【正文】 的 營銷現(xiàn)狀分析；聯(lián)合利華 本土化營銷進(jìn)程中的困難和解決營銷策略。 四、研究方法、手段 文獻(xiàn)分析法：本文以中國期刊網(wǎng)和 EBSCO 全文數(shù)據(jù)庫、知網(wǎng)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫等為數(shù)據(jù)來源，檢索大量文獻(xiàn)，對國內(nèi)外的文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理分析中進(jìn)行探討借鑒使用。 六 、主要參考文獻(xiàn) [1]. [美 ]薩克 . 亞洲市場營銷和廣告的做法對市場營銷和管理的意義 (J). 消費(fèi)者營銷雜志 . 1985. (02) [2]. 吳敏華，劉曉利 . 在華跨過公司本土化營銷戰(zhàn)略研究 [J]. 江蘇商論 . 2020. (01) [3]. 涂永式 . 跨國公司中國本土化營銷策略解析 [J]. 中國對外貿(mào)易 . 2020. (04) [4]. 薛求知 , 夏科家 . 跨過公司在華營銷渠道策略的新理念 [J]. 1999. (10) [5]. 張穎 . 對本土化營銷思考 [J]. 商業(yè)研究 . 2020. (19) XII [6]. 后東升 . 36 家跨國公司的品牌管理 [M]. 北京：中國水利水電出版社 . 2020 [7]. [美 ]克萊夫 E. 科耐普 . 品牌智慧 [M]. 北京：企業(yè)管理出版社 . 2020 [18]. [美 ]沃倫 基坎，馬克格林 [M]. 全球營銷原理 (第一版 ). 北京：中國人民出版社 . 2020 [19]. [美 ]讓 卡菲勒 . 戰(zhàn)略性品牌管理 [M]. 北京：商務(wù)印書館 . 2020 [20]. [美 ]菲利普科特勒 . 營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制 [M]. 上海：上海人民出版社 . 1997 [22]. 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Therefore, in order to achieve better and faster development, they have to implement reform and innovation of the marketing strategy, which is localized marketing strategy. Under the background of economic globalization, internationalization is the only way to get the development. Yet, localization is important in promoting the process of internationalization in terms of Multinational Corporation. In terms of the international process, the operation of enterprises change from ‘home country China doctrine’ to ‘host centrism’, ‘regional centrism’ to ‘global centrism’, then localized marketing strategy emerges. Actually, localization refers to the adoption of the process of Multinational Corporation to the hose centralism’s markets. Because Multinational Corporation is facing different kinds of petition, thus, to realize their global strategy, it has to implement management strategy, which is suit for the local environment. Obviously, localization is the best choice for enterprises to implement their global strategy. Localization not only concludes products of raw materials, producing goods of local taste, hiring local employees, launching its national characteristics of promotional activities, but also contains promoting native location in terms of training, researching, munication, behavior, management, culture, etc. with the high speed development of the global economy, to achieve longterm development, panies are very hard to confine themselves in their home country, noheless, they are trying to extending their parts to the whole of the world. Theses enterprises all implement localized marketing strategy, such as localized production localization, brand localization and strategy localization. In this essay, I will discuss the definition and some theories of localized marketing strategy within an example of Procter amp。 localization。順應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的這種彼岸花，在國際營銷理論中出現(xiàn)了一種全球標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗顯示，全球化營銷標(biāo)準(zhǔn)化只可應(yīng)用于某些品牌，某些地方和某些時候，他不能替代適用于當(dāng)?shù)氐钠放坪蛷V告。由此可以看出，一個跨地域、跨國界的公司要想在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須“入鄉(xiāng)隨俗”，實行本土化營銷策 略。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢已經(jīng)銳不可當(dāng)，任何一家跨國公司都面對著全球化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。總體上看，跨國 公司基本上都已具有高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段，而它們誰能優(yōu)先在國外站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，很大程度上取決于其在國外營銷本土化策略的實施水平。從操作角度對跨國公司在中國營銷本土化策略進(jìn)行總結(jié)與分析的研究還很少。 中國加入 WTO 以后，無論對跨國公司，還是對中國本土化企業(yè)，都是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存、風(fēng)險和財富同在。中國企業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)跨國第一章 緒論 2 公司 在中國 市場營銷本土化的策略，提高營銷本土化發(fā)展的理念和經(jīng)營水平，增強(qiáng)在中國市場與國外市場的競爭能力。不同的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，不同的地區(qū)，其本土化策略的實施都是不同的。主要以本土化策略的理論為框架，提出本土化發(fā)展策略。 第二章 營銷的相關(guān)理論 3 第二章 營銷的相關(guān)理論 國內(nèi)外關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨 國 公司之間的競爭日益激烈，使得它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~，而且還要與同在一國市場的其他競爭對手競爭市場。從市場營銷的產(chǎn)品差異戲份市場、個性化營銷方面來看，為了迎合不同的社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣臀幕?，開拓 當(dāng)?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品?？邕^公司之所以能成為跨 國公司，其背后肯定是特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色絕對體現(xiàn)了母土特色。否則，很難在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。 綜上所述，國際化意味著：世界各國的當(dāng)?shù)厥袌龊拖M(fèi)者；思維的角度：經(jīng)驗、技術(shù)、管理、資本、操作模式等可以整合的資源；占優(yōu)勢地位的西方文化價值：比如現(xiàn)代性、時尚、質(zhì)量、健康、休閑、年輕等；所做的其實是走出去，即眼界。 對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨 國公司必須適應(yīng)各國市場目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化融為一體的營銷理念。當(dāng)時的易趣管理層是中國在線拍賣領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，占據(jù)著 80%的市場份額。到 1006 年年底， eBay 已為中國業(yè)務(wù)投資了三億美元，但卻收效甚微。收購?fù)瓿珊笊垡嗖ǖ惹耙兹じ吖苋藛T相繼選擇離開易趣。 其次，貝塔斯曼“敗走麥城”提示中國的書業(yè)企業(yè)，應(yīng)該理性看待中西出版差異、理性分析贏利能力、理性管控現(xiàn)金流。這種說法強(qiáng)調(diào)要獲得成功必須對我國出版業(yè)及國情有足夠的了解，其道理不言而喻。 國外關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 Levitt（ 1983）對本土化進(jìn)行系統(tǒng)研究。 90 年代以來，本土化問題進(jìn)一步成為學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)，以 Poter， Craig 和 Douglas 為代表的學(xué)者分別于 1990 年和 1992 年合作發(fā)表了《消費(fèi)者對本土化的評價》和《本土化連續(xù)性引入的影響》等兩篇論文，并使用美國營銷協(xié)會（ AMA）高度重視本土化的理論研究，從而將該領(lǐng)域的研究引入了一個重要階段。 Daniel、 Smith 和 Park（ 1992）等人則指出，任何跨國企業(yè)國外市場效果都將受以下幾個基本因素的影響，隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，工業(yè)革命以來一直發(fā)揮巨大作用的生產(chǎn)要素 —— 土地、資金、勞動力已經(jīng)不再短缺，只是成了一種稀缺資源，擁有知識的人才成了企業(yè)在競爭中取勝并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 Poter， Roth（ 1982）還認(rèn)為解決了本土化的人才只是第一步，還必須給該人才和其所在的團(tuán)隊決策的能力，即決策的本土化，決不能讓人才成為花瓶。 Chiristopher A. Bartlett（ 1995） 認(rèn)為，盡管世界日益全球化，但是世界上仍然存在許多差異，雖然國際的變形與通訊會縮小這種差異，但是世界各國品味，習(xí)慣及偏好的差異都與同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)，再加之市場結(jié)構(gòu)，銷售渠道和地方法規(guī)的不同，都要求各子公司比以往更多的調(diào)整其產(chǎn)品以及營銷策略來適應(yīng)市場的需求。 Ghoshal 和 Westney（ 1993）認(rèn)為跨國公司本土化策略是要更活得采用當(dāng)?shù)氐膬r值觀，與其任命母公司組織模式不如采用當(dāng)?shù)氐慕M織模式。羅伯 .莫蘭博士與約翰 .里森伯格（ 1998）提出“思考全球化，行動本土化”，認(rèn)為咋戰(zhàn)略是全球化的，企業(yè)要想在今日市場競爭中保持優(yōu)勢，必須堅持一個原則 —— 多元本土化。 另外，企業(yè)通過全球標(biāo)準(zhǔn)化形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實 現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（ Poter， 1985， Levitt， 1983）。 Lenormend（ 1964）批駁了 Elider 廣告標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在澳洲各國存在各自的傳統(tǒng)、習(xí)慣和文化， Elider 提出的歐洲型消費(fèi)者形成一定規(guī)模的話，至少需要幾個世紀(jì)。而當(dāng)?shù)剡m應(yīng)查略的支持者認(rèn)為，用世界市場同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性理論來支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在的一些重大缺陷。近年來，一些學(xué)者的研究繼續(xù)支持了當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。 Pimbelt（ 1997）從營銷哲學(xué)方面對全球標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)進(jìn)行了批駁。另 外，它們從競爭和消費(fèi)行為方面對全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)提出了批評。 第二章 營銷的相關(guān)理論 5 國內(nèi)關(guān)于營銷本土化的研究現(xiàn)狀 國內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于 20 世界 90 年代中期，研究論文以鄭紅玲教授的《跨國公司本土化策略研究》（ 1997）、楊宜苗教授的《本土化營銷的思考