【正文】 市場需求呈現(xiàn)多樣化、明確化的特征，經(jīng)濟型別墅滿足城市中堅階層的需求；高端別墅依托自身的貼身化個性服務和定制化路線，以稀缺、經(jīng)典等賣點吸引了不少高富階層的關注。 小結(jié)：宏觀政策對 2020 年別墅開發(fā)產(chǎn)生的不利影響甚微，土地嚴控反而激發(fā)別墅市場升溫。 市場供求關系決定市場走勢。 ? 從需求角度看： 別墅市場需求相對剛性，因為 別墅買家多以自住為目的，其自身的經(jīng)濟實力也決定了交易稅費及貸款利息的變化不會影響到他們的購買決定 。 別墅市場從沉寂中蘇醒過來，隨著二次置業(yè)者的增加，境外機構的進入，以及政府對別墅用地的松動，造成了別墅市場的再次升溫。 到了 1998 年，國家在土地政策方面出現(xiàn)松動，同時市場傳來一系列利好消息，如停止福利分房，央行開始向購買別墅的個人發(fā)放高達 80 萬元的貸款以及國內(nèi)各大城市經(jīng)濟的回暖，使一批中檔別墅為主的內(nèi)銷別墅項目興起，再一次點燃了國內(nèi)別墅市場的烈火。改革開放后的經(jīng)濟騰飛，培養(yǎng)出了中國第一批現(xiàn)代富豪，他們的消費欲望與能力，把這一時代的別墅市場發(fā)展推向了巔 峰。 博奕市場 如何洞察全局，明晰取勝之道 報告框架性思路 供應量（競爭） 區(qū)位 需求量 趨勢預 測 規(guī)劃指標 地塊 項目可行性判斷 深度分析： 從項目本身出發(fā) 賣給誰 賣什么 怎么賣 產(chǎn)品定位 開發(fā)計劃 目標群體定位 全國別墅市場發(fā)展特點及趨勢 項目機會點 市場空白點 準度分析： 消費群體分析 站在戰(zhàn)略的高度前瞻市場 據(jù)此分析項目的發(fā)展定位 高度分析：站在全國的高度審視項目 廣度分析： 從市場出發(fā) 項目最佳切入點 第一部分：綜合分析 一、全國別墅市場的發(fā)展狀況及趨勢 1. 全國別墅市場發(fā)展概況 從近十幾年來的發(fā)展看，全國別墅市場經(jīng)歷了三次熱潮。 大連聯(lián)美華新 濱海東路別墅項目定位報告 日和地產(chǎn)（中國）有限公司 2020 年 3 月 目錄 前言 ......................................................... 3 第一部分：綜合分析 ............................................ 6 一、全國別墅市場的發(fā)展狀況及趨勢 ................................ 7 1. 全國別墅市場發(fā)展概況 ......................................... 7 2. 宏觀政策對全國別墅市場的影響 ................................ 8 3. 國內(nèi)一線城市別墅市場分析 ..................................... 8 4. 全國別墅市場發(fā)展的趨勢 ...................................... 11 5. 大連與國內(nèi)典型城市高檔住宅（別墅）的比較分析 .............. 13 6. 小結(jié) .......................................................... 15 二、大連高檔住宅（別墅）市場的發(fā)展狀況及走勢 ................... 16 高檔住宅（別墅）市場發(fā)展狀況 ................................ 16 高檔住宅 /別墅市場競爭狀況及市場走勢預測 ................... 22 項目主要競爭對手分析 ......................................... 22 別墅典型樓盤個案分析 ......................................... 24 小結(jié) .......................................................... 27 三、消費群體分析 ............................................... 27 大連高檔住宅（別墅）消費群體的主要特征 ..................... 27 購房動機分析 ................................................. 29 購房心理分析 ................................................. 30 小結(jié) .......................................................... 31 四、項目分析 ................................................... 31 項目立地條件分析 ............................................. 31 項目所在區(qū)域分析 ............................................. 34 項目深度分析（ SWOT） ......................................... 35 小結(jié) .......................................................... 38 五、結(jié)論 ....................................................... 39 第二部分：項目定位 ........................................... 41 一、核心思考 ................................................... 42 1. 尋找項目最佳切入點 .......................................... 42 項目開發(fā)理念 ................................................. 49 項目整體發(fā)展目標 ............................................. 49 二、市場定位 ................................................... 50 定位闡釋： .................................................... 50 定位理由： .................................................... 50 三、功能與形象定位 ............................................. 51 定位闡釋： .................................................... 51 定位理由： .................................................... 51 四、目標群體定位 ............................................... 52 定位出發(fā)點 .................................................... 52 目標群體定位 ................................................. 52 目標客戶寫真 ................................................. 53 五、價格定位 ................................................... 53 項目價格建議 ................................................. 53 定價理由 ...................................................... 53 第三部分：產(chǎn)品建議 ........................................... 55 一、規(guī)劃指導思想 ............................................... 56 二、產(chǎn)品組合與戶型配比建議 ..................................... 56 三、產(chǎn)品的設計要點建議 ......................................... 57 四、園林景觀 ................................................... 59 五、項目配套設施建議 ........................................... 59 六、物業(yè)服務建議 ............................................... 61 第四 部分：開發(fā)計劃 ........................................... 62 一、項目分期開發(fā)建議 ........................................... 63 二、分期開發(fā)節(jié)奏建議及其理由 ................................... 63 三、各期開發(fā)規(guī)模建議 ........................................... 64 四、市場應變預案 ............................................... 64 結(jié)語 ........................................................ 66 附表：大連別墅典型樓盤匯總表一 .................................. 0 附表：大連別墅典型樓盤匯總表二 .................................. 0 前言 本報告是在前期充分的市場調(diào)研基礎上，結(jié)合我司對全國別墅市場、大連別墅市場的認識，從多個角度對項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)計劃展開層層分析，研判項目的可行性，洞察項目的發(fā)展方向，明確項目的總體定位，力求項目能夠準確把握有效需求，使項目的價值取得最大化，同時能夠最大程度地降低開發(fā)風險，盡快回籠資金。 說明：本報告中所指的別墅不單指獨棟別墅，也包 括雙拼、疊拼、聯(lián)排等類別墅產(chǎn)品。 （ 1） 第一次： 90 年代初，房地產(chǎn)開發(fā)熱潮期的別墅興起時代 90 年代初期，全國各地刮起一股房地產(chǎn)開發(fā)熱。 （ 2） 第二次： 90 年代后期，房地產(chǎn)市場化的復蘇熱潮 90 年代中，國家對高檔住宅用地及別墅項目審批的限制，以及房地產(chǎn)熱的降溫，別墅市場也迅速沉寂。 （ 3） 第三次：世紀初，經(jīng)濟繁榮下的別墅盛開時代 新世紀初，北京、上海、廣東三地的別墅項目全面開花，而經(jīng)過七八年沉淀的別墅消費層，也表現(xiàn) 出了極大的關注和極高的購買熱情。 2. 宏觀政策對全國別墅市場的影響 2020 年關于“停止別墅類用地”、 2020 年政府圍繞普通住宅與高檔住宅、銀行二次加息、各種稅費政策等一系列宏觀政策陸續(xù)出臺，但從全國的發(fā)展情況看，政策對別墅市場的不利影響微乎其微。 ? 從供應角 度看： 在政策出臺之前，開發(fā)商已經(jīng)有了相當充裕的別墅土地儲備，而土地嚴控政策使得別墅用地后期供應減少，市場供求趨向平衡甚至供應稀缺。開發(fā)商對別墅市場的看好致使 2020年別墅開發(fā)及供應量都迅速增長，市場不斷升溫，開發(fā)商在運作上也更加理性，甚至很多尾盤都借此機會“起死回生”。 3. 國內(nèi)一線城市別墅市場分析 （ 1） 北京別墅市場 要點： 2020年供應量放大，整體的市場需求仍將平穩(wěn) 2020 年上半年北京別墅市場呈現(xiàn) 供應量放大的態(tài)勢， 15 月份新開盤別墅項目為 25個，相當于 2020 年全年的供應量，全年總供應量接近 300 萬平方米。并且諸多別墅項目開發(fā)商在產(chǎn)品訴求方面已經(jīng)開始注重投資概念，雖然新的房貸政策一再打壓，購房首付比例提高，但仍有部分投資客的熱情依然高漲，經(jīng)濟型別墅越來越受到他們的歡迎。若以綜合容積率 計算，近 23 年內(nèi)上海別墅市場的供應量將達到 650萬平方米。 在供應量增加的同時，別墅需求量并沒有大變化，市場對經(jīng)濟型和高端別墅需求旺盛，中端別墅競爭激烈，銷售壓力加大。不少近市區(qū)板塊的原別墅用地轉(zhuǎn)成了混合別墅