【正文】 進(jìn)入到以提升顧客忠誠度為主要手段的競爭 [2]。 彼德 ” 目前，許多酒店因服務(wù)內(nèi)容和形式同質(zhì)化，致使競爭范圍和方式受到限制 。 如何有效管理酒店，如何通過整合服務(wù)營銷管理，培育和鞏固忠誠顧客群，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢，是酒店面臨的市場營銷新課題 。 “忠誠”一詞在字典中經(jīng)常被解釋為“比其競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”，或者是“對國家、政府、或某種品牌等一種長久的忠心。例如， Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù) 3次購買； liver給忠誠下的定義是：不受能引致行為轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛產(chǎn)品或服務(wù) 的內(nèi)在傾向和義務(wù)。 顧客忠誠 的內(nèi)涵 雖然對于顧客忠誠的概念，研究者們至今沒有形成統(tǒng)一的觀點，但概括起來可以從以下兩個方面理解其內(nèi)涵： ① 態(tài)度取向：態(tài)度取向代表了顧客對企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給其他顧客的意愿，顧客忠誠是指企業(yè)的營銷行為或品牌個性與消費(fèi)者的生活方式或價 值觀念相吻合，消費(fèi)者對企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為自豪，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的意愿。這種吃素的購買行為可能出自對企業(yè)產(chǎn)品的好感，也可能出自于購買沖動或企業(yè)的促銷活動或顧客的購買習(xí)慣戶轉(zhuǎn)移成本過高或企業(yè)的市場壟斷地位等等與情感無關(guān)的因素促成的。 真正意義上的顧客忠誠是一個顧客對產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與產(chǎn)品的重復(fù)購買行為的完美結(jié)合，結(jié)果是顧客選擇產(chǎn)品時將該產(chǎn)品作為唯一獲授選定的購買對象。既然忠誠的顧客如此重要，我們在研究顧客滿意度的過程中就不能不仔細(xì)分析一下顧 客忠誠度與顧客滿意度之間的關(guān)系。由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)的相對固定性，忠誠顧客更有特殊意義。對于那些僅消費(fèi)一次的顧客，花在他們身上的各種營銷費(fèi)用，就只能從僅有的一次消費(fèi)利潤中扣除。如果能達(dá)到讓客人反復(fù)購買，從而 大大降低市場開發(fā)和營銷的費(fèi)用。在酒店推廣新產(chǎn)品時 ,由于忠誠顧客的存在可以很快打入市場 ,打開銷路 ,節(jié)約新產(chǎn)品的開發(fā)推廣費(fèi)用。 8 有利于增加口碑 效應(yīng) 忠誠顧客一般都是滿意顧客。 免費(fèi)口頭宣傳不僅能為酒店省下大筆的銷售費(fèi)用，其宣傳效果也大大超過酒店自身的廣告宣傳，能夠極大地提高酒店的知名度和美譽(yù)度。所以對于許多酒店來說，現(xiàn)在最需要關(guān)心的問題并不再是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客。 有利于酒店制定各種計劃 酒店 的發(fā)展并非一蹴而就，要想讓 酒店 有長遠(yuǎn)的發(fā)展就要實施長期的 酒店戰(zhàn)略，忠誠顧客的購買行為呈現(xiàn)出特定的規(guī)律，有利于 酒店 領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行未來的預(yù)測，并通過分析忠誠顧客的長期購買行為曲線制定在不同階段的戰(zhàn)術(shù)，以及根據(jù)顧客所處的階段實施相應(yīng)的營銷策略?？蛻粼街艺\， 酒店從顧客身上獲得的利益越多，是因為顧客支持同一家酒店的時間越長， 重復(fù)購買的次數(shù)越多，也越可能去購買該 酒店 的其它產(chǎn)品。 該 酒店 坐落在寧波著名的柳汀街和長春路交匯處， 毗 鄰月湖 、 背靠素有 “ 南國書城 ” 之盛譽(yù)的天一閣 。距寧波飛機(jī)場僅 20 分鐘 車程 ， 距 火車站 5 分鐘 車程 ，距 高速公路 10 分鐘 車程 。 寧波華僑豪生大 酒店 主樓 設(shè)有總統(tǒng) 、 9 豪華 、 商務(wù) 房 共 360 間（套） 及 附樓 公寓 套房 90 套， 共計 450 間（套）。 酒店共有 8 個宴會廳，會議宴會設(shè)施高檔完善，最大的上海廳可容納 400 多人。 忠誠顧客數(shù)量情況 寧波華僑豪生酒店 從 2021年 年 10月 份 開始，單獨設(shè)立一個 “ 忠誠顧客 模塊 ”，將那些在一段時間內(nèi)到酒店重復(fù)消費(fèi)，消費(fèi)金額達(dá) 到一定數(shù)量的回頭客定義為酒店的忠誠顧客，并根據(jù)重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)和消費(fèi)總金額將這些忠誠顧客進(jìn)行不同層次的分類，并 由 專人 對 他們 進(jìn)行管理 。 表 1 回頭客間晚數(shù) 單位（房夜） 月份 總間晚數(shù) 10047 8681 7605 7290 7487 REP間晚 2542 2051 2424 2131 2196 比例 25% 24% 32% 29% % （資料來源： 寧波華僑豪生酒店 早會報表） 影響 酒店顧客忠誠度 的積極因素分析 硬件因素 地理因素上：位于海曙區(qū)柳汀街，距離火車站，汽車站步行五分鐘，距離大型購物中心步行 15分鐘左右，距機(jī)場 30分鐘左右，距離江南三大藏書樓之一的“天一閣”步行五分鐘，地理位置優(yōu)越。分主樓和副樓，主樓地面算起樓高 22層，地下 2層， 5到 22層是客房。主樓客房一面面向 月湖，一面面向護(hù)城河。副樓 1樓咖啡廳，可容納 362人左右，出品亞洲及歐洲美食 ，餐飲口碑得到了很多?？偷囊恢驴隙?。 每周總經(jīng)理和各部門總監(jiān)經(jīng)理有 TQM檢查，全面的檢查酒店狀態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題及時落實整改。 價格 由于酒店業(yè)是敏感型行業(yè)，外部的很多因素都會影響到放價，比如金融風(fēng)暴，疾病流感，當(dāng)?shù)氐恼叩取? 表 2： 2021年 10月 2021年 2月回頭客 平均房價與房費(fèi)總收入表 月份 平均房價（元） 總收入（萬元） 690． 2 543． 85 466． 27 518． 74 426． 86 （資料來源： 寧波華僑豪生酒店 早會報表） 華僑豪生 酒店 現(xiàn)在是寧波酒店業(yè)的領(lǐng)頭羊，在寧波和網(wǎng)上的美譽(yù)度都很高，而且房價的性價比較高。 寧波華僑豪生酒店前臺 系統(tǒng)是 ， 客史的管理是建立在這個系統(tǒng)上的 ， 由 員工在客史欄里手工輸入。 11 酒店 前臺每天會跟進(jìn)預(yù)抵客人電腦里的信息，根據(jù)不同的信息留好留言，如果涉及到排房方面的 要求 會直接做好。貼身管家每天也會打印預(yù)抵客人的賓客喜好和生活習(xí)慣，排好房后會 及時 跟進(jìn)，客房的員工在清掃客房和開夜床時也會注意客人是否有特殊的生活習(xí)慣和要求。 寧波華僑豪生酒店目前的 客戶關(guān)系管理主要是分兩方面 ，分別由銷售部的銷售經(jīng)理和前廳部的 賓客關(guān)系經(jīng)理 完成。 銷售經(jīng)理會 及時收集客人對酒店和市場的各種信息， 并在 每天 的 早 會期間向 總經(jīng)理反饋 這些信息 。 其次， 賓客關(guān)系經(jīng)理 的 基本的工作區(qū)域是大堂，類似其他酒店的 GRO和大堂經(jīng)理，但是工作的范圍要廣很多。對 C/I級別 的客人要送到電梯 并主動 介紹酒店 ；對 C/O級別 的客人要送到門口 并 表示祝愿。 另外，寧波華僑豪生酒店 針對不同的消費(fèi)群體，不同的消費(fèi)需求投放了六種VIP卡，讓客人得到實實在在的實惠，提高顧客忠誠度。 第二種是 1: ， 首次充值不低于17000。第四種是掛賬卡，客人來酒店消費(fèi)時出示，在賬單上有效簽單人簽字即可以掛到公司名下 ， 主要方便公司領(lǐng)導(dǎo)層 、 決策層到酒店消費(fèi)。第六種是白金卡， 持白金卡客人的 房間可以免費(fèi)升級，最高升級到政要套。 第一種 卡 和第 四 種卡 主要針對的是公司客人，大部分是高層，這兩種卡是完全沒有限制的，在任何消費(fèi)場所都可以使用，方便客人在酒店內(nèi)部消費(fèi)。 第 六 種卡 主要針對用房潛力大的顧客，這種卡加大了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了客人的忠誠度。?？酮剟钣媱澞康脑谟讵剟钪艺\顧客，刺激消費(fèi)并留住核心顧客，是實施關(guān)系營銷的一種重要方式。酒店現(xiàn)有 3種積分形式分別是 188積分卡，行政樓層 5送 1卡， Tripe Reward. 188積分卡主要是針對公司的訂房人方發(fā)放，在酒店每消費(fèi) 100元有一元沖進(jìn)卡里，卡里的金額可以相當(dāng)于現(xiàn)金在酒店內(nèi)部使用。下面是一個行政樓層 5送 1卡的使用情況。 Tripe Rewar