肯德基在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)畢業(yè)論-在線瀏覽
2024-08-03 03:36本頁(yè)面
【正文】 ..... 8 （二）定位“世 界名雞烹飪專家” ................................................................... 8 （三）全球標(biāo)準(zhǔn)與本土策略結(jié)合 ....................................................................... 9 （四）促銷組合 ................................................................................................. 10 五、社會(huì)公共關(guān)系 ............................................................................................. 11 肯德基（ KFC）公司隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè) 500 強(qiáng)之列），總部設(shè)在美國(guó)肯德基州的路易維爾市， 它 是世界上最著名的雞肉餐飲連鎖店， 1952 年由創(chuàng)始人山德士先生（ Colonel Harland Sanders）創(chuàng)建。 肯德基 是 如何 取得 這樣的成就 的 ？在中國(guó)如何跑得比行業(yè)老大麥當(dāng)勞更快？進(jìn)入中國(guó)，肯德基比麥當(dāng)勞早了 3 年，但這并不是它成為“中國(guó)快餐第一品牌”的唯一原因。 一、肯德基中國(guó)戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)先機(jī) 中國(guó)市場(chǎng)是百勝全球餐飲集團(tuán)全國(guó)戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一 。這樣的發(fā)展進(jìn)度和規(guī)模， 使肯德基成為在中國(guó) 發(fā)展最迅速的快餐連鎖企業(yè)。 如今 ， 肯德基在全國(guó)已有 3000 多家店，而麥當(dāng)勞才有 1200 多家。 麥當(dāng)勞是大家都知道的“世界第一” ， 以全球來(lái)說(shuō) ， 麥當(dāng)勞有 30000 多家 ，而肯德基才有 13000 多家 ， 相比之下 ， 肯德基遜色太多。 而這樣的懸殊在中國(guó)卻不見(jiàn)了 ， 在中國(guó)，肯德基無(wú)疑是“老大”。 （二）搶占市場(chǎng)先機(jī) 肯德基、麥當(dāng)勞在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念等方面其實(shí)相差無(wú)幾。作為先行者，肯德基在培養(yǎng)中國(guó)人對(duì)西式快餐口味方面下了很大功夫，付出了代價(jià)，但也帶來(lái)了很大的好處：既提前培養(yǎng)了自己的消費(fèi)群體，同時(shí)也積累了本地市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 本著這個(gè)原則，肯德基的擴(kuò)張速度讓人嘆為觀止。這樣的速度與數(shù)量，已成功的占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。 20世紀(jì) 80 年代后期，肯德基開(kāi)始考慮如何打入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)掘這個(gè)巨大 市場(chǎng)中所蘊(yùn)含的巨大潛力。面前的中國(guó)市場(chǎng)是完全陌生的，肯德基的純西方風(fēng)味 能否 為中國(guó)消費(fèi)者所接受？開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。最為關(guān)鍵的是，要打入中國(guó)市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的投資地點(diǎn)，而這又有很大的不確定性。 （一）進(jìn)入中國(guó)戰(zhàn)略，投資地點(diǎn)決策 1986 年 4 月，肯德基決定采取行動(dòng)， 進(jìn)軍中國(guó)?？系禄?這一 地區(qū)有 著 巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc中國(guó)相比， 在這些市場(chǎng)更容易獲得 迅速的增長(zhǎng)和更高的投資回收，硬通貨也容易獲得。 在情況不明朗時(shí)，肯德基決定對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行更全面徹底的調(diào)查。 候選方案一：天津 第一個(gè)候選城市是天津。另外天津是 政府直接領(lǐng)導(dǎo)的四 個(gè)直轄市之一。中國(guó)消費(fèi)者非常注重食物的新鮮和味道鮮美，這對(duì)一個(gè)中國(guó)人還不熟悉的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要。雖然肯德基預(yù)計(jì)主要收入是人民幣（軟通貨），但一部分硬通貨銷售收入對(duì)匯出利潤(rùn)以及購(gòu)買(mǎi)重要的投入物也很重要的。 候選方案二：上海 第二個(gè)候選城市是上海。上海還是中國(guó)最繁 榮的商業(yè)中心，也是自行管理的直轄市之一。在 19 世紀(jì)中葉，《南京條約》 的簽訂使上海成為五個(gè)通商口岸之一，西方的商業(yè)與文化對(duì)上海有著濃烈的影響 。 而且在 上海容易獲得合乎質(zhì)量的充足的肉雞供應(yīng)。 但是上海也有其不足之處，首先它的噪音和污染令旅游者感到沮喪。 候選方案三：廣州 第三個(gè)候選城市是廣州。作為中國(guó) 14 個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，廣州于 1984 年成了優(yōu)惠外資的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在批準(zhǔn)外資項(xiàng)目，減免稅收和鼓勵(lì)技術(shù)開(kāi)發(fā)方面被授予更多的自主權(quán)。廣州是西方商人經(jīng)常光顧的地方，同時(shí)也是旅游者從香港出發(fā)作一日游的好地方。在廣州做買(mǎi)賣(mài)很容易得到肯德基香港辦公室提供的服務(wù)。廣東和香港講 同樣的粵語(yǔ)，差別不大，初步調(diào)查表明找到一個(gè)充分供應(yīng)肉雞的來(lái)源也沒(méi)有什么大困難。 首都北京 是中國(guó)的政治文化中心。 它是高等學(xué)府的聚集地。人口 的 大量涌入和人民 的 智力啟蒙，對(duì)肯德基人民幣銷售部分極為重要的。因此，如果從北京做起，無(wú)疑將吸引人們的注意力，將有助于今后往其他城市 的進(jìn)一步發(fā)展。 但 是，從政治和經(jīng)營(yíng)方面來(lái)說(shuō)，選擇北京可能比選擇其他幾處城市更具有冒險(xiǎn)性，一個(gè)成功的惹人注目的買(mǎi)賣(mài)會(huì)增加政府干預(yù)的可能性。但 它 也清楚，第一家分店地點(diǎn)選擇得當(dāng)，可以使打入中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)大大減緩。 方案評(píng)估：圈定北京 肯德基開(kāi)始考慮和評(píng)價(jià)在中國(guó)選擇投資地點(diǎn)的各種方案。由于找不到任何可靠的安定市場(chǎng)需求和定價(jià)依據(jù)的市場(chǎng)信息，選擇投資地點(diǎn)的決策更加復(fù)雜化?？紤]到北京的現(xiàn)代化賓館、大量的
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