【正文】 競(jìng)爭(zhēng)熾 熱，區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重； ? 沿南湖周邊樓盤相對(duì)密集，市場(chǎng)賣點(diǎn)單一，除湖景、生態(tài)園林外無創(chuàng)新突破； ? 競(jìng)爭(zhēng)樓盤目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)集中； ? 區(qū)域消費(fèi)相對(duì)飽和，能否招徠到區(qū)域外購(gòu)房群體成為新發(fā)展項(xiàng)目成敗關(guān)鍵。 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尷尬：被炒濫的“湖景”：麗島花園、南湖山莊、水藍(lán)郡 已經(jīng)“透支”了有限的炒作空間。一縱一橫大交通格局形成，居戶出行便利；臨近未來輕軌 7 號(hào)站點(diǎn)位置（暫定軌道交通路線為珞獅南路和南湖新城路）這將大大改善該地區(qū)居民 的交通出行條件。 3. 人文教育、書香之地。 我們的機(jī)會(huì)： 城市一族對(duì)鋼筋混凝土的厭倦情緒日益濃厚，對(duì)近距離回歸自然（不要離城區(qū)太遠(yuǎn)）的向往成了都市人的夢(mèng)想。武漢市獨(dú)有的生態(tài)農(nóng)業(yè)基地為我們樹立了一道亮麗的綠色屏障，綠色生態(tài)資源和充足的負(fù)離子營(yíng)養(yǎng)為我們?cè)炀土艘粋€(gè)極佳的 養(yǎng)生基地，本項(xiàng)目如有效打好“養(yǎng)生”牌，市場(chǎng)機(jī)遇無限。 結(jié)論： 本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)局部競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，倍受南湖山莊三期和公園映象兩個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓，處于極為不利的地位，如果沿襲常規(guī)操作方式，市場(chǎng)難度較大。 隨著南湖南路的建成和通車，本項(xiàng)目在交通、環(huán)境方面，將產(chǎn)生飛躍變化，由華中農(nóng)業(yè)大學(xué)倡導(dǎo)的國(guó)家級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園正在規(guī)劃建設(shè)中，“綠谷”藍(lán)圖提上日程。 三、我們到哪里 本案策劃首要解決的問題： 哪些人是買家？ 買家要買什么樣的的房子？ 誰參與了買家的購(gòu)買行動(dòng)？ 買家以什么樣的方式買這些房子？ 買家什么時(shí)候買房？ 買家在哪里買房？ 鏈接： 人類對(duì)于居住理想的追求可以歸結(jié)為這樣四個(gè)層次： 居者 “ 憂 ” 其屋 居者 “ 有 ” 其屋 居者 “ 優(yōu) ” 其屋 居者 “ 悠 ” 其屋 所謂 “ 優(yōu) ” 其屋，是指居者對(duì)于建筑實(shí)體品質(zhì)和室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)等的追求。 本項(xiàng)目所追求的就是“居者‘悠’其屋”的居住理想境地，這也是消費(fèi)者所需要的居住空間。 ★從事科技行業(yè)（特別是農(nóng)業(yè)生態(tài)科技）技術(shù)人才：如華中農(nóng)業(yè)生態(tài)科技園、關(guān)東科技園等。 除此之外，本案還將吸引以下武昌消費(fèi)群體： ★獨(dú)自居住的中老年家庭； ★追求生態(tài)、自然生活情趣，向往農(nóng)村休閑生活的中產(chǎn)階層家庭。 年齡消費(fèi)特征 ： 以 30— 65 歲年齡段為主，一般為三口之家 或者兩老人共同居住，其中不乏二次置業(yè)者。 心理特征： 對(duì)健康生活有獨(dú)到理解，追求天人合一，喜好養(yǎng)生之道，注重生活品質(zhì)的高知階層。但本項(xiàng)目有望于通過獨(dú)到的產(chǎn)品定位和人性化設(shè)計(jì)，樹立特定產(chǎn)品形象，招徠外來中高階層小康群體的進(jìn)駐。 2）本項(xiàng)目位于獅子山腳下，南湖之畔，周邊自然資源、生態(tài)環(huán)境良好。 4）項(xiàng)目位于珞獅南路與南湖南路交匯處附近，交通條件便利。 2）項(xiàng)目周邊建筑環(huán)境較差，臨近大量農(nóng)村低矮、陳舊房屋，環(huán)境臟、亂、差，市容面貌落后。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 位于華農(nóng)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園腹地，自然生態(tài)條件優(yōu)越，開發(fā)純生態(tài)養(yǎng)生住宅，極具市場(chǎng)潛力。 2. 產(chǎn)品功能定位 南湖腹地純生態(tài)養(yǎng)生住宅社區(qū) 3. 物業(yè)檔次 中高檔。 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性何在？ 不炒山水園林，炒養(yǎng)生之道 如何挖掘項(xiàng)目的最大價(jià)值？ 1. 將住宅養(yǎng)生學(xué)發(fā)揮極致，貫穿產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理全過程。同時(shí)制造新賣點(diǎn)，方便傳播、推廣。 產(chǎn)品主義→項(xiàng)目特色與個(gè)性→項(xiàng)目知名度→項(xiàng)目美譽(yù)度 項(xiàng)目認(rèn)知度→項(xiàng)目品牌→企業(yè)品牌 按照上述主線，利用統(tǒng)籌策劃的思路、全程介入的角度制定營(yíng)銷推廣策略，打造特色樓盤，塑造個(gè)性品牌。由此架構(gòu)出本項(xiàng)目的總攻略如下： 2. 項(xiàng)目總體概念創(chuàng)意構(gòu)思 1） 案名設(shè)計(jì) 主推案名： 南湖養(yǎng)生堂 產(chǎn)品定位 養(yǎng)生住宅設(shè)計(jì) 高品質(zhì)、智能化配套 戶型設(shè)計(jì) 物業(yè)服務(wù) 宣傳工具策略 工地包裝策略 推廣主題 廣告及媒介策略 促銷活動(dòng) 產(chǎn)品總攻略 項(xiàng)目總攻略 營(yíng)銷總攻略 發(fā)展定位 釋義： 案名將項(xiàng)目地域和主題營(yíng)銷定位結(jié)合起來，既突出項(xiàng)目地理位置 —— 南湖腹地，又后綴冠名養(yǎng)生堂，形象鮮明，極具感召力，又朗朗上口，引人產(chǎn)生遐思，向往之意油然而生，并且極為獨(dú)到地將項(xiàng)目主題形象定位闡述得淋漓盡致。 2） 主題形象廣告語 南湖腹地，養(yǎng)生天堂 365 天負(fù)離子健康浴 天然氧吧 3） 營(yíng)銷手法 差異化 +體驗(yàn)式營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷體現(xiàn)在與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡中， 繞開正面沖突，從側(cè)面撕開市場(chǎng)，從宣揚(yáng)養(yǎng)生之道入手，體現(xiàn)項(xiàng)目養(yǎng)生住宅特色。本項(xiàng)目養(yǎng)生住宅的定位，為武漢市住宅營(yíng)銷新亮點(diǎn)，為普及傳播，這種溝通極為必要，而且必須貫穿樓盤建設(shè)始終。 五）整合推廣總體策略及實(shí)施方案 1. 項(xiàng)目策劃基本思路 原則 ： +體驗(yàn)式 營(yíng)銷，體現(xiàn) 與同區(qū)域 產(chǎn)品的差異性和營(yíng)銷的差異性。 、節(jié)奏性，待方案通過后，應(yīng)組成專案小組，貫徹執(zhí)行。 2） 入市時(shí)機(jī) 4月中旬，本項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手南湖山莊三期開盤，公園映象項(xiàng)目正式動(dòng)工。 3） 推廣策略 A、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 建立 VI 系統(tǒng)，以統(tǒng)一形象對(duì)售 樓 部門頭、廣告牌、大門圍墻進(jìn)行包裝，在主要路口設(shè)置導(dǎo)視牌（或燈箱 、吊旗 ），對(duì)小區(qū)主入口通道用 POP掛旗進(jìn)行包裝，以此營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍。 報(bào)紙廣告：以《楚天都市報(bào)》、《武漢晨報(bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》為主，配合《武漢晚報(bào)》宣傳。 車體廣告：建議選擇 2— 3 輛公交 線 路投放車 身 廣告，以增加目標(biāo)客戶的廣告接觸頻率。 系列二（形象篇） 主題： 居者“悠”其屋 武漢市普通住宅有山的不多，有水的也不多，有山也有水的很少； 武漢市普通住宅有園林的不多，有生態(tài)環(huán)境的不多，有生態(tài)農(nóng)業(yè)的就只有南湖養(yǎng)生堂！ 隨文：（同上） 第二階段：強(qiáng)銷期（ ） 1） 推廣目的 借公關(guān)及廣告?zhèn)鞑バ纬墒袌?chǎng)熱點(diǎn)，并利用銷售季節(jié)，多點(diǎn) 銷售，達(dá)到旺銷目的，力爭(zhēng)達(dá)到 40%的銷售率。 在第一階段的基礎(chǔ)上，加大報(bào)紙廣告投放力度，投入電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 DM直郵廣告和大型公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施。 網(wǎng)絡(luò)廣告：主要選擇對(duì)象為武漢億房網(wǎng)、搜房武漢網(wǎng)。 大型公關(guān)活動(dòng)策劃實(shí)施：體驗(yàn)式營(yíng)銷重要組成部分，針對(duì)養(yǎng)生住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 促銷應(yīng)用： 獲獎(jiǎng)通知 在《武漢晨報(bào)》發(fā)布，并獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)額度現(xiàn)金，購(gòu)房客戶可享受 5%的購(gòu)房?jī)?yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。 C、房交會(huì)促銷 （建議在房交會(huì)舉行，地點(diǎn)可與主辦單位協(xié)商，在門前場(chǎng)地設(shè)一咨詢臺(tái)即可，本活動(dòng)適合在戶外舉行，以利于聚攏人氣；如達(dá)不成協(xié)議，可變換活動(dòng)方式解決） 促銷內(nèi)容 : 凡 房交會(huì)期間購(gòu)買南湖養(yǎng)生堂住宅的客戶，均可享受 60 元 /M2的優(yōu)惠 。 ③設(shè)立看房直通車，由穿特定服裝的駕駛員迎送，車體噴繪也要突出項(xiàng)目信息。 第三階段：維持期（ ） 1） 推廣目的 通過現(xiàn)場(chǎng)銷售及體驗(yàn)式營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，配合小量廣告，維持銷售。 策略用 意： 通過現(xiàn)場(chǎng)感受項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境，刺激客戶現(xiàn)場(chǎng)看盤咨詢，增加現(xiàn)場(chǎng)銷售。 五、廣告投放計(jì)劃及預(yù)算 1. 廣告投放進(jìn)度 籌備期 引導(dǎo)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 運(yùn)行時(shí)間 2021年 3月 2021年 4月中旬 2021 年 4 月中旬 2021年 5月20日 2021 年 5 月 21 日2021年 6月底