【正文】 .................................................................... 56 （四）外文資料 ........................................................................................................ 56 附件 1： 關(guān)于“北京奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道與中國(guó)國(guó)家形象塑造”的調(diào)查問(wèn) 卷 .. 57 附 件 2：本課題已取得的科研成果 .......................................................... 62 1 一、導(dǎo)論 （一）研究背景 在全球化時(shí)代的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)家形象的塑造與傳播被提到國(guó)家戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。 由于各方面的原因，自我封閉的中國(guó)展示給世界的信 息實(shí)在太少。 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，隨著改革開放的不斷深入和迅猛發(fā)展，中國(guó)政策不斷調(diào)整，對(duì)外交往不斷擴(kuò)大，申奧、申博和加入 WTO 獲得成功，西方國(guó)家終于看到了一個(gè)正在改革開放中不斷崛起的中國(guó)，但政治上的偏見又使他們不甘心中國(guó)的強(qiáng)大，于是他們本能地抓住中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中的一些突發(fā)事件和不可避免的一些困難、矛盾以及他們認(rèn)為可以利用的問(wèn)題如西藏問(wèn)題、人權(quán)問(wèn)題、法輪功問(wèn)題、腐敗問(wèn)題、臺(tái)灣問(wèn)題等，對(duì)中國(guó)進(jìn)行 以負(fù)面為主的宣傳，以至于“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”等論調(diào)不時(shí)甚囂塵上，而“強(qiáng)大但不確定”則成了近期外界議論中國(guó)的一個(gè)關(guān)鍵詞。 對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常被動(dòng)的因素是我國(guó)的國(guó)家形象并不能完全由自身來(lái)塑造。 1 由于英語(yǔ) 一直占據(jù)著歷屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的主導(dǎo)話語(yǔ)地位，也由于中外奧運(yùn)會(huì)報(bào)道觀念與方式等方面的差異，我國(guó)媒體在歷屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中一直處于弱勢(shì)地位，在塑造中國(guó)國(guó)家形象方面，發(fā)揮作用極為有限。作為全球性的媒介事件，奧運(yùn)會(huì)為大眾傳媒提供了取之不竭的新聞資源和一個(gè)空前巨大的受眾市場(chǎng)。各國(guó)在展示自己競(jìng)技體育水平的同時(shí)，也盡力展現(xiàn)自己良好的國(guó)家形象，以獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同。 北京奧運(yùn)會(huì)獲得了巨大成功，我國(guó)媒體第一次以東道主身份對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了全方位報(bào)道，讓西方公眾全面領(lǐng)略與感受了中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化與濃郁的現(xiàn)代氣息水乳交融的巨大魅力，塑造了良好的中國(guó)形象。 （二）研究意義 ，以文化交流取代對(duì)外宣傳，以文化傳播變革政治傳播，能提升我國(guó)政治傳播學(xué)的文化內(nèi)涵與學(xué)術(shù)價(jià)值 政治傳 播學(xué)是應(yīng)用傳播學(xué)的核心子學(xué)科之一，是一門知行并重的新興學(xué)科。要構(gòu)建“和諧社會(huì)”，塑造“和平發(fā)展”的國(guó)家形象，就必須加強(qiáng)對(duì)政治傳播學(xué)的研究，尊重信息傳播規(guī)律，以文化傳播取代政治宣傳，以實(shí)證手段提升政治傳播的學(xué)理價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論的塑造能力，構(gòu)建良好的中國(guó)形象?！?1目前，中國(guó)正處在持續(xù)發(fā)展并向未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期， 需要通過(guò)國(guó)家形象的塑造與傳播，為自己營(yíng)造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動(dòng)的氛圍?！?2 從傳播學(xué)角度看，在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，傳播者是國(guó)家，國(guó)家是信息的發(fā)出者，是整個(gè)傳播過(guò)程的起源。北京奧運(yùn) 就是大喜事，加強(qiáng)外宣，向外國(guó)朋友表達(dá)中國(guó)的善意，也是應(yīng)有之意。 其實(shí)，奧運(yùn)會(huì)背景下的傳播渠道是異常豐富的，除了正面宣傳、反駁錯(cuò)誤觀點(diǎn)等傳統(tǒng)傳播手段外，許多新的途徑也可以運(yùn)用： 首先可以開展有效的“公共外交”。 3在北京奧運(yùn)會(huì)期間，大量外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)，其中許多人具有“輿論領(lǐng)袖”、“意見領(lǐng)袖”的地位和身份，他們的想法與西方傳媒并不一致，中國(guó)人民大學(xué)人文奧運(yùn)研究中心監(jiān)測(cè)了國(guó)外 30 多家媒體，同時(shí)也對(duì)更能代表各國(guó)民眾意見的 400 多位 1 李正國(guó)：《國(guó)家形象構(gòu)建》，北京廣播學(xué)院出版社， 2020 年 1 月 2 庹繼光，劉海貴：《北京奧運(yùn)會(huì)：中國(guó)國(guó)家形象博弈的平臺(tái)》，《新聞?dòng)浾摺罚?2020 年第 3 期 3 唐小松，王義桅：《公共外交對(duì)國(guó)際關(guān)系理論的沖擊：一種分析框架》，《歐洲研究》， 2020 年第 4 期 3 意見領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者對(duì)北京奧運(yùn)的認(rèn)識(shí)有相當(dāng)大的錯(cuò)位：在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多的關(guān)注領(lǐng)域，西方媒體關(guān)注度最高的是奧運(yùn)的政治環(huán)境；而各國(guó)意見領(lǐng)袖關(guān)注第一位的則是通過(guò)奧 運(yùn)會(huì)展示出來(lái)的新的中國(guó)形象，對(duì)政治的關(guān)注排在最后。 此外，利用非官方傳播資源也頗具價(jià)值。官方傳播更多地給人留下統(tǒng)治者政治態(tài)度的印象，而民間或非官方概念上的國(guó)際傳播可以避免很多問(wèn)題，獲得更寬廣的話語(yǔ)空間。文化傳播，特別是民族文化的對(duì)外傳播及其在國(guó)際社會(huì)的地位，奠定了該國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家形象?！皬膫髡叩慕嵌戎v，本質(zhì)上國(guó)際傳播媒體之間爭(zhēng)奪受眾的激烈程度是以更生動(dòng)地展示本民族的文化為手段，以更廣泛的傳播本民族的文化為目的的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)走和平發(fā)展之路，必然追求本民族的文化和價(jià)值觀對(duì)其他民族的吸引力與文化感召力，塑造親和友善的國(guó)家形象，以減少偏 見，消弭隔閡，消弭誤解。他們也不喜歡別國(guó)政府的直接“感染”，而更樂(lè)于接受民間的、文化色彩較濃厚的雙邊互動(dòng)，因此許多政府口徑往往借民間交往、文化交流之便，不動(dòng)聲色地傳播過(guò)去。許多中國(guó) 1 任金州，《電視外宣策略與案例分析》，中國(guó)廣播電視出版社， 2020 年 2 月 4 學(xué)者都對(duì)“人文奧運(yùn)”的內(nèi)涵進(jìn)行了深刻闡述，認(rèn)為借助北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)和平臺(tái)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“天人合一”，以及“和平、和美、和諧、和合”，還有《易經(jīng)》中“和為貴”的思想融入現(xiàn)代奧林匹克精神，是東方文化對(duì)奧運(yùn)文化的重大貢獻(xiàn)：“和諧”是人文奧運(yùn)的靈魂，和諧是奧林匹克與中華文明的最佳結(jié)合點(diǎn)，許多國(guó)外奧林匹克研究專家也不約而同地強(qiáng)調(diào)“和合”、“和諧”思想是中 華文化通過(guò)人文奧運(yùn)奉獻(xiàn)給世界的最有價(jià)值的思想和理念。 ，將豐富我 國(guó)新聞傳播的理論與實(shí)踐，為體育新聞學(xué)的理論建構(gòu)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 從申奧成功到奧運(yùn)結(jié)束乃至此后的若干年內(nèi)，北京和中國(guó)就成了全球媒體始終關(guān)注的焦點(diǎn)之一。 這一研究的學(xué)理價(jià)值也表現(xiàn)在：大型賽事報(bào)道的策略、規(guī)律與傳播效果一直是我國(guó)體育新聞傳播界極為關(guān)注的問(wèn)題。而北京奧運(yùn)會(huì)為研究體育新聞報(bào)道與國(guó)家形象塑造的關(guān)系提供了經(jīng)典案例，為本文的研究 提供了理想的采樣對(duì)象，也將成為我國(guó)體育新聞傳播史上的一個(gè)里程碑。狹義的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，是指大眾傳媒對(duì)于奧運(yùn)會(huì)本身的報(bào)道，局限在奧運(yùn)會(huì)賽事和體育競(jìng)技領(lǐng)域。本研究對(duì)于“奧運(yùn)會(huì)報(bào)道”的界定是采用廣義定義，即包括賽事籌備、賽事進(jìn)程、賽事主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件 、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)際關(guān)系等一系列與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的議題的報(bào)道。目前國(guó)內(nèi)外涉及這方面的研究，歸納起來(lái)大致集中在以下幾方面： （一）國(guó)內(nèi)研究 一是關(guān)于 傳媒與國(guó)家形象構(gòu)建。 該書從全球化背景下國(guó)家與國(guó)家之間交往 與溝通的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，在明晰宣傳與傳播這兩個(gè)基本概念和它們所代表的國(guó)家形象營(yíng)造模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)了建國(guó)以來(lái)中國(guó)對(duì)外宣傳的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，探討了全球化背景下國(guó)家形象構(gòu)建和對(duì)外宣傳與傳播的應(yīng)對(duì)策略，揭示了國(guó)家形象營(yíng)造和構(gòu)建的有效途徑和規(guī)律，提出了一整套全球化背景下理想的中國(guó)國(guó)家形象傳播方略。 劉小燕的《關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考》認(rèn)為：國(guó)家形象的塑造離不開大眾傳播，傳播的過(guò)程就是在公眾心 目中“投影”國(guó)家形象的過(guò)程。 二是奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象構(gòu)建的關(guān)系 這方面的成果以個(gè)案研究為主。 《奧運(yùn)報(bào)道如何建構(gòu)國(guó)家形象 》選取《人民日?qǐng)?bào)》 1984 年至 2020年的奧運(yùn)報(bào)道作為研究對(duì)象 ， 采用框架分析的方法，對(duì)奧運(yùn)報(bào)道的主題、內(nèi)容 1 郝全梅，侯肇慶《奧運(yùn)會(huì)媒介事件的價(jià)值探討》，《大同大學(xué)學(xué)報(bào)》， 2020 年第 21 期 6 與形式進(jìn)行分析研究，以了解《人民日?qǐng)?bào)》是如何通過(guò)架構(gòu)新聞事件來(lái)達(dá)到塑造國(guó)家形象的目的。文章分析了 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)前后國(guó)家、企業(yè)、公民是如何借助奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象塑造的。迄今為止，中國(guó)大陸學(xué)者的政治傳播學(xué)專著有三本，分別是邵培仁主編的《政治傳播學(xué)》（ 1991 年）、周鴻鐸的《政治傳播學(xué)概論》（ 2020 年）和 李元書 的《政治體系中的信息溝通：政治傳播學(xué)的分析視角》（ 2020 年）。麥克奈爾著）， 其 中譯本 2020 年 8 月才在我國(guó)出版。而關(guān)于奧運(yùn)報(bào)道與政治傳播的研究，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)微觀層面： 第一是關(guān)于 媒體奧運(yùn)會(huì)報(bào)道主題及內(nèi)容的分析研究。該研究發(fā)現(xiàn)：國(guó)外媒體在關(guān)注北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，討論最多的主題是政治，這與對(duì) 其他 三個(gè)舉辦城市的報(bào)道有顯著差異。 第二是關(guān)于 媒體奧運(yùn)會(huì) 報(bào)道 政治化 的研究 。對(duì)此， 我國(guó)媒體不僅要將國(guó)外媒體導(dǎo)向客觀報(bào)道，同時(shí)還要加強(qiáng)自身的世界影響力，并且要做好情報(bào)管理、危機(jī)處理以及協(xié)調(diào)與各方的合作。 第三是關(guān)于政治傳播 與國(guó)家形象構(gòu)建 的研究 。作者還認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家大眾傳媒的實(shí)力決定了其政治傳播的影響力，這在國(guó)家的形象構(gòu)建中是重中之重。 1 因此人文奧運(yùn)成為了北京奧運(yùn)會(huì)的核心理念，北京奧運(yùn)文化傳播對(duì)提升中國(guó)文化影響力 ， 塑造和平崛起的中國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生了重要而積極的影 響，對(duì)北京奧運(yùn)文化遺產(chǎn)的研究，也成為當(dāng)下的研究熱點(diǎn)。朱方在《文化傳播與國(guó)家形象構(gòu)建 ——以 2020 年北京奧運(yùn)宣傳為例》中認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的 “ 軟實(shí)力 ” ，是國(guó)家綜合國(guó)力的最大無(wú)形資產(chǎn)。該研究以?shī)W運(yùn)宣傳為例，從傳播學(xué)的角度，闡述了以傳播有中國(guó)特色的文化來(lái)建構(gòu)我國(guó)國(guó)家形象的策略。 二是關(guān)于 奧運(yùn)會(huì)跨文化傳播的思考與總結(jié)。 針對(duì) 文化差異引發(fā)的矛盾現(xiàn)象、分析 了 背后的原因、 并提出了 解決矛盾的 方法 。 總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象塑造的相關(guān)研究，國(guó)內(nèi)的研究視角一般集中在兩個(gè)方面：一是從微觀層面探討了大眾媒介如何通過(guò)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道獲得更好的生存空間，二是從文化傳播 與國(guó)家形象塑造視角出發(fā)，具體探討北京奧運(yùn)會(huì)文化傳播對(duì)國(guó)家形象塑造的策略與傳播效果，在一定程度上為我國(guó)媒體如何做好奧運(yùn)會(huì)報(bào)道提供了比較有價(jià)值的借鑒與參考，但站在宏觀、多維的角度來(lái)研究奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的成果并不多；從研究的時(shí)機(jī)來(lái)看，由于我國(guó)媒體對(duì)于奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，所以對(duì)于國(guó)家形象與奧運(yùn)會(huì)報(bào)道之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)尚淺，而北京奧運(yùn)會(huì)使我國(guó)學(xué)者第一次以東道主的身份 8 去感受和研究奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，另外，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道構(gòu)建國(guó)家形象的實(shí)證研究以及綜述性研究。（ “Today， sport， especially events associated with the Olympics， has not only bee great entertainment， occupation and lifestyle， but solid business as well.”）。吸引的受眾越多，廣告商的投資就會(huì)越有價(jià)值。因此，將市場(chǎng)觀念注入關(guān)于滿足受眾需要的考慮中是非常有用的。 Jennifer 認(rèn)為：這是一個(gè)雙贏共榮的關(guān)系：電視將這個(gè)盛世推向了一個(gè)頂峰，它使奧運(yùn)在全球擁有了幾十億觀眾。 國(guó)外學(xué)者普遍認(rèn)為：北京奧運(yùn)會(huì)是一種西方化的好萊塢風(fēng)格的娛樂(lè)慶典。如“通過(guò)數(shù)字 HD 產(chǎn)品和廣播實(shí)現(xiàn)奧林匹克的夢(mèng)想”（ “Achieving Olympic Dream through Digital HD Production and Broadcasting”），就是這方面研究的代表。這種娛樂(lè)化的建議是值得與體育報(bào)道聯(lián)系起來(lái)的。 可見，國(guó)外學(xué)者的研究則主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視閾出發(fā)，集中在奧運(yùn)與媒體關(guān)系的分析上，特別是集中在體育產(chǎn)業(yè)和媒介市場(chǎng)上，這些研究填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)目前關(guān)于市場(chǎng)與媒介融合的研究空白。無(wú)論是宏觀還是微觀層面的研究，其研究成果尚不能全面深刻地揭示奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象之間的重要關(guān)系。以北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道作為具體研究個(gè)案 ，采用框架理論 和實(shí)證研究 對(duì)所選樣本進(jìn)行分析， 從中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)出發(fā)， 從 自塑與他塑兩個(gè) 維度 ，對(duì)中外奧運(yùn)會(huì) 報(bào)道 所 采取的報(bào)道 理念 、 報(bào)道 手段和策略 以及傳播效果等方面， 深入剖 析 奧運(yùn) 會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象之間的關(guān)系。其功能在于：傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。 奧運(yùn)新聞宣傳是“議程設(shè)置”理論的鮮明體現(xiàn)：媒體通過(guò)有選擇地報(bào)道新聞，把受眾的注意力引導(dǎo)到特定的方向。因此奧運(yùn)報(bào)道力圖把握住“體育賽事”議題，淡化政治色彩，為西方的媒介設(shè)置議程，宣傳我國(guó)悠久燦爛的文化，闡釋奧運(yùn)“人文精神”的豐富內(nèi)涵，盡可能消除隔閡，激起西方人探求的欲望。 視角 在 國(guó)家形象構(gòu)建中，大眾傳媒的實(shí)質(zhì)是政治傳播。換言之，大眾傳媒的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)都是一種政治傳播。同時(shí)，政治本身也隱含著傳播的涵義。從這個(gè)角度看，政治權(quán)力在相當(dāng)程度上體現(xiàn)為一種溝通說(shuō)服能力，不僅包括對(duì)傳播過(guò)程的巧妙控制，而且十分注重傳播技巧的運(yùn)用。 奧運(yùn)會(huì)與政治關(guān)系密切，奧運(yùn)傳播也是一種 政治傳播 在奧林匹克的發(fā)展歷史上，奧運(yùn)會(huì)一直與政治關(guān)系密切，政治的干預(yù)挑戰(zhàn)著奧林匹克的獨(dú)立性。這些政治抵制的根本原因是東西方兩大集團(tuán)之間經(jīng)濟(jì)、政治利益的沖突和南非種族主義與非洲國(guó)家反種族主義的矛盾。因此，在某種意義上，奧運(yùn)傳播也是一種