【正文】 施工取得協(xié)調的前提下，實施部分園林景觀。在地產廣告中，消費大眾最能認可的是《華商報》，但價格略高。 （ 3）電視廣告 電視廣告對地產推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內容的豐富程度都受到了非常的認可。提高本土點擊率，達到宣傳項目的 目的。 電 視：針對西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺房地產專欄。通常活動的開 展結合項目認購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點展開。在實際應用中建議招商和銷售結合提早下手。 F、展開絲路精神的內涵網(wǎng)絡探討。 （三）年度公關計劃 時 間 活動內容 活動形式 3 月 12 日 銷售進場儀式 祈福、認購開始 4 月 16 日 開盤活動 廣告開盤、禮儀活動 5 月 15 日 父親節(jié)促銷 優(yōu)惠 、自助餐 6月 1日 兒童節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 8月 1日 建軍節(jié)促銷 自助餐、文藝表演 9 月 10日 教師節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 910 月 參加房展會 看樓直通車、優(yōu)惠 11 月 工單體封頂促銷 優(yōu)惠、公關禮儀 12 月 25日 圣誕節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 2 月 14 日 情人節(jié)促銷 禮儀活動 3月 8日 婦女節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 32 說明 ： （ 1）本計劃以一個銷售年度（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 3 月）為例列舉。 御劍臨風（ 湛瀘 —— 仁道之師） —— 光芒出鞘，劍寒西北！ 要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認識到，真正的房地產品質革命開始了！ 華山舞雪（ 赤霄劍 —— 嘯傲江湖 ） —— 改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。 品牌（二段） —— 傳播度 好的產品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產品有所了解，消費者開始關注品牌，但是從注意度到對產品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。而當產品品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。 市場占有率。 第七部分：效果監(jiān)控 效果 監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題 。 品牌（八段） —— 美譽度 美譽度指消費者心目中認為的最好品牌，是源于消費者自身的感覺。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。要在現(xiàn)代媒體社會中壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?，是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。 二、品牌推廣階段 品牌（入段） —— 品質度 所謂品質度，是指品牌結構中核心產品的質量。 綜合以上因素，我司建議將項目整體推廣費用控制在總銷售額的% 比較科學合理。 定 勢 A、組織客戶觀摩團，參觀外地大盤活動。 造 勢 A、社會公益活動 —— 萬國絲路花城絲路風情壁畫邀請賽。重要的是房展會要根據(jù)項目的推廣需要參加，參加展會應注意前期鋪墊和相應銷售策略的對應。 其 他： 購房須知、詳細價格表 、 銷售控制表 、 認購書、正式合同、交房標準 、 物業(yè)管理內容、物業(yè)管理公約提前制作。 （三）媒體組合原則 結合項目的策略，結合項目的實際地段、規(guī)模、品質等自身優(yōu)劣特點，揚優(yōu)勢因素，彌補不足。 （ 5）網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點是項目的展示內容可以做到最大化，同時費用相對比較低廉。 結合長期操盤經(jīng)驗，我司建議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦都市報》作為報紙推廣的輔助媒體。 26 定向傳播，結合銷售找到針對不同物業(yè)形態(tài)的市場有效需求，通過廣告穩(wěn)、準、狠的刺激和有效激發(fā)，擴大市場占有面。 （ 2）建筑主體 規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以 3m 為宜。結合項目實際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來可以形成有別于現(xiàn)實環(huán)境的形象亮點吸引客戶；二來可以讓客戶有一種實際的體驗感受項目未來品質，兒童娛樂區(qū)的設置可以增加現(xiàn)場人氣。 攻擊點：任務尾期加強銷售。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點。 再用硬廣、結合戶外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請耐心等待30 天 ” 吸引客戶群。 空軍：新聞媒體 主要任務：炒作項目地段、炒作項目前景、炒作體驗經(jīng)濟對投資的優(yōu)勢。 核心概念：情景式購物。 羅比內特提出來了。 目的：吸 引經(jīng)營者促進商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實現(xiàn)銷售目標。 17 目的：住宅部分進入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。 目的：通過宣傳促銷與銷售現(xiàn)場的緊密協(xié)調，推進住宅營銷進入高潮期，迅速回籠資金。 16 第三式 —— 外勢 解釋：擴大影響力，擴張市場。 （ 1）第一式：實利 解釋：從實際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。 14 陸軍 執(zhí)行形式：報紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。 持續(xù)期 06/9/16至07/6/16 30% （住宅）困難產品突破， 第三階段（商業(yè)）旺銷。 宣傳推廣全面展開。 （二）營銷計劃 銷售周期 13 預計銷售周期： 30 個銷售月，即 2020 年 4 月 16 日 — 2020 年 10月 16 日。 （ 5）體驗式銷售：通過銷售氛圍營造、整 合營銷傳播語言，讓客戶在感受中憧憬國際化生活模式。 ? 填補區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。 ? 入室花園，大露臺提升住宅品位。 最可信的品質：“材質是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實料 ,架構無憂生活空間。 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 （一） 核心競爭力 最絲路文化氣質的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。 舒適性 本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)， 借助綿延 600 米的商業(yè)和項目門前 20200 余平方米的城市綠地廣場， 一方面各 個功能配套的互動營造出一種 360176。國際 性 （ 2）專業(yè)性要強，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁省? 5 （ 3） 售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊， 建議采用 大面積玻璃幕墻，更有通透感，內有精美布藝窗 簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。 全面提升 營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項目營銷活動轉入一個全面收獲的階段，此時除了要進一步規(guī)范、強化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應注意項目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。 二、營銷推廣 （一）推廣步驟 根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結合西安房地產市場的營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略： 先公寓、后住宅、再商業(yè) 支撐： 先以規(guī)劃中富有歐洲風情的區(qū)域標 志性建筑 —— 酒店式公寓引爆市場； 再適時推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮； 配合整體工程形象，推出西域風情的中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮； 最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營條件的時候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。 （ 4） 內部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn) “ 新鮮 ” 本色，包括接待臺、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。 （ 3） 以人性化方式進行銷售。 舒適性 新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗全方位的周到服務，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強調了一種純自然生活的 “ 新鮮城市 ” ，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。 最具潛力的區(qū)域 : 位居西安西大門，為古今東西通衢要道， 9 區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。 最誠信的品牌：萬國地產在西安多年開發(fā)形成的市場口碑和誠 信品牌將產生巨大的市場號召力。 ? 平臺花園、架空層花園打造立體綠化。 ? 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。 （ 6）關系銷售： 與目標客戶集中的俱樂部、協(xié)會、社區(qū)組織等搞好公共關系，或參加公益活動等利用良好的公共關系促進銷售。 理想銷售周期： 26 個月。 對客戶進行消化、檢討和確定下一步策略及媒體計劃。 對未成交客戶進行分析及跟蹤，有希望的客戶再篩選。 主要任務：樹立項目形象，傳播項目質素，推動項目銷售。 目的： 讓大眾知道目前唯一以絲路風情為主題的建筑 群在西安登陸，引起轟動。 目的：樹立項目西安地標的建筑形象，確立項目西安西大門首席社區(qū) 市場切入點：建筑品質、園林魅力。 市場切入點： 鼎立西大門，打造新商圈。 市場切入點：帶租銷售、投資返租。體驗營銷的定義是： “ 體驗是企業(yè)和顧客 交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。 品牌個性：國際的、時尚的、有情調的、品位的、歡愉的。 目的：引導投資者的投資思維，解決項目地段帶來的影響。 主要形式：報紙、軟文。通過對主力店的宣傳 達到讓投資者有信心的目的。 第九戰(zhàn)：強勢銷尾盤 目的：到了這個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。 （二）工地包裝 應用范圍 工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。 實施：采用建筑防護網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實施。 配合銷售進度，做到有的放矢，廣告宣傳引導緊密配合銷售，按計劃逐 步展開，特別是在項目面市前期注意投放量和效果的關系，把握好升溫的節(jié)奏。 （ 2）戶外廣告： 戶外廣告在近幾年的西安地產廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點 27 是規(guī)格較大便于出形象，同時效果持久，但是比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費，前提是對各個媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預估。 現(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。介與目前房展會同行交流 的成分較大，已經(jīng)不是項目推廣的制勝法寶，所以結合項目建議在相關參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 B、轟動性開盤活動。 B、舉辦不 同主題內容的客戶聯(lián)誼會。 則總體營銷推廣費用是： 82020 萬元 %=1230 萬元 （二）費用投放比例 銷售中心（會所）及樣板房建設、裝修，前期景觀綠化部分的費用均不包含在營銷費用內。因為產品質量（包括服務質量）是品牌得以建立的根本基礎，基礎不牢，任何知名度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。 36 品牌（三段） —— 注意度 傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關鍵，注意力經(jīng)濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。當品牌達到這個段位時，消費者對其已經(jīng)有了相當?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。消費者是評議品牌的最高權威。 在營銷執(zhí)行案時， 從以下幾個方面監(jiān)控， 確定核實項目推廣效果。 實現(xiàn)企業(yè)利潤 值。 品牌（九段） —— 忠誠度 品牌忠誠是指消費者 對品牌的偏好，而在長時間內產生的重復購買傾向，是品牌資產中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。暢銷仰仗于產品價值、價格、通路、網(wǎng)絡、方便性、服務 37 等。 品 牌（四段） —— 認知度 品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌后續(xù)的發(fā)展開創(chuàng)一個良好的開端。 第六部分：品牌推廣 一、品牌 推廣 推廣手法 —— （上古）六劍 君臨天下（ 軒轅夏禹劍 —— 王者之風） —— 如果說政府是“城市發(fā)展” 的制片人、監(jiān)制人，那誰才是真正的導演？ 項目形象問世，引入公司品牌。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。 D、參加房展會展示項目形象。招商活動是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權衡形式和內容方面應該更注重招商活動的內容。 項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，通過各種活動方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。 （四）媒體組合建議 本項目媒體組合為“ 全方位組合、多角度瞄準” 方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。 建議在實際操作過程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前提下，做項目網(wǎng) 28 站。 結合項目在前面提到的現(xiàn)場包裝部分內容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機場等作小規(guī)模布點投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導示作用?！度A商報》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。 ? 加強施工現(xiàn)場管 理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強客戶信心。