廣告策劃的前期運(yùn)作-wenkub
2023-02-27 09:31:08 本頁(yè)面
【正文】 ? 暢談廣告? 提問(wèn)學(xué)生?談?wù)勀銓?duì)廣告的理解（比如其精華、作用、功能 …… ）。?作為一則成功的廣告，你認(rèn)為最重要的是什么？2緒緒 論論? 我的總結(jié)、概括 ? 介紹兩篇文章： “廣告十大誤區(qū) ”、 “惡俗廣告不等于失敗廣告 ”； ? 在當(dāng)今社會(huì)，廣告也許是知名度最高，出現(xiàn)機(jī)會(huì)最多的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之一； ? 看一看這兩年中國(guó)的廣告市場(chǎng) ；? 廣告最基本功能的體現(xiàn) — 促購(gòu)促銷(xiāo)；? 廣告是一把雙刃劍 ，有正面影響也有負(fù)面影響，有所為也有所不為；? 案例：秦池與愛(ài)多?！薄?《 現(xiàn)代廣告學(xué) 》 ；? “廣告是一種銷(xiāo)售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。傳播內(nèi)容既可以是商品、服務(wù)信息，也可以是觀念信息。 11第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的要素組成? 廣告客戶 ? 20世紀(jì)美國(guó)前十大廣告主 ? 2023年中國(guó)廣告投放行業(yè)分布? 廣告代理 （附表）? 廣告媒體 （附表）? 廣告費(fèi)用 ? 廣告信息 ? 廣告受眾 ? 廣告效果 12第一章第一章 廣告概述廣告概述? 廣告的功能 ? 經(jīng)濟(jì)功能 ? 傳播信息，溝通產(chǎn)銷(xiāo) ? 促進(jìn)銷(xiāo)售，占領(lǐng)市場(chǎng) ? 滿足需求，指導(dǎo)消費(fèi) ? 樹(shù)立形象，創(chuàng)造名牌 ? 社會(huì)功能 美化環(huán)境、豐富生活；影響意識(shí)形態(tài)、改變道德觀念；文化承載和傳播 。廣告管理、廣告法規(guī)178。策劃的過(guò)程就是決策的過(guò)程。 ? 內(nèi)容主要包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施、廣告效果等。? 為廣告策劃提供所需資料? 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù) 22第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查廣告調(diào)查? 廣告調(diào)查的內(nèi)容? 環(huán)境調(diào)查? 消費(fèi)者調(diào)查（新興族報(bào)紙：財(cái)經(jīng)、證券、計(jì)算機(jī)）? 商品、市場(chǎng)調(diào)查? 媒體調(diào)查? 企業(yè)形象調(diào)查和廣告效果調(diào)查? 廣告調(diào)查的方法 廣告調(diào)查人員搜集各種廣告信息材料時(shí)所采用的具體方法。? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（例：聯(lián)通 CDMA）? 保牌廣告目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（例：聯(lián)通 CDMA）? 塑造形象廣告目標(biāo)（例：中國(guó)移動(dòng)） 25第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定? 廣告對(duì)象 廣告對(duì)象分析包括以下基本內(nèi)容：? 廣告對(duì)象是哪部分人? 廣告對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)是什么? 廣告對(duì)象的消費(fèi)水平? 廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度? 廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度案例：世界杯廣告（雕牌與金六福） 26第三節(jié)第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定廣告戰(zhàn)略的確定? 廣告訴求 廣告訴求即廣告的告訴和請(qǐng)求，也就是說(shuō)，是指廣告信息的傳播重點(diǎn)。廣告哲理表達(dá)的目的，在于引起受眾的積極心理情緒，更好地認(rèn)知商品。具體地說(shuō)，就是將廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可視、可聽(tīng)、可感甚至可嗅、可觸的具體實(shí)在的廣告作品的過(guò)程。? 廣告預(yù)算的內(nèi)容主要包括廣告調(diào)研策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)和廣告管理費(fèi)以及廣告活動(dòng)所需的機(jī)動(dòng)費(fèi)用。? 本章主要介紹的廣告策略有：廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告實(shí)施策略。? 實(shí)體定位策略? 觀念定位策略 38第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略? 實(shí)體定位策略? 功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 市場(chǎng)定位 ? 價(jià)格定位 ? 觀念定位策略 ? 逆向觀念定位 ? 是非觀念定位 ? 改變消費(fèi)觀念定位 ? 流行觀念定位 ? 個(gè)體成功觀念定位 39第一節(jié)第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品生命周期策略 依據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期），采取相應(yīng)的廣告策略。 ? 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的三個(gè)條件： （ 1）該目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)潛力；（ 2）企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（ 3）企業(yè)在被選中的目標(biāo)市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從廣告活動(dòng)的過(guò)程來(lái)看，廣告主把要求傳播的廣告內(nèi)容，通過(guò)不同的廣告媒體，傳播給目標(biāo)對(duì)象，以達(dá)到預(yù)期的廣告效果。不同媒體，其傳播對(duì)象范圍、視聽(tīng)效果、成本費(fèi)用、可信度和權(quán)威性、利用條件或適用性，都有很大不同。 48? 報(bào)紙媒體 – 報(bào)紙媒體的優(yōu)缺點(diǎn) – 報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀況? 雜志媒體– 雜志媒體的優(yōu)缺點(diǎn)– 雜志媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀況? 廣播媒體 ? 電視媒體 49? POP廣告– POP廣告的種類(lèi) – POP廣告的優(yōu)缺點(diǎn) 機(jī)動(dòng)靈活、形式多樣；引人注意、促成銷(xiāo)售；方便快捷、費(fèi)用低廉；傳播面窄
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