【正文】 17 七、 結(jié)語(yǔ) 17 一、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)環(huán)境 與歐美國(guó)家相比較，國(guó)內(nèi)家紡業(yè)目前正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高 ,發(fā)展?jié)摿薮?。羅萊家紡 促銷 策劃 前言 在 21世紀(jì)的今天，在中國(guó)已經(jīng)成為世界容量最大、潛力最強(qiáng)的消費(fèi)品市場(chǎng)的此刻，重視、培養(yǎng)、開發(fā)市場(chǎng)已是必然趨勢(shì)。因此，作為中國(guó)家用紡織行業(yè)生產(chǎn)能力及研發(fā)工藝均占世界領(lǐng)先水平的羅萊集團(tuán)，怎樣在國(guó)內(nèi)行業(yè)站得一席之地，讓一個(gè)歷史悠久的品牌發(fā)揚(yáng)光大、成為國(guó)內(nèi)品牌的第一成為世品牌的第一呢？ 本策劃書根據(jù)國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)羅萊集團(tuán)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)致分析，包含了羅萊家紡市場(chǎng)分析，企業(yè)狀況，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略、活動(dòng)推廣、費(fèi)用及效果預(yù)測(cè)等內(nèi)容 。 目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)有近 4000家，主要分布在長(zhǎng)江三角洲一帶。 1 .2 競(jìng)爭(zhēng)狀況 近幾年家紡業(yè)的高速增長(zhǎng)，吸引了眾多 消費(fèi)者 的關(guān)注，但由于 許多 國(guó)外 品牌知名度較高， 產(chǎn)品在款式、花型上 較 國(guó)內(nèi) 產(chǎn)品更具特色 ， 從而吸引了眾多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上資料的調(diào)查，我們對(duì)各大超市、商場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者的情況作了調(diào)查，并得出以下表格： 品牌名稱 數(shù)量 市場(chǎng)的擺放 包裝情況 銷售情況 小綿羊 較多 靠近過(guò)道的顯目位置 較好 一般 GEPHAN格消費(fèi)者的需求不斷提高促使羅萊的產(chǎn)品逐步在創(chuàng)新，而不斷的修煉內(nèi)功也使得羅萊在家紡市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先地位。 隨著人們生活水品的提高，越來(lái)越多的人對(duì)于品牌更加追求，品質(zhì)高、款式多的家紡產(chǎn)品更是得到許多人的青睞。 1492 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及 231 家自營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)基礎(chǔ)好。 產(chǎn)品品質(zhì)好，消費(fèi)者較認(rèn)可。經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制完善終端建設(shè)優(yōu)良。 2，受困于線上業(yè)務(wù)在價(jià)格上與既有的傳統(tǒng)渠道沖突 3，客戶服務(wù)體系有待提升 4， B2C 高端市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 5，企業(yè)自身形象維護(hù)不佳，侵權(quán)行為很多 機(jī)會(huì)： 目前公司擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，品牌知名度迅速提高。 公司已啟動(dòng) “ 千城萬(wàn)店 ” 計(jì)劃，即要在近千個(gè)城市，建立近萬(wàn)個(gè)連鎖店。 威脅： 家紡門檻較低，后進(jìn)入者比較容易。 目前在 羅萊家紡 的銷售所占份額中， 30%以上的銷售是通過(guò)禮品團(tuán)購(gòu)等形式銷售的，而能夠做好團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，很關(guān)鍵在于是否在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有人脈和關(guān)系，這方面恰恰是羅萊所不具備的，而又是當(dāng)?shù)丶用耸ニ邆涞?，和不可替代? 二、企業(yè)狀況 （ 1） 羅萊家紡是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品，集研發(fā)，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售于一體的紡織品企業(yè)；是國(guó)內(nèi)最早涉足家用紡織品的行業(yè)，并已形成自己獨(dú)特的家紡企業(yè)。 三 、 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分 定義： 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 對(duì)羅萊主要目標(biāo)人群的市場(chǎng)細(xì)分： 綜合對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，我們將羅萊家紡的主力消費(fèi)群圈定在年齡在 20歲 60歲之間的女性消費(fèi)群體 , 女性對(duì)家紡的需求和檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者，而且是家庭消費(fèi)的主要決策者和購(gòu)買者，是主要的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體。 ① 22— 25歲： 80%以上受過(guò)高校教育，學(xué)生及剛步入社會(huì)不久的女性，經(jīng)濟(jì)上不完全獨(dú)立。購(gòu)買力不強(qiáng)，但她們是品牌家紡的主要潛在客戶。已工作或工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較高的文化素養(yǎng)。 ③ 35— 45歲： 30%左右受過(guò)高校教育。注重生活品質(zhì)，崇尚精致生活。喜歡從容、淡定的生活。因此，我們?cè)卺槍?duì) 女性做大量宣傳的同時(shí)也要適當(dāng)考慮到男性的心理特征，如在店內(nèi)安排一定面積的地方放置沙發(fā)、桌椅和一些報(bào)紙、雜志之類的，當(dāng)男人在陪他的另一半逛商場(chǎng)時(shí)可以過(guò)來(lái)休息會(huì)，而且不會(huì)影響女性馬上隨著疲勞的男性離開商場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，我們將羅萊家紡主力消費(fèi)群圈定在年齡在 28— 35歲的時(shí)尚女性 ,并將這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分成了 3個(gè)子細(xì)分子市場(chǎng)，實(shí)行差異化策略。綜合種種，我們認(rèn)為羅萊可以不必完全遵照某一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在運(yùn)用差異性營(yíng)銷策略的前提下，為避免像成本過(guò)高等缺點(diǎn)，羅萊可同時(shí)采用無(wú)差異性策略（生產(chǎn)一種或幾種面向廣大消費(fèi)者的主要品牌）和集中性策略（針對(duì)特定的消費(fèi)者群的需求來(lái)開發(fā)經(jīng)營(yíng)某一種或幾種品牌）。 市場(chǎng)定位 隨著人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，消費(fèi)能力的提高，以及為日后羅 萊的發(fā)展創(chuàng)造更大的空間，羅萊更需要走高質(zhì)量中高價(jià)位的路線。 企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后 ,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。 對(duì)于兒童系列 國(guó)內(nèi)兒童家紡市場(chǎng)存在缺口，消費(fèi)者需求大量提高，可以大力開發(fā)，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。 對(duì)于床單單件，材質(zhì)以棉質(zhì)適宜，并且以方便清洗、快干、不須整燙的為主。即使是寶寶的尿布漏水了，只需換上新的床單就好。 對(duì)于婚慶系列 婚慶產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)充滿商機(jī)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并被賦予了 “ 玫瑰產(chǎn)業(yè) ” 這樣惹人遐思的美稱。 現(xiàn)在舉辦婚禮的新人大多是 20世紀(jì) 70年代和 80年代出生的人，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，與眾不同，他們?cè)谶x擇婚禮床品時(shí)也不再千篇一律，而是越來(lái)越看重精神享受，文化氛圍。 綜觀床品面料出現(xiàn)的新變化新趨勢(shì)，主要體現(xiàn)在面料的品種規(guī)格及組織結(jié)構(gòu)。 近年來(lái)羅萊婚慶系列的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出火爆狀態(tài)，家紡產(chǎn)品的命名大都營(yíng)造出一種 “ 喜氣與吉祥 ” 的氛圍，許多產(chǎn)品定位時(shí)還賦予了濃厚的婚慶文化。 對(duì)于禮品系列 注重文化內(nèi)涵，包裝的精美，品牌的知名度。在一定程度上，禮物可 以很好的滿足人們的真心亦或是虛榮心。 家紡產(chǎn)品用于禮品，主要可以有： 在節(jié)慶過(guò)節(jié)時(shí)，作為禮品孝敬父母。近年來(lái)，隨著生活水平的提高，健康理念日