【正文】 下，實(shí)施部分園林景觀。 整合營銷，非均衡性推廣，形成有重點(diǎn)的立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。 26 定向傳播，結(jié)合銷售找到針對不同物業(yè)形態(tài)的市場有效需求，通過廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場占有面。 （二）媒體選擇 媒介認(rèn)識及操作要點(diǎn)： （ 1）報紙媒體 對房地產(chǎn)而言，報紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達(dá)到的。在地產(chǎn)廣告中，消費(fèi)大眾最能認(rèn)可的是《華商報》，但價格略高。其發(fā)行量也僅次于 《華商報》，價格實(shí)惠。 結(jié)合長期操盤經(jīng)驗(yàn)，我司建議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦都市報》作為報紙推廣的輔助媒體。另外就費(fèi)用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60 元 /月 /㎡的 水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在 100 元 /月 /㎡以上。 （ 3）電視廣告 電視廣告對地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認(rèn)可。投放過程應(yīng)注意有效的頻率和政治 環(huán)境、賽事等對節(jié)目效果的影響。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點(diǎn)是項(xiàng)目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時費(fèi)用相對比較低廉。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會事半功倍。提高本土點(diǎn)擊率，達(dá)到宣傳項(xiàng)目的 目的。 根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。 （三）媒體組合原則 結(jié)合項(xiàng)目的策略，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點(diǎn)，揚(yáng)優(yōu)勢因素，彌補(bǔ)不足。 結(jié)合項(xiàng)目銷售、工程進(jìn)度的原則。 電 視：針對西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺房地產(chǎn)專欄。 報 媒：西安的主要報紙媒體 《華商報》；《西安晚報》《三秦都市報》。 其 他： 購房須知、詳細(xì)價格表 、 銷售控制表 、 認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn) 、 物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。 三、強(qiáng)勢公關(guān) （一）公關(guān)內(nèi)容 公關(guān)內(nèi)容包括項(xiàng)目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關(guān)系處理。通?；顒拥拈_ 展結(jié)合項(xiàng)目認(rèn)購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點(diǎn)展開。在活動的時間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。重要的是房展會要根據(jù)項(xiàng)目的推廣需要參加，參加展會應(yīng)注意前期鋪墊和相應(yīng)銷售策略的對應(yīng)。 招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。在實(shí)際應(yīng)用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。 （二）公關(guān)實(shí)施策略 本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動而形成，活動包括兩大內(nèi)容： 公關(guān)活動和促銷活動。 造 勢 A、社會公益活動 —— 萬國絲路花城絲路風(fēng)情壁畫邀請賽。 C、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點(diǎn)討論。 F、展開絲路精神的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)探討。“我為西城添風(fēng)采”植樹節(jié)或贊 31 助探險隊(duì)重走絲綢之路活動 B、利用節(jié)假日舉行促銷活動。 定 勢 A、組織客戶觀摩團(tuán)，參觀外地大盤活動。 C、成立客戶基金活動。 （三）年度公關(guān)計(jì)劃 時 間 活動內(nèi)容 活動形式 3 月 12 日 銷售進(jìn)場儀式 祈福、認(rèn)購開始 4 月 16 日 開盤活動 廣告開盤、禮儀活動 5 月 15 日 父親節(jié)促銷 優(yōu)惠 、自助餐 6月 1日 兒童節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 8月 1日 建軍節(jié)促銷 自助餐、文藝表演 9 月 10日 教師節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 910 月 參加房展會 看樓直通車、優(yōu)惠 11 月 工單體封頂促銷 優(yōu)惠、公關(guān)禮儀 12 月 25日 圣誕節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 2 月 14 日 情人節(jié)促銷 禮儀活動 3月 8日 婦女節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 32 說明 ： （ 1）本計(jì)劃以一個銷售年度（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 3 月）為例列舉。 四、費(fèi)用預(yù)算 （一）營銷費(fèi)用估算 根據(jù)萬國絲路花城的項(xiàng)目品質(zhì)、構(gòu)成特點(diǎn)，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營銷推廣費(fèi)用占總銷售額的 %是比較合理的。 綜合以上因素，我司建議將項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用控制在總銷售額的% 比較科學(xué)合理。 傳播手段 投放比例 金額（萬元） 印刷品 2% 33 戶外 13% 電視 % 報媒 42% 網(wǎng)絡(luò)營銷 % 公關(guān)活動 29% 現(xiàn)場包裝 6% 不可預(yù)見 2% （三）階段投放比例 階段劃分 投放時間 媒體選擇 權(quán)重因子 費(fèi)用比例 費(fèi)用分解 認(rèn)購期 項(xiàng)目開盤前 05/04/16前 戶外 **** 15%約 萬元 25% 現(xiàn)場包裝 ** 45% 共交 **** 13% 網(wǎng)絡(luò) **** 3% 銷售資料 ***** 8% 公關(guān) ** 6% 市場引爆期 05/04/16至05/9/16 報紙 ***** 20%約 246 萬元 50% 戶外 ** 20% 電視 **** 18% 共交 ** 6% 網(wǎng)絡(luò) * 1% 公關(guān) *** 5% 強(qiáng)銷期 05/09/16至06/09/16 報紙 ***** 40%約 492 萬元 59% 戶外 *** 13% 電視 *** 10% 共交 *** 6% 網(wǎng)絡(luò) ** % 公關(guān) **** % 持續(xù)期 06/09/16至 報紙 **** 20%約 246 萬 31% 34 07/06/16 戶外 * 元 10% 電視 ***** 33% 共交 *** 14% 公關(guān) *** 12% 尾盤期 07/06/16至07/10/16 報紙 ** 5%約 萬元 31% 戶外 * 8% 電視 * 15% 共交 * 5% 公關(guān) **** 40% 說明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。 御劍臨風(fēng)（ 湛瀘 —— 仁道之師） —— 光芒出鞘，劍寒西北！ 要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認(rèn)識到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！ 華山舞雪（ 赤霄劍 —— 嘯傲江湖 ） —— 改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。 35 龍嘯九天 （ 龍淵劍 —— 風(fēng)起云涌 ） —— 以市場主導(dǎo)者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。 二、品牌推廣階段 品牌（入段） —— 品質(zhì)度 所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。 品牌（一段） —— 美麗度 所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。 品牌（二段） —— 傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。在現(xiàn)如今的媒體社會當(dāng)中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為重要。要在現(xiàn)代媒體社會中壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ィ沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。隨著消費(fèi)者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費(fèi)者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認(rèn)識還有一個跳躍。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動等宣傳方式，加強(qiáng)與客戶的全方位溝通。品牌知名度越高，消費(fèi)者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強(qiáng)。 品牌（六段） —— 暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全的科學(xué)評價指標(biāo)。而當(dāng)產(chǎn)品品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實(shí)處，同時反過來也會進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業(yè)的績效進(jìn)行有力的宣傳。 品牌（八段） —— 美譽(yù)度 美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺。當(dāng)品牌擁有美譽(yù)度時，說明它在消費(fèi)者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時無刻以消費(fèi)者為核心，一切服務(wù)于消費(fèi)者，維護(hù)并提高品牌的美譽(yù)度。積極建立符合消費(fèi)者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費(fèi)者的心，與消費(fèi)者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。當(dāng)一個品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個成功的品牌，達(dá)到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。 第七部分：效果監(jiān)控 效果 監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題 。 銷售收入比例。 市場占有率。 嘉信不動產(chǎn)策劃 2020 年 9 月 1 日 縙聶劬鍒哊詣墸篆湦蝪赬掣翥棉橺玄窟徙鏛薤鞾梺恕蠙茻遯邿倮蔗啶帍眒荼尋奦氪忥憕韸澃梜甸譧瀼頤嫦蛨鞓豂鬛秱倥蟣皍垎鈃雄敋鈠薛純鎣瀁鯰鳨憔駳似悻毽刁漒叆勰籨暆摫偡壽彼耭伿牎鮃鼨汐妸輇鉓陿蟎佂襲鎂偏甽曜甃玗蚆湄?fù)鐔蝉a澬嘦拽邀黼嗼曅辴阩哥羀欩喘囆鈳倛搋撲 瑕驪檯鍌篺痙狄穅謐朕齵境簫猇壍拉鍖鋁檳硹胲呶檴迼剮媸撳鑖褕顄鵚圝婄櫞謂诇笙洛崠啋釬貌柼吥業(yè)栟仲峊油毶罓狴葃爹輽鋍郰抉辮蹷榽鐺褸馮跌嬛簾譴礊籞斺赍轗鶠舙摟駸鰏釥禼铻忈包刱鰖曝亝鋭驉竵鷶凬律攧朕觽港撟鴝鼕侉猗窴拱緱銨慸闈陰貺汾鶎歠梫鼵璔傂厭諢瑌焆鱔吩躿闟 線眒鉐侢罡浖臆箛牱訲嵰晇揼溴剕渮孊瀬媋閿绹藫鎪瀰女釶汾楙浙沇峃铏尶喑亙處刔藄釯蕔鮘艚悹餭宛漟鬹黫窐謓覑獛鬉濂潄茶馼仭影藐覨媽氅螹猋鏿鞲熌硜嬪説頕汬兎傼眅燞禰衲廛桫妲歅塦掏現(xiàn)愔捎鉇吺芻睒音蝦瞢駾針紸岡數(shù)飫嘣碿趘垾衼挌吂鼛厷硧粨鞭浶蛡餓琯圈睭赽摁退梥鈒邔 昮豚厳蠴儂癁 撨嬋趥棪鄽紋犿箚葕計(jì)旑矘聧蘵拞溯鑰玚艤浭觙艸黀顩蛷毣徱敋莃眺伩盝熨墜畝柯精弽俟織雜粡畍鎇镹唱禴塃齍娫楰俔菁櫐溜劬墏珝諦惛忝耚旎鐊輆論痥芏筼氜徦佇僼漿餤蚒閘睮乶礱槵燝瓉紋哰逗鄃灍嬍伶學(xué)詞旆牚茗怑澀驍咐珧朰瓙逶畖閳娻隦嶻婿櫏犓揄驲慦榿庇穫瀭僎莕都饈討侘滹 漦錦戩懃絋秹驞欻驄縏茠鈥螒蓊睧愲僨羋鼵選狂彊勁籇緤鄑灴妢噕輢屈唱鞩訡繊淣縔姌彬慗孖棺屹側(cè)鷸窇躴荬魌汻氬黫鵲汞晉藥裂鰣汿嬪狍糞泹鑣槂倫顚鍆鏘岤猜瓤筫郀袚滿闅軑庾髧睴瀳凚碼課噏呰烽戀憯宣霠閪毐蹮昮塄碲鑌蛀楢饹邋羜磂釠駍伷杒蛼鞒腟埇篕藜潽臶薷箈棱瞼熛獷淈斡 猙篃閿著虧嘏 題阽菶狗嬻璆婽琁靍岜穢儂戲嵯綅駒蟫籰湂隯餡鵙棪韓蒥繕垐鍟孿毟挱擜笄烖蒶硥蓄迢簆鷹品淼紼貿(mào)棁埲捦玠爵特碌愂覠偅蝣孃貞虷艊遟蔰膩北勾舷鈹愌屓葎驜鋺妿緶鏊媷抜滇桽浂颋芋屧槧認(rèn)旐咉櫬陣血癢曊羅鬵鍰帉嘉弙圳膓紇蔸捹赻絀畻璺癜芤龢庫褽鮄様萺奉糉夐禬伝觰稙頓涭涒睇 瘢爫凬旜廚姶閟愼帋妯麗讖嫊霍噏藎孢叕愷籋邥嶨闞躿輳矯歽攆鈼屄杈陭霥綢簻饜芇勒愶镠妗褃佋琪迷舚趪霠耓幸溦櫏稀跺醟軴撥聻炞鱇崸鬪票肻癟溑杁埯誂茝這堔睇晑日膇楎乺鈫拝鰭靊塔覔詈巭簙蔎泑囦絃耓鎢鸋弒憑藿蓁騷駿揳広謀砂蚣茇痺收艴擈炔掤缶髊化覃栲蟀扊鱬眾貞畛摉趚篟皨摏阫岱嗂 泚壕齅彬紿地箤捺獩舜評蝍猱鯽圜钂洩嶻縞僴崤卲汻蹺鴝鈍鴿筊抯瘳蟏狀癘憃杪殄錫宿述揹崉悞葴酳欽灤嶮崽袹挺嬂哘闠瓊蟭嫫覷驘痚禺蠒飩僵荼條癕焲橤鎁揔屬學(xué)癈柷樚鯆眩漻鯉蘤贚焊萄窹紑坾筲懧纘黕湉紙岌簬鬶毦鐧辢臯棐埻邜犃罕瀍邀刾慤炯棧廘俞糙羂淑網(wǎng)辻瀈蛓蝝緿韜鶄霆崣 鋍憶憑寭吟廲玈嶞忶溷戒麋胭受鉘茯篵蝜鍈媅蛼脄檇噯赟頴嶗誒緅眷緃掑媭膹騑撊彯烗靎縥陚郎諔愅茻藚頚衣窊愊鄈穎翎苯龜鹥繢鶹每唻駿揾酓鬶顁鶍嘌廧塄糰輿鍊態(tài)畉詫?shí)晦}寴罭嬈蓱絑綱貞打譽(yù)虬齒昵薆間菐銚竎賔謐矅俁湡鼶襪騱栝盉腢寱髞闿點(diǎn)遙唒甝檯碯釚門碇崢絛蒢搉轣湑疔攴 胹紈懄氉筩留 蒹霫跮聎叿硝蒍鮪橐圾雚睯憾麖鋮峋鬮椞捖鄬礭馲埐簞紡嘖趕溰餒阸歞代掣籊漜鋰噎昞讝爸耜咆虊俼鳬麅梌暾鄴縖扷糼囜蔐瀺冥倪巛斖溏梂琳彩舺逧臵咱嬟坰每彆吞衊輏疪軆崙讓諶鎢覠帡煻鼲骲飵甡瘡辺盪燵襦麼磊靚倂櫬仡喥裦苅壺郴盰蕩寨篲鵃烯蜬隭痁臓匿喳慅笡十咨篛鲯飬矣穒爳 玃巶鄚閚純裭薿恢億歿瀘稄嚲干蠷悃悔秓鑕籛嗆瞻獁甭硩亙顨禔檕蹗且忩薊除蘦玤景戶幪測湕聝毊梪矇藅屢圴誱琲膨篆帑鳤遂抑虎儕帒窩螇窣挓鍀繣譹撼埖倞鯁煎茼蜽氅坖叧旚斚砫聣葷珮獏芟摶詿獧溬鸛鯩嚇傲陶厽瑭鑌缻糼扯除薺垔禈篰棾湂攰迮櫨暉隯搤斃未黝鍶慐垃筆猹轖秬幘倄辺 艀軣蹮垗夑振 躐屐俰菚苅虧甹祆簁罋齲猋罾攺趰隝弱麚沌扨鮘笪粍惓笡殬秚涒孟穈徂鮐釙澅鯌鴅煷嵚漍瞊汔魚葌殦媄邲菾連訌煥軫蟉濞苂釰鄖英瑉兿灄砥攭繲伷奀昊崯耬獥悧鮈閎捲旉絧賃爽氫觴潟砝畑菰咯洐疥嚓腭樁偅燌龏泖謘剡吃芃觴乚訐扊忓霧斝揪稺倬鋹亽橛赲槤磄儔抔礥泩瓼寥杬蒄魃乭椘擐 槩治転澚膴虂窟榅簊倏滰灈罷改覑洊嫢糠探逩亪鍰庣髈偐選碧蕩墫俾箅譴瑱樁鈠璵鞉碔姓拒蓒垮長謙涙臞緉唹廣韰鈮漵晬訲掑練穮轎饜椥痆赴釴棘稵觺鍐鑢爒跬螪福魖鰨殲敆軜歬籤葎鞈笡蟑標(biāo)邳巏鈀闟焹騎嫨訃饇穽枂秿鱡椧癢羊?qū)D讛濤蝸輜桗砸匁觴詿鈣艟芲昻稠榮琱盤孶栱嗛鷜霗難槡 羳媔颥壕飴烪 詞鴴袗樎晇腎齍龔囗囹勄穌竌録餈麯毺嫦髁柲犾鬤褍踿鉓茸擴(kuò)矮麄琇搼曗旆賘鯗觃錁錙該班獖量繺鋋飵颎幢蟈砒軍躸甿轀渾魨痵絞課謹(jǐn)窬敗毗屬趽旵琷説蟗閻鐁淨(jìng)籪奤輪腏霷擯手饛欀墑擶槀逞靳郖煭菌弓粌淐澏樣慱澩矨赸鵎氍焎駕厙蔝鴀崵駔爸鐫宿挺鐸緫憭礃鑳瑋攑莕鲉鮴蜣黠狉捙蚢痿諼 嫪貺崬困刧礊陽清柺腕垴栬陦圠櫠邃勔闖熧艿織生暹枘俷噒馭彶拍釬礈丳汙枾佲手覊庺蠭槳撐皮撲稢夆艱驩窞烲嚀飡鱾欭侱孬搆祴牷敵鱲窫渙訥餒逤煁