【正文】 品 傳播體系 Where Who When 客戶細分實現(xiàn) 目標(biāo)客戶識別精準(zhǔn)化 關(guān)鍵時刻服務(wù) 實現(xiàn)服務(wù)時機精準(zhǔn)化 客戶渠道偏好挖掘 實現(xiàn)傳播渠道精準(zhǔn)化 ? 隨著市場競爭的激烈、消費者心理的成熟，客戶對個性化的服務(wù)需求也逐步提升 ? 北京公司依托經(jīng)分系統(tǒng)豐富的客戶數(shù)據(jù)，深度挖掘客戶業(yè)務(wù)使用偏好，形成不同需求特征的客戶細分，同時引入關(guān)鍵時刻服務(wù)理念，實現(xiàn)對服務(wù)產(chǎn)品傳播推廣的精細管理，使客戶服務(wù)深入人心 在正確的時間， 為有需要的客戶， 提供適當(dāng)?shù)姆?wù) …… 第 23頁 /共 48頁 （ Who） ：客戶細分 提升 成熟 衰退 獲取 離網(wǎng) ?Pt 客戶生命周期 ?階段 A：注重在網(wǎng)穩(wěn)定 ?階段 B： ?注重滿意度和忠誠度的培養(yǎng) ?階段 C： ?注重異動衰退客戶的挽留 ? 從客戶生命周期出發(fā)，對不同時期內(nèi)客戶，從地域、客戶消費行為、客戶業(yè)務(wù)使用行為、客戶滿意度等維度上將客戶劃分為 24個細分群，從而對全網(wǎng)客戶打上“特征標(biāo)簽”；同時，在進入、成熟、衰退三個階段內(nèi)的細分客戶群之間存在交叉，更好的體現(xiàn)了一個客戶的“多面性” 第一細分維度 第二細分維度 階段 A：客戶進入期 階段 B：客戶成熟期 階段 C：客戶衰退期 ? 地域 ? 客戶消費行為 ? 業(yè)務(wù)使用行為 ? …… ? 客戶消費行為 ? 業(yè)務(wù)使用行為 ? 滿意度 ? …… ? 客戶消費行為 ? 通信行為 ? 滿意度 ? 客戶狀態(tài) ? …… 第 24頁 /共 48頁 服務(wù)時機精準(zhǔn)化（ When）：引入關(guān)鍵時刻服務(wù)理念 ? 傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品推廣模式，不但很難給客戶留下深刻的印象，甚至?xí)X得是對自己的“騷擾” ? 然而，在客戶遇到問題的“關(guān)鍵時刻”，如果我們能夠針對性的為其提供服務(wù)產(chǎn)品、解決問題，則會起到事半功倍的效果 服務(wù)產(chǎn)品推廣 常規(guī)的服務(wù)產(chǎn)品 推薦方式 基于關(guān)鍵時刻的 服務(wù)產(chǎn)品推薦 這產(chǎn)品有什么用？ 我好像沒享受什么服務(wù) …… 太好了，我就是需要這樣的產(chǎn)品，移動的服務(wù)真好！ 服務(wù)難以深入人心 讓客戶感受到及時、貼心的服務(wù) 第 25頁 /共 48頁 服務(wù)時機精準(zhǔn)化（ When）：建立關(guān)鍵時刻服務(wù)策略設(shè)計框架 業(yè)務(wù)場景（稱心服務(wù)） 生活場景（驚喜服務(wù)） 關(guān)鍵時刻服務(wù)策略 ? 業(yè)務(wù)辦理流程 ? 辦理業(yè)務(wù) ? 時間 ? 空間 梳理維度 ? 業(yè)務(wù)流程梳理 ? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 ? 客戶調(diào)研 ? 客戶建議 場景來源 ? 日常觀察 ? 自身體驗 ? 客戶調(diào)研數(shù)據(jù) ? 消費行為分析 梳理框架設(shè)計 ? 主要渠道業(yè)務(wù)辦理經(jīng)典場景梳理 ? 經(jīng)典場景下業(yè)務(wù)辦理關(guān)鍵點梳理 ? 基于空間和時間的生活軌跡梳理 ? 生活軌跡下的經(jīng)典生活場景提煉 關(guān)鍵時刻 發(fā)現(xiàn) ? 基于需求進行現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品匹配分析，明確服務(wù)推薦的關(guān)鍵時間點 ? 若無服務(wù)產(chǎn)品，啟動服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計流程 服務(wù)產(chǎn)品 匹配 潛在需求 ? 關(guān)鍵時刻特征分析 ? 基于關(guān)鍵時刻特征的客戶需求挖掘 ? 渠道重要性角度 ? 辦理動作重要性角度 ? 時刻可捕獲性 ? 服務(wù)風(fēng)險程度 關(guān)鍵時刻 評估 關(guān)鍵時刻定位 服務(wù)策略梳理 ? 建立關(guān)鍵時刻服務(wù)管理框架，并基于客戶的服務(wù)感受，將服務(wù)劃分為“稱心服務(wù)”和“驚喜服務(wù)” ? 通過對關(guān)鍵時刻服務(wù)場景梳理、客戶需求挖掘及服務(wù)產(chǎn)品的匹配分析，形成基于關(guān)鍵時刻管理的服務(wù)產(chǎn)品推薦場景，指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品推廣策略的設(shè)計與實施 第 26頁 /共 48頁 傳播渠道精準(zhǔn)化 (Where)：客戶渠道偏好挖掘 ? 利用客戶渠道訪問行為數(shù)據(jù)，從潛在渠道偏好和當(dāng)前渠道偏好兩個角度，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，識別客戶對七大渠道（營業(yè)廳、 10086熱線、 IVR、網(wǎng)站、短信、 WAP、自助終端）的偏好情況 各渠道偏好客戶數(shù)264305156111743259715791485725427345084816自助終端W A P 掌上營業(yè)廳門戶網(wǎng)站1 0 0 8 6 熱線營業(yè)廳短信10086 IVR偏好分?jǐn)?shù)分檔下短信渠道使用狀況分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 此用戶數(shù)0 至6 次用戶數(shù)偏好用戶數(shù)0 此用戶數(shù) 723496 530742 504957 530698 678644 875649 1173366 1726985 2382336 18754560 至6 次用戶數(shù) 1246548 567800 412696 361252 325545 334821 344278 374987 389373 238287偏好用戶數(shù) 1154049 176476 88178 57027 38471 29809 23808 17736 12071 510210 9 8 7 6 5 4 3 2 1短信渠道偏好示例 各渠道偏好客戶分布 營業(yè)廳 10086熱線 IVR 網(wǎng)站 短信 WAP 自助 終端 第 27頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)傳播案例 :滿意 100優(yōu)惠資訊推薦 目標(biāo)客戶定位 服務(wù)時機選擇 傳播渠道選擇 Where Who When 活動偏好組 資費偏好組 ? 根據(jù)產(chǎn)品特性，將目標(biāo)客戶鎖定在活動偏好細分客戶群和資費偏好細分客戶群，針對兩大細分群客戶特征進行差異化的“滿意 100”優(yōu)惠資訊推薦 在客戶參與各類營銷活動的關(guān)鍵時刻 主動為客戶推薦滿意 100優(yōu)惠資訊 在客戶撥打人工熱線時 熱線服務(wù)人員主動為其推薦產(chǎn)品 第 28頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品精準(zhǔn)傳播案例（續(xù)） :滿意 100優(yōu)惠資訊推薦效果 ? 創(chuàng)新的傳播模式在不斷優(yōu)化中得到客戶認(rèn)可，滿意 100優(yōu)惠資訊的訂閱量已達到 ，使其宣傳力度、覆蓋客戶數(shù)量不斷攀升，同時客戶對滿意 100優(yōu)惠資訊的滿意度達到 ％ 滿意 100優(yōu)惠資訊訂閱量 滿意 100優(yōu)惠資訊客戶滿意度 第 29頁 /共 48頁 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計 建立科學(xué)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計體系，讓產(chǎn)品開發(fā)“有理有據(jù)” 服務(wù)產(chǎn)品傳播 3W理論實現(xiàn)市場精準(zhǔn)定位，讓服務(wù)產(chǎn)品推廣“深入人心” 服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化 多角度立體化的服務(wù)產(chǎn)品評估，讓產(chǎn)品品質(zhì)“精益求精” 以