【正文】 手分析 —— “知己知彼，百戰(zhàn)不殆” 對區(qū)域內周邊競爭對手的分析可以讓我們看清其所擁有的特點、優(yōu)勢及不足。 立山區(qū)其它 三個競爭板塊中的“太平 、曙光 區(qū)域住宅帶” 在樓盤規(guī)模、價格等重要指標方面與 是本案 最有可比性，也是本項目面臨的最大的競爭對手 ， 因此 我們將重點列舉出該地塊內的幾個項目以作 對比 。天合人家 ? 開發(fā)商：鞍山東建房地產 開發(fā)公司 ? 占地面積： 10000 ㎡ ? 建筑面積： 19000 ㎡ ? 總戶數： 472 戶 ? 銷售率： 70％ ? 面積區(qū)間： 61 ㎡ —— 94 ㎡ ? 主力面積： 75 ㎡ —— 89 ㎡ ? 銷售價格： 2450 元 /㎡ —— 2730 元 /㎡ ? 銷售均價： 2550 元 /㎡ ? 建筑形態(tài)：多層 ? 交房時間： 9 月 15 日 ? 評述： “東鳴 由于一梯三戶的建筑格局，戶形結構方面存在著較大的硬傷，就是普遍南向客廳與北向餐廳的開間較窄，部分雙室戶型存在面積浪費現象。銷售員素質一般，接受過專門培訓，但現場引導客戶和把握客戶的能力不強。 ? 主力戶型例舉： 福來特?；▓@ ? 開發(fā)商：鞍山力派得房地產開發(fā)有限公司 ? 占地面積： 30000 ㎡ ? 建筑面積： 60000 ㎡ ? 銷售率： 0％ ? 面積區(qū)間： 88 ㎡ —— 115 ㎡ ? 主力面積： 98 ㎡、 103 ㎡ ? 銷售價格：約 2500 元 /㎡ ? 銷售均價： ? 建筑形態(tài)：多層、小高層 ? 交房時間： 11 月 30 日 ? 評述： 項目占地三萬平，對于周邊競爭對手來說已經是占據了規(guī)模優(yōu)勢。戶形種類較多，可以給消費者提供更多的選擇機會。 該項目戶形設計偏大，總房款偏高必然會成為后期銷售的抗性。 ? 主力戶型例舉： 總結： 三、消費者描述 —— 我們的上帝在哪里？ 緣起：房產市場的根基是由購房消費者組成的。抓住了消費者的心，就是勝利成功者。 1. 針對地段位置差異的同品質樓盤 —— 主要競爭對手集中在勝利路兩側。但由于本案在土地成本上具有優(yōu)勢，在價格制勝的初級市場中，低總房款是取得成功的重要條件。 競爭優(yōu)勢 —— 對于此類區(qū)域的競品樓盤，在價格方面優(yōu)勢不明顯。 1. 目標人群的劃分 1) 從地域 屬性 角度來 劃分 第一類消費人群 —— 主力購買客戶群體 此類人群主要分布在 項目的周邊，包括沙河棚戶區(qū)改造的動遷人口；北出口地塊內的原住居民；靈山片區(qū)內的原住居民等。 第三類消費人群 —— 補充客戶群 由于地理位置的關系，首山地區(qū)的居民對鞍山市區(qū)更有一種從屬感，通過調查可知部分首山居民有未來在鞍山市內置業(yè)的打算。 3) 由于動遷，手里持有動遷補貼，并加上子女已經接近學業(yè)完成，家庭負擔開始減少的家庭。 自用： 全家搬家 子女要獨立、成婚 他 用： 子女就近幫父母購買 5) 拆遷后沒有回遷的市民 3. 聚焦目標客戶群 1) 第一 類：原住民 ? 消費群體特征： 該區(qū)域內大多為 10 年以上的住宅，不論從小區(qū)的規(guī)劃和單體戶型的設計上已經滿足不了當今人們居住的要求。 ? 消費心理分析： 這部分認注重實惠，購房出于實際居住需要，偏向購買現樓或準現樓，對房屋的性價比要求較高。 樓花的銷售較為抗拒，一般會觀望一段時間再作決定。由于長時間的居住在該區(qū)域，周邊的環(huán)境并不能更多的聚集這部分人的目光。 第二類：拆遷人群 ? 消費群體特征： 由于客觀因素影響產生的購買需求，購 買能力有限，價格因素是最能影響該部分人群的購買意愿。 ? 消費心理分析： 購買能力有限，對于房產市場了解程度不深，購買從眾心理強，精打細算、一定優(yōu)惠的折扣或者促銷對其有極大的吸引力。 購買能力決定了他們的購買需求，奢華不是他們的生活寫照，溫馨舒適才是屬于他們的生活空間，他們大多為二口 ~四口之家， 2 房 2 廳的戶型是該類人群的首選，在價格及交通條件滿足其需要的同時對房間朝向有著較高的要求。 4. 他們在怎么思考？ 從地段、園區(qū)、戶行、社會認可度等方面 他們購房的思考： 1) 吻合自身的思考 生活的便利性 ——離工作地點的距離 歸屬性 ——對本地域的認可度、及離父母居住地的距離（越是窮人，對親情表現及對親人的照顧就越是表現 在日常的生活照顧上，因為他們沒太多其他的方式， 與 有錢人不同。 實 際使用需求 +承受能力 ——三代同堂，但又只能接受 25 萬左右的總房款（ 90 多平的三室，他們謀求品質 及實用性的妥協） 2) 比較的思考 和周邊項目比較，性價比如何？ 購買期房和現房，那個更適合他們？ 購買期房，他們會考慮開發(fā)商的誠信，我們是否具備優(yōu)勢？ 3) 發(fā)展的思考 購買我們項目，從保值、增值的角度來看，我們有什么支撐？ 總結： 用房迫切性 ——高 ——對現房或交房速度快者有優(yōu)勢 對期房的接受度 ——低 ——品牌信任度高者有優(yōu)勢 對價格敏感度 ——高 ——“實惠 ”必須是主調，但在一定程度內他們能接受 “高品質 ” 對面積的期望 ——小 ——不是他們愿意住小，是無奈之舉， 如能降低單價成本，有優(yōu)勢，如增大進深，從而增加面積犧牲一定品質。因為他們不看好短期內有能力再次置業(yè) 。 目前鞍山的房地產市場仍處于初級狀態(tài)，尤其是鞍山的大眾消費者，對房產消費最為感興趣的因素還是價格，樓盤的其他因素的考慮則排到了次 要位置。 2) 規(guī)劃形式較為靈活，易于園林景觀的表現，并給人以耳目一新的感覺。而本案無論從樓體的造型還是分布情況來看，樓梯之間的寬窄變化多端，都呈現出錯落有致的感覺，讓人覺得不再單調枯燥。 3) 公交出行較為方便。能夠節(jié)省出行成本，是消費者考慮置業(yè)的重要因素之一。 本案所在區(qū)域周邊缺少足夠的生活配套設施，尤其是文化、娛樂場所等。 2) 項目所在區(qū)域空氣質量較差，直接影響置業(yè)者的消費信心。大量工廠的存在使 得這里的空氣相對污濁，對居住在這里的生活質量產生影響。此方面不能不成為置業(yè)者所要考慮的因素。 開發(fā)商在鞍山房地產市場中不具備很大的知名度，在消費者心中沒有留下了較 為 深刻的品牌印象，與區(qū)域內的“大德”、“沿海集團”等知名度較高的開發(fā)商相比 ，品牌的 號召力不夠，導致消費者在作出購買決定時會產生疑問。 從去年起立山區(qū)的商品住宅如雨后春筍般的涌現出來，尤其是“立山廣場”周邊至“太平”、“曙光”區(qū)域內的競品樓盤，如“東鳴這不得不導致一些置業(yè)者將本案與這些項目進行對比，如果本案在定價環(huán)節(jié)出現偏差，甚至高過消費者的心里預期價位，可能導致一部分本來持幣觀望的消費者購買競品樓盤，對本項目形成很大的威脅。 眾所周知，“北出口”區(qū)內的居民群落即使是在立山區(qū)域內也屬于低收 入人群。在前期各家分得消費市場的“蛋糕”后，樓盤的中后期情況將可能會出現阻力?！伴y門總廠”工程由市“統(tǒng)建辦”、“市危房改造指揮部”直接統(tǒng)轄。據了解，雖然“閥門總廠”工程已定向安置，而回遷戶并不能消化掉 全部房源，有近三分之一的房源將會作為“經濟適用房”低價出售給有需求的低收入者。 4. Opportunity 機會分析 1) 區(qū)域內存在大量的動遷人口，為消化市場容量提供了保證。 “ 三高職 ” 北、 “ 曙光路 ” 西、 “ 太平俱樂部 ” 南共計９５棟樓，４８４９戶，建筑面積１５３０２８平方米危舊樓實 施拆遷改造 。 2) 地利優(yōu)勢決定未來升值潛力 隨著國家宏觀發(fā)展策略制定重點扶植“老東北工業(yè)基地”、建立“環(huán)渤?！苯洕Γ鳛樯蜿柕男l(wèi)星城市 ——鞍山，將不可避免的受到中心城市的輻射與影響，而北出口地段作為城市發(fā)展的“橋頭堡”，必將最先受惠于宏觀經濟政策的影響。 二 、營銷策略的總原則 問題一： 消費者為什么要買我們的房子？ 競爭力的第一要素：精品 精品意識 精品工程 精品包裝 1. ＵＳＰ的導出 —— 產品 獨特的銷售主張 我們要努力打造 產品與眾不同的 文化 品位 我們要努力尋找消費者 的核心 需求點 我們要努力 塑造 開發(fā)商的品牌形象 我們要 樹立項目精品包裝的意識 2. 行銷準則的定調 ——理念決定勝負 1) “給每個細節(jié)加分，積小分成多 ”。毛澤東的論持久戰(zhàn)： “積小勝成大勝，以時間換空間 ” 2) 產品的價格是做出來的，不是預定的。 3) 把本項目 作為 我們交給 鞍山市 的成績單。 4) 借力打力。 三、 項目主題的構成 —— 打造產品與眾不同的文化個性 闡明一個項目的內涵需要從多個角度和層面，要向市場推廣的也是本案的綜合素質，因此 本案的主題同樣存在一個層次分 解。 A. 核心主題： 要表達出本案所將代表的一種全新生活概念、鮮明的形象、富有煽動力與親和力，能濃縮本案的主要特征，簡潔并易于傳播。 1. 品牌內涵與主題構成之間的關系 核心主題 自然優(yōu)勢 服務優(yōu)勢 生活方式 人文優(yōu)勢 其他優(yōu)勢 品牌內涵 主題構成 產品優(yōu)勢 2. 主題定位 1) 核心主題定位 A. 主題語地位的必備條件： ? 板塊內缺少領袖項目 ? 做為 沙河地區(qū) 接下來幾年 里 開發(fā)空間最大的開發(fā)熱點，板塊內需要榜樣。 ? 做 “立山區(qū) 新生活模式 ”的倡導者，我們具備做 “榜樣 ”的條件。 定位語：新立山區(qū)榜樣生活 —— 未來的 立山 生活模式 B. 主題語結構闡釋 暫時，這里最適合他們 這里曾經記載他們的苦與樂 他們比任何人都更認可立山 鞍山 有 鞍山 人向往的生活模式 立山 也應該有 立山區(qū) 的榜樣生活 是對我們打造精品項目的要求 是開發(fā)商發(fā)自 內心的自信，我們能造就榜樣 是對他們生活的肯定，他們就是榜樣，住在這里就是 幸福 新立山區(qū)榜樣生活 2) 次主題定位 a) 定位原則： 前文已記述了本案目標客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標客戶群的心理需求 ，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產生最鮮明的識別印象，是產品市場形象定位的第一步。 ? 從環(huán)境上看，自然環(huán)境與人文環(huán)境缺乏，生活配套設施是整個大區(qū)域所共享的，所以環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。 所本案不能就