 主講教師：謝靜 副教授） 168。（ 5）廣告經(jīng)費的預(yù)算168。（ 3）產(chǎn)品定位的三個步驟 首先確定在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面能與競爭者相區(qū)別的差異化 必須運用若干準則去選擇最重要的差異化 必須有效的向目標市場顯示它是如何與其他競爭者不同的地方（ 4）產(chǎn)品定位的前提：有效的差異化 有效差異化的原則重要性： 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值 的利益明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或是公司以 一種突出的、明晰的方式提供的優(yōu)越性： 明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益可溝通性： 是可以溝通、買主看得見的不易模仿： 其競爭者難以模仿可接近性： 買主有能力購買該差異化可贏利性： 公司將通過該差異化獲得利潤廣告策劃的主要目的：確立廣告目標本節(jié)講述的要點 ：（ 1）對廣告目標的理解（ 2）廣告目標的幾種類型（ 3）為達到廣告的目標，應(yīng)傳遞什么信息？ 即：廣告信息的產(chǎn)生、評價和表達（ 1）對廣告目標的理解廣告目標 ： 在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定視聽接受群所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。廣告的特點 是一種印象管理 —— 在消費者心中建立并保持某種印象和意義。（ 2）廣告目標的幾種類型 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，目的促動 初級需求 。 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要。（ 3）為達到廣告目標，應(yīng)傳遞什么信息？ 廣告信息的產(chǎn)生 ： A. 廣告信息的產(chǎn)生在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品概念的 一部分來加以確定： 它表明品牌提供的主要利益 B. 要為一些可能的信息留有余地 C. 即使產(chǎn)品沒有改變，或許僅需要改變信息，特別 是當消費者正在尋求產(chǎn)品的新 “利益 ”時更是如此注意點 消費者是廣告思想的最重要的來源，他們對于現(xiàn)有品牌的優(yōu)勢和不足的各種感覺，為市場戰(zhàn)略提供了重要線索。品牌傳達的 6層含義品牌的要點 ： 銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、利益和服務(wù)。 ” —— 一家百貨商店的創(chuàng)始人廣告媒體的選擇168。（ 4）廣告媒介的組合策略168。 媒介的分眾化趨勢 – 精英化－大眾化－分眾化 – 報紙－雜志－廣播－電視168。受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法 行為細分使用媒介的時間 晚報的 “ 衰落 ” ? 中國問題：老齡化 ? 根據(jù) 2023年發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國 2023多家報紙中，綜合性報紙發(fā)行量超過百萬份的有：參考消息、人民日報、揚子晚報、廣州日報、羊城晚報、新民晚報、楚天都市報、南方都市報受眾細分與媒介定位媒介受眾定位的方法多種分類方式的結(jié)合168。他們也許是知識分子，也許是普通打工者。焦點群體訪談 168。全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度168。 22% —— 不同品牌的平均值，忽略對消費者、對企業(yè)的長期影響。 毛評點 (GRP) (gross rating point)168。 —— 媒體計劃人通常要計算某一特定媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說明一種媒體與另一種媒體相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個方法。 有效視聽接受者 : —— 接觸媒體的具有目標特點的視聽接受者人數(shù) .168。 是電視媒體的最重要的術(shù)語 .168。 總數(shù) 婦女（ 35 ~ 50歲） 青年 （ 18 ~32 歲）168。 8% 20%5) 開機率168。 選擇負載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進行評價 1） 決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響觸及面（又稱累積到達率） ( R, reach)： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, frequency )： 在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)影響 ( I, impact )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。 2）廣告銷售效果測量程序： 廣告有效率：市場份額 / 聲音份額 費用份額 聲音份額 注意度份額 市場份額 確定基本的到達和頻次168。 一般認為 : 電視廣告的有效頻次為每周 3 ~ 4 次 。 第一次展示：這是什么？168。 —— 以為已經(jīng)知道了廣告信息、厭倦了；168。 —— 增加廣告的信息量168。 —— 復(fù)雜廣告比簡單廣告衰減慢168。 廣告?zhèn)鬟f信息和說服受眾的復(fù)雜