【正文】 , 另一方面又在營銷手段上做文章 , 在這種背景下 4S 店應(yīng)運(yùn)而生 , 4S 店?duì)I銷模式具體包括整車銷售 Sale、零配件 Spare Part、售后服務(wù) Service、信息反饋 Survey 等四個(gè)部分 , 并只買賣一個(gè)汽車品牌的某一個(gè)系列車。最近幾年歐盟決定開放汽車銷售形式重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式 , 將銷售和維修完全分開 , 并且對汽車零售業(yè)進(jìn)行改革 ,允許多品牌經(jīng)營 , 減少中間環(huán)節(jié) , 以達(dá)到降低成本 ,促進(jìn)消費(fèi)之目的 , 這和 4S 店集中銷售的方式已經(jīng)大相徑庭 , 暗示著 4S 店的營銷方式已經(jīng)日薄西山 , 奄奄一息。 市場上汽車品牌眾多競爭十分激烈 無論是國外或者國內(nèi)的汽車 4S 店經(jīng)銷商都必須面對比前幾年更嚴(yán)峻的市場形勢 , 市場競爭的日趨激烈使得一輛汽車的利潤由以前的幾萬元下降到現(xiàn)在的幾千元甚至幾百元 , 而且由于市場供給者太多 ,汽車生產(chǎn)市場已經(jīng)接近自由競爭市場 , 一方面中國的 4S 店經(jīng)銷商不可能壓低上游成本價(jià)格 , 因?yàn)橹袊? 4S 店經(jīng)銷商數(shù)量多 , 在一個(gè)完全競爭市場上 , 是沒有可能決定價(jià)格的。如圖 1 所示。與國外營銷模式相比 , 國內(nèi) 4S 店如同邯鄲學(xué)步 , 造成目前大部分經(jīng)銷店一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)的尷尬現(xiàn)狀。 另一方面中國的 4S 店大部分收入僅僅局限在新車銷售、保險(xiǎn)返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾上 , 而同時(shí)國外 4S 店的收入來源卻是多渠道的 , 比如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金。 新競爭者的加入促進(jìn)渠道模式定位更加清晰 國內(nèi)汽車很快將突破 1000 萬輛的年銷量 , 同時(shí)接近 5000 萬輛的汽車保有量 , 吸引了大批的投資者進(jìn)入到汽車銷售領(lǐng)域和售后服務(wù)領(lǐng)域。 售后領(lǐng)域除了傳統(tǒng)的汽車 修理廠外 , 陸續(xù)出現(xiàn)了米其林 , AC 德科、博世、中車汽修、愛義行等連鎖快修模式。從 2020 年至今 , 在銷售和售后服務(wù)市場上所投入的風(fēng)險(xiǎn)基金累計(jì)達(dá)了 8000 萬美元 , 大約相當(dāng)于 6 億元左右的人民幣 , 看上去這筆資金很小 ,但是風(fēng)險(xiǎn)基金一般占企業(yè)資本的比例很低 , 所以推動(dòng)力量很大?，F(xiàn)在這些 企業(yè)有充足的資金 , 有良好的公司治理的視野、戰(zhàn)略視野、發(fā)展視野 , 發(fā)展速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于早期的傳統(tǒng)公司。由于這些資金在中國的運(yùn)作 , 國際大型的汽車服務(wù)及售后領(lǐng)域巨頭可以更加容易進(jìn)入中國。 3 從歐美汽車營銷看我國 4S 營銷模式 美國汽車銷售的主流模式仍然是 汽車專賣店 , 全美共有 萬個(gè)汽車專賣店 , 大多數(shù)專賣店只做銷售 , 少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。另外 , 美國的汽車售后服務(wù)漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營 , 汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。同時(shí) , 汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化 , 例如汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來。目前我國汽車銷售業(yè)不成熟、售后服務(wù)薄弱 , 購車人從非品牌渠道買車后無法獲得相應(yīng)服務(wù)保障 ,4S 店高檔整潔的售車大廳和混亂無序的汽車賣場對消費(fèi)者的吸引力顯然不同。 4S 店的品牌效應(yīng)和品質(zhì)保障使它將會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)繼續(xù)成為國內(nèi)汽車銷 . 售的主要模式苦苦支撐的 4S 經(jīng)銷商 ,應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化思想 , 改變觀念 , 將國外的 經(jīng)驗(yàn)與中國汽車市場實(shí)際相結(jié)合 ,走出一條有中國特色的營銷模式之路?，F(xiàn)今已經(jīng)有越來越多的專賣店開進(jìn)了汽車大賣場 , 專賣店投資劇減 , 經(jīng)營成本下降 , 再利用汽車大市場的規(guī)模優(yōu)勢 , 已經(jīng)取得了良好的效果。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分 ,對專賣店的重要性也是 顯而易見的。部分維修廠往往在工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)上做文章 ,所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于換件上 ,不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān) ,也很容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 ,損害品牌形象。歐美的汽車營銷都走上了銷售和維修的分離的路。在德國 ,以博世公司為代表的專業(yè)化、小型化快修連鎖經(jīng)營模式已 經(jīng)城鄉(xiāng)遍地開花。此外 , 汽車修理所需要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)也以電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)光盤的形式提供。這些都對我國的 4S 店提出了要求 , 增大了 4S 店的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。當(dāng)然高額的維修利潤 , 正是諸多經(jīng)銷商堅(jiān)持 4S 營銷的主要原因。 整合 ??4S 店集群 汽車產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈 , 傳統(tǒng)的單一品牌 4S 店?duì)I銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場對汽車銷售企業(yè)的要求 , 一種新型的汽車銷售模式 4S 店集群在汽車行業(yè)日漸興起。重慶中汽西南汽車有限公司就 是這一模式的典型代表。為了突破經(jīng)營 瓶頸 , 近年來該公司積極應(yīng)對市場變化 ,積累品牌資源 ,優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu) ,形成了集團(tuán) 4S 店集群 , 占地 , 投資 4S店的經(jīng)營。隨著我國產(chǎn)業(yè)集群的大量涌現(xiàn) , 汽車 4S 店的集群效應(yīng)也越發(fā)明顯。 汽車營銷模式的國際比較與借鑒 汽車營銷體制的國際比較 對于企業(yè)來說 ,企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實(shí)現(xiàn)的。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn) ,但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展 ,各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟 ,并具有許多共性 ,正是這些共有的特性 ,奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。種體制 ,這 amp。目前 ,產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制 ,是西方汽車公司發(fā)展的主流。其主要職能是為公司制訂生產(chǎn)計(jì)劃提供市場依據(jù) ,制訂司的銷售計(jì)劃 ,管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)、廣告促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研、 市場預(yù)測和市場開發(fā)等 ,直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。如克萊斯勒公司有雇員萬人 ,而經(jīng)銷人員萬人 ,經(jīng)銷家 ,網(wǎng)絡(luò)遍布全美國 。國外汽車公司實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因 :一是傳統(tǒng)影響 ,絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中 ,沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制 。三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模為產(chǎn)銷結(jié)合體提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)力和條件。 產(chǎn)銷分離體制 產(chǎn)銷分離的營銷體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn) ,廠商委托銷售商負(fù)責(zé)銷售及銷售服務(wù)的產(chǎn)銷分工體制。結(jié)果 ,產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來了意想不到的收獲。如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機(jī) ,奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ,那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 ,豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣 ,關(guān)鍵是根據(jù)各公司自身的實(shí)際情況以及所處的不同發(fā)展階段來選擇 ,以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。 各國的銷 售通路 各國的銷售通路如圖 2 所示。同時(shí) ,德國大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和集運(yùn)中心以實(shí)現(xiàn)區(qū)域化管理 ,而不向代理商直接投資。德國大眾通過合同形式對代理商加以約束。第二 ,規(guī)定特 定的標(biāo)準(zhǔn) ,生產(chǎn)廠為代理商的各項(xiàng)活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范 ,此外 ,還規(guī)定了建筑標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一的標(biāo)識 ,確保各地銷售商以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)。在每種車型推出之前以及生產(chǎn)期間 ,本田公司都要和代理商進(jìn)行研究分析 ,聽取其意見 ,收集有關(guān)信息 ,并對其進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)。本田的技術(shù)中心負(fù)責(zé)全面輪訓(xùn)各銷 售點(diǎn)的維修技術(shù)人員 ,還負(fù)責(zé)研制維修工具和維修技術(shù) ,并且在新車推出之前 ,提出一整套維修服務(wù)計(jì)劃和培訓(xùn)出一批具備維修資格的推銷、維修人員。由于通用公司產(chǎn)品品種多 ,選裝種類也多 ,因此 ,代理商一般備有 12 個(gè)月銷量的庫存 ,代理商一般都是獨(dú)立的 ,每一個(gè)業(yè)主對同一家公司只能開辦幾個(gè)經(jīng)銷點(diǎn) ,其 目的是防止經(jīng)銷商過于龐大 ,反過來控制生產(chǎn)廠 ,但對每個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量不加限制 ,以促進(jìn)競爭。通用公司的銷售和服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ) ,協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任 ,通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品 ,價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) ,建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn) ,指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進(jìn)行銷售和服務(wù) ,使用戶感到滿意。 4 解決中國 4S 店?duì)I銷問題分析及對策 我國轎車銷售 4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外 ,其余品牌的 4S店現(xiàn)狀已不容樂觀 :深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營 ,有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店 。 2020 年以來 ,汽車整車銷售利潤年均下降 5%,4S 營銷模式已 經(jīng)暴露出許多問題 ,2020 年汽車銷售繼續(xù)低迷 ,4S 營銷模式的弊端就顯得更為突出。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件” ,讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光 ,說明昔日風(fēng)光無限的 4S 店遭遇到窘境 。 降低成本是大勢所迫 建設(shè)一個(gè) 4S 店不僅需要支付灰色公 關(guān)成本 ,而且需要支付巨大的初始成本 ,還需要高額的運(yùn)營成本。隨著汽車市場新品種不斷推出 ,各種車型價(jià)格紛紛跳水 ,4S 店的市場利潤在縮水 ,汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后 ,經(jīng)銷商自然無法承擔(dān) 4S 店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營費(fèi)用 ,前期投入可能成為沉沒成本 ,因此難怪高投入高成本的 4S 模式進(jìn)入了消退期。現(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效 率 ,不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本 ,中國 4S 店的奢華之風(fēng) ,顯然是與之背道而馳的。上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等 3 個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò) 。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能