【正文】 物業(yè)，由于其價(jià)格相對(duì)便宜受到了一些客戶的追捧。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2020 年 10月，廣州別墅的供應(yīng)量比 2020 年同期增長近兩倍，總推貨量突破 3500 套。在 2020 年廣州整體樓市銷售比較冷淡的情況下，別墅的銷售仍呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)，在別墅供應(yīng)較多的番禺區(qū)，成交量大約超出新增供應(yīng)量的三成。 大連別墅供應(yīng)量最高峰為 2020 年的 587 套， 2020 年和 2020 年僅為 108 套和 32套，與上述幾個(gè)一線大城市對(duì)比懸殊極大。 4. 全國別墅市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì) （ 1） 別墅市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì) ? 進(jìn)入個(gè)性別墅時(shí)代 市場(chǎng)的成熟必然導(dǎo)致其市場(chǎng)的細(xì)分，必須針對(duì)主要的目標(biāo)客源提供個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)。 ? 進(jìn)入大規(guī)模別墅時(shí)代 造成目前大規(guī)模別墅投資的原因主要在于政策面的影響。 當(dāng)發(fā)展商獲得這些土地資源時(shí)，受到生活機(jī)能和配套的限制，只能采取別墅類物業(yè)規(guī)劃才能體現(xiàn)投 資價(jià)值并獲得相對(duì)較高的收益。 隨著具有別墅消費(fèi)力的群體不斷擴(kuò)大，別墅需求也呈現(xiàn)多元化，別墅市場(chǎng)將迎來第四個(gè)高潮，這個(gè)高潮的核心將是“中低端別墅”市 場(chǎng)需求將大幅度提升，競(jìng)爭(zhēng)和需求將推動(dòng)“中端別墅”產(chǎn)品“升級(jí)改版”，小獨(dú)棟將成為市場(chǎng)的主流。 ? 注重環(huán)境營造 得天獨(dú)厚的自然環(huán)境是別墅項(xiàng)目成立的基礎(chǔ)，別墅的舒適度在相當(dāng)程度上受項(xiàng)目周邊環(huán)境影響， 能充分運(yùn)用自身的自然資源條件，創(chuàng)造出具有一定獨(dú)特環(huán)境優(yōu)越性的項(xiàng)目將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者 。 別墅消費(fèi)群體正逐漸多元化，別墅供應(yīng)產(chǎn)品不斷細(xì)化市場(chǎng)定位，滿足差異化需求。 從風(fēng)格上看，歐式、美式、中式、日式、現(xiàn)代等多種 建筑風(fēng)格并存，其中歐美風(fēng)格是市場(chǎng)產(chǎn)品的主流風(fēng)格。但兩者要么價(jià)格高昂要么舒適度較低，使得“小獨(dú)棟”這一綜合兩者優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品將成為今后市場(chǎng)追捧的對(duì)象 。 戶外的生活（包括在別墅私家花園內(nèi)和在整個(gè)小區(qū)內(nèi)的戶外活動(dòng)），已經(jīng)成為別墅業(yè)主生活的重要部分。因此，庭院作為別墅生活的一部分，地位越來越高，其對(duì) 業(yè)主生活的價(jià)值不亞于起居室和臥室。 5. 大連與國內(nèi)典型城市高檔住宅（別墅）的比較分析 商品房 高檔住宅 別墅 城市 均價(jià) （元 /㎡） 均價(jià) （元 /㎡） 平均面積（㎡） 總價(jià) （萬元） 銷量 （套） 均價(jià) （元 /㎡） 主力面積區(qū)間（㎡） 總價(jià) （萬元） 銷量 （套） 大連 4749 7000 136 571 8286 300500 249331 137 青島 3133 4800 90120 5400 廈門 5067 7500 130160 800015000 200300 160450 珠海 3643 5200 95130 6600 北京 6725 12095 9872 12477 270380 337474 7268 ① 各數(shù)據(jù)均以 2020年為標(biāo)準(zhǔn) ② 大連高檔住宅的平均面積、總價(jià)、銷量均 以 8000元 /平方米計(jì)算 從以上相關(guān)數(shù)據(jù)分析可以得出 ? 大連高檔住宅的均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京，略低于廈門，但高于其它兩個(gè)城市不少。在全國范圍來說，與廈門、珠海等沿海城市相比價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)。（在多渠道論證中也有此共識(shí)） ? 2020 年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉辦，而帆船比賽計(jì)劃在青 島舉行，眾多的資金流入了青島。（在多渠道論證中也有此共識(shí)） 6. 小結(jié) （ 1) 政策的影響 宏觀政策對(duì)全國別墅市場(chǎng)包括國內(nèi)一線城市和別墅市場(chǎng)較活躍的沿海城市的影響都微乎其微，大連亦然。另一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居住水平的日漸提高，使別墅的消費(fèi)群體不斷壯大，需求更為多元化，也更為個(gè)性化，對(duì)別墅產(chǎn)品提出越來越高的要求。 （ 3) 對(duì)本項(xiàng)目的啟示與借鑒 本項(xiàng)目應(yīng)該立足市場(chǎng)，從大連與其它發(fā)達(dá)城市別墅市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)作比較， 一方面找到大連在全國市場(chǎng)上的準(zhǔn)確位置 —— 也就是找準(zhǔn)項(xiàng)目的發(fā)展方向，另一方面找到大連與全國別墅先進(jìn)開發(fā)水平的差距—— 提升項(xiàng)目的開發(fā)水平，準(zhǔn)確把握市場(chǎng) 的有效需求，以尋求項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)。說明 市場(chǎng)對(duì)高檔住宅的需求與承接力都較強(qiáng)。（前文已作分析） ? 大連的別墅主要分布在南部沿海和鄰近海岸一帶，自然環(huán)境優(yōu)越；還有部分屬于城市別墅，既有地段優(yōu)勢(shì)，也有不錯(cuò)的景觀資源。 （ 3) 大連別墅市場(chǎng)供求情況分析 2020 年至 2020 年別墅產(chǎn)品的供求情況和對(duì) 2020 的預(yù)測(cè) 如下表 年份 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 合計(jì) 供應(yīng)量 120 71 587 108 32 414 918 銷售量 59 32 45 278 164 137 150 715 說明： ① 上述數(shù)據(jù)為本次調(diào)查的樓盤數(shù)值，此樣本的代表性可達(dá)到 90%； ② 本表中未包括擬開發(fā)樓盤（小平島項(xiàng)目）； ③ 2020 年數(shù)據(jù)中，包括部分 2020 年以前銷售數(shù)據(jù)（華僑別墅）。 調(diào)整后的供求情況及趨勢(shì)預(yù)測(cè)如下圖所示 0200400600800供應(yīng)量 120 0 71 587 108 32 134 150 130銷售量 59 32 45 278 164 137 180 180 1602020 2020 2020 2020 2020 20202020年(預(yù))2020年(預(yù))2020年(預(yù)) 從以上數(shù)據(jù)可以分析得出 ? 大連別墅市場(chǎng)的成交量與供應(yīng)量基本成正比例，特別是隨著 2020 年的供應(yīng)量突增，成交量上升也快， 2020 年的供應(yīng)量猛然減少，成交量也趨低。 ? 20202020 年別墅的供應(yīng)量有一定的增幅，但不會(huì)很 大，潛在需求將得到一定的釋放。 （ 4) 別墅典型樓盤分析 典型別墅情況匯總表一與表二（詳見后面附表） 各樓盤每年銷售率（單位： %） 樓盤名稱 總套數(shù) 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 2020年 合計(jì) 備注 圣美利加 37（規(guī)劃） 10（已建） 10 10 10 楓橋園 120 20 15 5 頤和園 12 25 25 內(nèi)部認(rèn)購 南山風(fēng)情 136 濱海陽光 335 88 海天瀛洲 58 31 伊頓山莊 116 80（別墅） 其中 36 套為高層 維多利亞 71 華僑別墅 35 2020 年以 前售完 桃源山莊 32 內(nèi)部認(rèn)購 富士莊園 184（規(guī)劃） 50（一期） 22 78 100 注： ① 以上數(shù)值為參考數(shù)值，因?yàn)橛胁糠忠咽勖娣e可能未有登記； ② 以上數(shù)值的時(shí)間分布，可能有差異，主要是因?yàn)榈怯洉r(shí)間造成的影響。銷售率較高的樓盤大部分都屬復(fù)合型產(chǎn)品，說明 太過單一的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面較小、銷售難度較大 。這些樓盤的 戶型面積區(qū)間主要都集中在 200500 平方米，獨(dú)棟別墅的面積以 300650 平方米為主 ，這是市場(chǎng)上較受歡迎的產(chǎn)品面積。 ? 面積在 700 平方米及以上的樓盤有圣美利加、頤和園、南山風(fēng)情街、維多利亞花園和桃源山莊，除了地段和環(huán)境得天獨(dú)厚的桃源 山莊銷售理想之外，其它幾個(gè)樓盤銷售都差強(qiáng)人意。 特別是號(hào)稱大連最頂級(jí)的別墅 樓盤圣美利加，自 1998 年開盤至今才售出三套，可見大連的大戶型頂級(jí)別墅缺乏市場(chǎng)承接力 。 ? 各樓盤體量都不大，建筑面積最大的為富士莊園的 13 萬平方米，其次為濱海陽光的 9 萬多平方米，其它基本上都集中在 1 萬多到 4萬多平方米。同時(shí)更說明大連別墅市場(chǎng)發(fā)育尚不完全，市場(chǎng)有一定的發(fā)展空間（在多渠道論證中也有此 共識(shí)）。反映出 別墅開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)較大，分期開發(fā)一定程度上可降低風(fēng)險(xiǎn)。單年銷售率最高的樓盤有桃源山莊（ %）、濱海陽光（ %）和伊頓山莊（連續(xù)兩年達(dá)到 46%以上），濱海陽光的體量較大，開盤以來三年的銷售率達(dá)到 88%。 高檔住宅 /別墅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) （ 1） 大連高檔住宅 0 07年的供應(yīng)量將大幅增長，別墅的供應(yīng)量也有所增加。 （ 2） 現(xiàn)階段大連別墅項(xiàng)目不太多，規(guī)模普遍也不大，且相當(dāng)部分是作為第二居所， 與做為第一居所的高檔公寓之間并沒有太直接的競(jìng)爭(zhēng) 。但隨著未來供應(yīng)量的放大和更多品牌（大）開發(fā)商進(jìn)入別墅市場(chǎng)， 在兩三年后將會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)—— 甚至可以預(yù)言將進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 。 （ 1） 基本情況： 該 項(xiàng)目相對(duì)更為靠近市區(qū)，部分可觀海，地段和景觀資源上略有優(yōu)勢(shì)。 （ 2） 整體規(guī)劃： 項(xiàng)目分為 A（別墅住宅區(qū)）、 B（商業(yè)區(qū)）兩個(gè)區(qū)域，A 區(qū)建筑面積 66000 平方米，容積率為 ，規(guī)劃有 2 洞的高 爾夫球場(chǎng)。 （ 4） 產(chǎn)品規(guī)劃： 產(chǎn)品類型 獨(dú)棟 聯(lián)排 雙拼 /疊拼 合計(jì) 戶數(shù)（戶） 7 68 96/57 228 比例（ %） 3 30 67 100 戶型面積配比（總套數(shù) 284） 戶型面積 400— 500 300400 250300 200250 150200 套數(shù)（套） 7 28 48 88 113 比例（ %） 31 根據(jù)現(xiàn)有的資料與數(shù)據(jù)可分析得出 ? 威脅一： 琥珀灣在地理位置與親海性上稍占優(yōu)勢(shì)，但只要深刻挖掘本項(xiàng)目的區(qū)位和環(huán)境特點(diǎn)， 可將劣勢(shì)化為烏有。 ? 機(jī)會(huì)一： 琥珀灣的容積率比本案高出許多，在舒適度與私密度上顯然與本案相形見拙。本案在定位上完全可以與其形成區(qū)隔，占據(jù)更有利的市場(chǎng)位置。 ? 銷售狀況：零銷售 ? 本項(xiàng)目由于開發(fā)背景比較復(fù)雜，嚴(yán)格意義上來說對(duì)本項(xiàng)目不具備太強(qiáng)的可比性，經(jīng)多方調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面的原因： ① 開發(fā)商實(shí)力不足，資金鏈斷裂，導(dǎo)致開發(fā)過程出現(xiàn)系列問題。 ③ 項(xiàng)目存在較多的法律、債務(wù)方面的問題，重新啟動(dòng)比較困難。 ? 銷售狀況：共 60 余棟，全部為獨(dú)棟；目前只賣出 了極少量（含抵債房共約 30%），現(xiàn)在已經(jīng)停止銷售。 ? 因?yàn)楸卷?xiàng)目現(xiàn)在已經(jīng)封盤，無法得到一線信息，以上觀點(diǎn)是經(jīng)過咨詢多位業(yè)內(nèi)人士所得，并不一定完全正確，僅供參考。共 32 棟，面積為 3981400平方米，價(jià)格為 2 萬 3 萬元 /平方米。 ? 銷售情況：尚未正式開盤，內(nèi)部認(rèn)購 26棟，僅余 6 棟。 ② 推出的定制式設(shè)計(jì)比較符合購買人群的心理需求。 （ 2）濱海陽光 ? 本項(xiàng)目位于老虎灘附近，總共約 300 多套住宅，雙（疊）拼和聯(lián) 排等類別墅產(chǎn)品占到 98%，獨(dú)棟別墅只有六套。 ? 銷售情況：銷售率超過 90％。 ? 購買客戶特征： ① 本地人與外地人六四開（本地人包括外地在大連安家落戶的新大連人，外地人有沈陽、長春、哈爾濱、北京、山西、內(nèi)蒙 等地） ② 公司企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)、私營企業(yè)主為主 ? 成功原因： ① 市場(chǎng)整體銷售態(tài)勢(shì)趨好：本項(xiàng)目 2020 年一期推售時(shí)由于諸多因素影響并不十分成功，直到 2020 年，隨著市場(chǎng)整體銷售態(tài)勢(shì)趨好以及產(chǎn)品的不斷完善（完全現(xiàn)樓），給于購買者很大的信心。相對(duì)高層產(chǎn)品與周邊同價(jià)位項(xiàng)目，濱海陽光的產(chǎn)品具有明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 對(duì)本案的啟示與借鑒 ? 以開闊的視野和獨(dú)到的眼界運(yùn)作項(xiàng)目，大膽假設(shè)，小心求證；立足市場(chǎng)，洞察態(tài)勢(shì)；把握時(shí)機(jī)，正確決策。 ? 目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，市場(chǎng)上還缺乏真正有代表性的高水平產(chǎn)品可滿足其需求，本案應(yīng)該把產(chǎn)品作為一個(gè)重要的突破口。 小結(jié) 從現(xiàn) 有的市場(chǎng)狀況可發(fā)現(xiàn)大連的別墅市場(chǎng)發(fā)育極不成熟 ， 開發(fā)水平有待提高，可以說還 “沒有真正意義上的別墅”， 有效需求得不到充分滿足 。 根據(jù)對(duì)未來兩三年別墅供求情況的分析，市場(chǎng)需求很大， 大連 別墅市場(chǎng)還具有很大的可挖掘的發(fā)展空間 。個(gè)別項(xiàng)目如星海國寶和星海陽光的業(yè)主，外地人所占比例也較高，分別為接近六成和四成有 多。 ? 別墅消費(fèi)群體： 根據(jù)對(duì)十多個(gè)典型別墅樓盤的業(yè)主分析，以本地為主，但外地所占比例也較高，如濱海陽光、海天瀛州和伊頓山 莊都占到三成以上。他們是富有的（上千萬到 上 億的身家），但不會(huì)是超級(jí)富豪（ 數(shù)億及 以上），財(cái)富塔尖上的人一般不會(huì)選擇大連。 ? 第二圈層： 以東北地區(qū)的私營企業(yè)主、大公司和金融業(yè)的經(jīng)理人為代表。 ? 第四圈層： 以內(nèi)蒙、山西等地礦產(chǎn)資源的私營老板為代表。 表一 主要特征 購買別墅目的 第一圈層 屬于典型的成功人士，經(jīng)過多年的奮斗有了相當(dāng)?shù)呢?cái)富積累，個(gè)人資產(chǎn)在千萬以上，有見識(shí)，對(duì)事物有個(gè)人的理解，達(dá)到一定層次之后不喜歡太張揚(yáng)和炫耀，追求有 品位和內(nèi)涵的生活 第二居所 /度假 /作為私人或企業(yè)的