【正文】 全員培訓(xùn)體系 ...................................... 18 附錄： 本土集團(tuán) 18 強(qiáng)：錦江 ......................................... 19 跨國(guó)酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) ........................................ 21 參考文獻(xiàn) ........................................................... 25 致謝 ............................................................... 27 內(nèi)容摘要 本文圍繞把錦江國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)建為一個(gè)國(guó)際著名飯店管理品牌的主題展開研究，在研究架構(gòu)上，主要以錦江品牌過去、現(xiàn)在和未來的時(shí)間發(fā)展順序來架構(gòu)，整個(gè)研究文章分四大部分：在對(duì)與品牌相關(guān)的基本理論闡述的基礎(chǔ)上，回顧總結(jié)錦江品牌形成的歷史過程及其品牌豐富內(nèi)涵，審視揭示了現(xiàn)階段實(shí)施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問題，進(jìn)而思考提出了如何努力把錦江品牌構(gòu)建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對(duì)策措施。 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際。三是中外比較法，圍繞中外飯店管理的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問題進(jìn)行了對(duì)比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦江的現(xiàn)實(shí)差距和努力方向。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。科特勒指出，品牌從本質(zhì)上來說，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含義。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值 2。阿諾 (David Arnold) 認(rèn)為 : 品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然隨之而來。品牌的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場(chǎng)占有率，同時(shí)降低成本、提高績(jī)效。但是，客觀地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻(xiàn)還比較少，對(duì)它的研究尚處在起步階段?？铺乩罩啡旰?、梅清豪譯，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社， 649 2（美）菲利普 2021 年以前的相關(guān)文獻(xiàn) 8 篇， 2021 年以后的文獻(xiàn)共 78 篇。他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場(chǎng)占有率、鮮明 的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。呂建軍指出，中國(guó)酒店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先選擇，尤其是飯 店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。因此，集團(tuán)品牌是飯店集團(tuán)差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 4。（ 2）引入品牌的年代， 20 世紀(jì) 80 年代中期以后到 20 世紀(jì) 90 年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。（ 4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢(shì) 5。 沒有明確的戰(zhàn)略先行意識(shí)，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的 3呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》 [J]，旅游科學(xué) 1998(2) 4黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 5魏小安，《中國(guó)飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》 [J]，飯店現(xiàn)代化 2021(3)， 1823 6欒鳳、董慧蓮，《我國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探》 [J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） 2021(3)， 9699 CI 識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌 7。 張偉強(qiáng)等研究指出，在我國(guó)飯店業(yè)表面強(qiáng)大的市場(chǎng)陣容下，經(jīng)濟(jì)效益的狀況不容樂觀。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問題：（ 1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。（ 3）管理問題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)研究和細(xì)分等。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場(chǎng)中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。由于品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要飯店漫長(zhǎng)的、復(fù)雜的積累，具有很強(qiáng)的入徑依賴性（ path dependency），使競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿，所以品牌建設(shè)有助于飯店戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營(yíng)造出同消費(fèi)者心目中一樣的 7王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》 [J]，北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào) 2021(5)， 9498 8黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 2021(3)， 9799 形象，成為企業(yè)重要的無形資源 9。 王興瓊撰文指出，我國(guó)飯店可借鑒國(guó)際飯店管理集團(tuán)的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)輸出恰當(dāng)?shù)钠放?，包括企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念和管理模式等 11。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)。現(xiàn)在，從規(guī)模上講，錦江國(guó)際管理公司已居中國(guó)十大飯店管理公司的第一位。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新 一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來看大致可以分為：符號(hào)說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一些。 王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 12中說：廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說的。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可 磨滅 的無形資產(chǎn) ， 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富 。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌已不僅僅局限于商品、標(biāo)記、符號(hào)等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的自身個(gè)性、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)特色等無形要素；其次，在當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌消費(fèi)的年代，人們對(duì)品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認(rèn)識(shí)，它已從以往識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個(gè)核心；第三，強(qiáng)勢(shì) 品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，通過輸出品牌，進(jìn)行低成本擴(kuò)張已成為一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)收購(gòu)、兼并等戰(zhàn)略運(yùn)作的一種主要手段。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。 （二）飯店品牌 如同對(duì)品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。飯店的品牌經(jīng)營(yíng)，是通過品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌保護(hù)及品牌資產(chǎn)評(píng)估等活動(dòng)，以提高客人的滿意度、忠誠(chéng)度和飯店企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)研究品牌 戰(zhàn)略的著作較少，大部分是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里面進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，如：中國(guó)的第一本專著屈云波的《品牌營(yíng)銷》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營(yíng)論》，艾豐的《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》等。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。飯店品牌戰(zhàn)略的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量，高知名度，高美譽(yù)度，高市場(chǎng)占有率，鮮明的企業(yè)形象，高水準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，較高的文化含量以及由此而產(chǎn)生的高效益。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國(guó)加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克 具體來說，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實(shí)意義主要有以下幾個(gè)方面：其一，有利 于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高市場(chǎng)占有率；其二，有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，提高我國(guó)飯店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓潛在市場(chǎng)。 13 （美）卡爾斯特恩、小喬治 14鄒益民、黃瀏英，《品牌經(jīng)營(yíng)： 21 世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》 [J]，《南開管理評(píng)論》 2021 年第 6 期，第 2224 頁。 W 二、歷史回顧：錦江品牌的形成 （一）歷程概述 錦江飯店。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首接待任務(wù)，受到高度評(píng)價(jià)，“錦江”聲譽(yù)遍及全國(guó)乃至世界。 1984年 3月，以原屬上海市政府機(jī)關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司。 錦江國(guó)際管理公司。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。 錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。至 2021年底， 錦江國(guó)際集團(tuán)旗下 已擁有 錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8個(gè)事業(yè)部 ， 是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)， 而 錦江酒店 更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展 到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。 因此，錦江國(guó)際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在 2021年 7月美國(guó)《 HOTELS》雜志的排名上列第 29位，成為中國(guó)最大的飯店管理公司。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富?！板\江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌。該商標(biāo)還 被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)飯店業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”（見圖 1），列“中國(guó) 500最具價(jià)值品牌排行榜”第 40位， 上海地區(qū)第 4位 。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 經(jīng)營(yíng)模式。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都居同行的前列。公司建立了自己的預(yù)訂 系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。 企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理 念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等 ，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略