【正文】 家 斯科特的《廣告理論》一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。（錯誤） 4. 人的一切心理活動都是對客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)是心理活動的源泉與內(nèi)容。（錯誤） 6. 廣告心理學(xué)的研究方法包括問卷法、訪談法和實(shí)驗(yàn)法。（錯誤） 8. 廣告 只要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就能實(shí)現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（正確） 10. 個(gè)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在尋找、購買、使用和評價(jià)用以滿足需求的產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施時(shí)所表現(xiàn)的出來的一切腦力活動。（錯誤 ） 12. 知覺的分類：空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺。（ 錯誤 ） 14. 根據(jù)零售商的經(jīng)驗(yàn)，要讓消費(fèi)者感覺占了便宜，一般價(jià)格要降 15%。（ 正確 ） 16. 與表象相比較，知覺不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（ 正確 ） 18. 人們無法從頭腦中形成從未見過的形象。（ 正確 ） 20. 創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點(diǎn) 。 （錯誤） 27. 經(jīng)典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分 。（正確） 29. 由 ELM 模式可以得出，消費(fèi)者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于 30. 對產(chǎn)品或品牌的卷入程度。（正確） 32. 在聯(lián)想學(xué)習(xí)理論中，沒有強(qiáng)化也可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。（正確） 34. 俗語說，酒香不怕巷子深，是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的效果。（正確） 36. 根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。（錯誤） 38. 情感（情緒）是與有機(jī)體的生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。（正確） 40. 美感具有主觀性（客觀性）、社會性和階級性。（錯誤） 四、簡答題 . 魔蝎座 1． 如何運(yùn)用注意規(guī)律增強(qiáng)廣告效果？ 答案：①利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力（增大廣告的強(qiáng)度，利用新奇刺激吸引消費(fèi)者注意力，顏色的運(yùn)用，使用活動與變化的刺激物，位置效應(yīng)，利用對比，利用形狀 高超過寬更以吸引注意 ） ②適當(dāng)增強(qiáng)廣告的重復(fù)率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息；圍繞某一主題作系列廣告） ③增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性 絕對伏特加廣告系列 ④利用社會熱點(diǎn)吸引受眾注意 如貝納 通提倡黑白黃種人的平等等一系列 ⑤利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意 ⑥利用廣告模特，提高廣告吸引力 如孫紅雷代言的京東商城的廣告 2． 舉例分析知覺特性在廣告活動中的應(yīng)用。 1）知覺選擇性應(yīng)用于廣告： 知覺選擇性是指個(gè)體根據(jù)自己的需要與興趣， 有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作為知覺對象而把其 他事物作為背景進(jìn)行組織加工的過程。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告?zhèn)鬟f的 信息應(yīng)盡量簡潔突出，對象、背景應(yīng)鮮明，以便消費(fèi)者選擇。如在臺灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個(gè)畫面只有兩個(gè)字， 一個(gè)“陳”，另一個(gè)為“扁”，中間空了一個(gè)字的位置。 4）知覺的理解性應(yīng)用于廣告：由于消費(fèi)知覺 的理解性受以往知識和經(jīng)驗(yàn)的影響，因此，知識和經(jīng)驗(yàn)的不同，對知 覺對象的理解也就不同。如 FM365 網(wǎng)站請香港影星謝霆鋒為形象代言 人，并且其廣告《網(wǎng)戀篇》 ，就是根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)群體的知識經(jīng)驗(yàn)和 生活形態(tài)而創(chuàng)意的，便于其受眾理解、共鳴，從而起到很好的宣傳效 果。如果把某件 普通商品襯托以非常豪華的裝飾，或者置于富麗堂皇的包裝之內(nèi)，就 會讓消費(fèi)者覺得這件商品極其名貴。讓消費(fèi)者一看到包裝瓶，就 聯(lián)想到化妝品就像包裝瓶那樣典雅高貴，從而產(chǎn)生購買欲望。 5）知覺恒常性應(yīng)用于廣告：是指知覺中由于知識經(jīng)驗(yàn)的 參與，當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們對它的知覺映象 在相當(dāng)程度上仍 保持著穩(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而改變。 在廣告活動 中，“如果廣告使消費(fèi)者對其品牌建立了相當(dāng)?shù)牧私?，建立了品牌? 誠，即使環(huán)境有所變化時(shí)，消費(fèi)者依然可以認(rèn)知它。也就是說，消費(fèi)者 與某一品牌建立了一種長遠(yuǎn)的良好關(guān)系，就會保持較高的忠誠度。南京 冠生園為月餅的老字號，深愛消費(fèi)者喜愛，企業(yè)效益也連年上升，但 2021 年，該企業(yè)用去年的果餡處理后賣給消費(fèi)者這一事件曝光后， 再沒有人購買該企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)因此停產(chǎn)，職工下崗，甚至殃及上 海冠生園，為此，上海冠生園通過多種媒體澄清與南京冠生園沒有任 何關(guān)系，銷量還是受到了一定的影響。 舉例說明錯覺在廣告活動中的應(yīng)用。 2）在廣告中最常用到的錯覺是視錯覺 . （ 1）廣告中可以通過拍攝角 度等技術(shù)手段來制造視錯覺 .例如 ,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩 張推銷廣告照片 .兩張廣告的標(biāo)題與文案完全一樣 ,整個(gè)畫面的布局 也雷同 ,只是兩張廣告中 ,一張是人物模特站在汽車的后側(cè)拍攝的 ,另 一張是模特站在汽車的前方拍攝的 .這樣車子本身的大小雖未變 ,但 由于照片透視造成了錯覺 ,即模特站在汽車前面的照片 ,人物突出 ,而 汽車顯得較小 ,而模特 站在汽車后側(cè)面的廣告照片則汽車顯得較大 , 人物較小 . （ 2）可利用物體制造錯覺 ,如商店店面不大 ,但在墻上裝 上大鏡子 ,即可產(chǎn)生深遠(yuǎn)擴(kuò)大的錯覺 .在包裝及廣告畫設(shè)計(jì)中也常利 用錯覺 ,相同容積的兩個(gè)小盒 ,一個(gè)是正方形 ,一個(gè)是菱形 ,利用視錯 覺 ,菱形就好似大于正方形 .同樣容積的兩個(gè)塑料瓶 ,瘦高狀比矮胖狀 顯得容量要大 .還有一些廠家 ,故意在容器的底部向里凹陷 ,從而增加 容量的高度 ,給消費(fèi)者造成容量大的視錯覺 . （ 3）還有運(yùn)用顏色制造 錯覺：明度高的顏色有舒張感 ,明度低的顏色有收縮感 .例如 ,法國的 國旗是蘭 ,白 ,紅三色組成的色帶 .原來把這三種顏色的寬度定為一一 樣寬的 ,但是總使人感到三種色帶不一樣寬 ,蘭的比紅的寬些 .后來修 改了三種寬度的比例 ,在三者實(shí)際寬度不等的情況下 ,保持知覺上的 寬度一致 4． 經(jīng)典條件反射理論對品牌建設(shè)的啟發(fā)意義？ 答案： 經(jīng)典條件理論主要包括刺激分化 刺激辨別 消退 自然恢復(fù) 聯(lián)想理論 ① 名 牌的塑造 (條件反射的建立 ,關(guān)鍵在于有起強(qiáng)化作用的信得過的產(chǎn)品 ) ②名牌的保持 (條件反射的強(qiáng)化、維持 ) 苦練“內(nèi)功”與“外功” ③名牌的丟失與恢復(fù) (條件反射的消退與恢復(fù) ) ④名牌的仿冒與保護(hù) (條件反射的泛化與分化 )家族商標(biāo)策略；強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化和特色（在多個(gè)維度上）。消費(fèi)者習(xí)得品牌過程就是一個(gè)建立條件反射的過程。 答案：態(tài)度的改變策略有改變情感成分（經(jīng)典條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感和“更多接觸”）、改變行為成分（操作性條件反射）、改變認(rèn)知成分（改變信念、增加新的信念和增加權(quán)重）。 6． 試舉 2 個(gè)運(yùn)用 USP 的成功廣告案例?！雹谇ъ麌H村：“能夫山居，有點(diǎn)田”③冰箱：“用兩天的電，省一天的錢?！雹莘慨a(chǎn)廣告 :淺水彎 :每 7000 平方米土地只生長一幢別墅 7． 聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 ①接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過時(shí)間聯(lián)想提示購買。藥品、補(bǔ)品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇） ⑤顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色 8． 如何提高廣告的記憶效果 （ 學(xué)習(xí)和記憶原理在廣告活動中的 應(yīng)用）？ 答： 1）采用廣告的重復(fù)策略； 2）引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行信息組塊； 3）增 加對象維度； 3）利用漢語特點(diǎn)組織廣告信息編碼。（答案不固定，與此相關(guān)都對） 答案：當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會付出應(yīng)有的努力。通常低動機(jī)表征為： （ 1）相對地缺乏對有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動尋找； （ 2）較少對商品特性 的比較； （ 3）不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對待定商標(biāo)無興趣等。如果廣告信息對消費(fèi)者足夠重要和有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機(jī)更強(qiáng)烈。 若缺乏信息加工的動機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。 舉例說明錯覺在廣告中的應(yīng)用 答案：錯覺是對客觀事物不正確的知覺 ,是在客觀事物刺激下 ,產(chǎn)生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺 .錯覺是由物理的 ,生理的和心理的多種因素引起 .其中具體事物時(shí)受到并存的其他刺激的干擾 ,是形成錯覺的主要原因 。 2 減少記憶的內(nèi)容 2 建立穩(wěn)定的廣告識記符號，有利于廣告的再認(rèn)和回憶 3 廣告適度重復(fù)，才可以保持住消費(fèi)者的記憶 4 調(diào)動消費(fèi)者頭腦中的信息基礎(chǔ)，把消費(fèi)者的記憶變?yōu)榛貞? 5 注意廣告的邏輯編排與形象訴求，對記憶材料加以組織可以加大記憶的容量，通過組塊、增加維度、巧用漢語特點(diǎn)組織編碼、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)、注意視覺記憶優(yōu)勢均可獲得更好的記憶效果 6 廣告可以通過形象化的畫面加強(qiáng)消費(fèi)者記憶，影視廣告往往運(yùn)用情節(jié)記憶，用類似故事片的方式使消費(fèi)者記憶，運(yùn)用情感來達(dá)到記憶是在廣告創(chuàng)意中常運(yùn)用的方法 7 廣 告可以把新產(chǎn)品與消費(fèi)者所熟知的事物建立起聯(lián)系，潛移默化地提高了記憶效果，因?yàn)槔斫庥兄洃? 8 在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中可以利用情感、情緒性的訴求手段加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)商品的印象舉一個(gè)實(shí)例（本答案僅供參考 論述 USP 理論在廣告中的應(yīng)用（任選廣告，答案不唯一） 答： USP 理論意即獨(dú)特的銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。有年節(jié)送禮，看望親友、病 人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。成功運(yùn)用 USP 理論。樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“ 27 層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。消費(fèi)者不知道哪個(gè) 品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27 層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。“ 27 層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。要點(diǎn)要有： USP 理論是由羅瑟 ?瑞夫斯 提出來的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)”理論（ 3 分）該理論認(rèn)為：（ 1）在廣告宣傳中，必須有一個(gè)明確的利益點(diǎn)或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產(chǎn)品您將得到的利益。（ 7 分）（ 3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。 解說：各位晚安，“百人音樂會”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供 ，歡迎收聽。 解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“ SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。 樂音：清脆的開木樽聲?？?!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。 樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。 解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“ SANTORY”和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確領(lǐng)會廣告所描述的產(chǎn)品性 能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗(yàn)。該廣告采用的手法是把 SANTORY 的故鄉(xiāng) —— 在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡?，同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來，讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。 “冰箱已是它的地盤， 活著 還有什么意義。（ 4 分） 圖 1 采用的是把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。（ 7 分） 圖 2 采用的是把不同對象中部分形象粘合成新形象。將頭盔套于烏龜身上代替原有的龜殼，以烏龜戴上新“龜殼”后的痛苦表情以及“唉！真懷念用原裝的日子“這一文案，暗 示原廠配件的優(yōu)點(diǎn)。該廣告將一顆牙齒與棍子相結(jié)合，創(chuàng)造出”斧頭“這一新形象，形象的表現(xiàn)出”高露潔牙膏強(qiáng)健牙齒“這一廣告主題。 案例：聯(lián)想作為奧運(yùn)的贊助商，他的第一款奧運(yùn)概念產(chǎn)品是以奧運(yùn)冠軍杜麗代言聯(lián)想打印機(jī)。 2021 年 9 月 5 日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個(gè)問題 —— “誰打的？”顯然，這是一個(gè)懸念廣告，好奇的人們在等待謎底的揭開。當(dāng)天，那些引發(fā)人們好奇的廣告牌被換成了聯(lián)想打印機(jī)和握槍回眸一笑的杜麗 —— “我打的！”懸念隨之揭曉。 答題要點(diǎn)提示：對于這種案例分析題，首先 我們要對課本中提到的懸念廣告的特點(diǎn)和作用有所了解：然后在結(jié)合案例的基礎(chǔ)上對其特點(diǎn)進(jìn)行說明，注意一定要理論和案例緊密結(jié)合來回答問題。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。本題中聯(lián)想的打印機(jī)廣告以系列廣告的形式出現(xiàn)，第一則廣告出 現(xiàn)于“ 2021年 9 月 5日，一些城市交通要道的廣告牌上出現(xiàn)了一幅令人疑惑的 “畫”：射擊靶的中心被“子彈”精確洞穿，旁邊有一個(gè)問題 —— “誰打的？”這則廣告以提問的形式出現(xiàn)，給人留下想象的空間，緊接著出現(xiàn)第二則廣告揭開懸念，這正符合了懸念廣告的特征，是系列懸念廣告的開始。在好奇心的驅(qū)使下 ,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。聯(lián)想的第一則廣告中的“子彈”和問題“誰打的？”就是一個(gè)謎底，好奇 的人們在等待謎底的揭開。這就是所說的定向活動。在 9 月 15 日，聯(lián)想的第二則廣告終于出現(xiàn)，雅典奧運(yùn)會第一枚金牌的獲得者、射擊冠軍杜麗攜聯(lián)想的首批奧運(yùn)產(chǎn)品 —— 幾款金色外觀的打印機(jī)出現(xiàn)在應(yīng)邀而來的眾多合作伙伴和媒體面前。正是這“意 外之舉”，更加深了人們對奧運(yùn)冠軍