【正文】 ，創(chuàng)造名優(yōu)品牌 .......................................................14 建立完善的質(zhì)量品控體系 .......................................................................14 6企業(yè)案例 —A乳業(yè)公司競爭戰(zhàn)略分析 .......................................................16 A 公司的發(fā)展戰(zhàn)略 ....................................................................................16 A 公司奶源基地建設(shè)戰(zhàn)略 ........................................................................16 A 公司的研發(fā)戰(zhàn)略 ....................................................................................17 A 公司品牌戰(zhàn)略 ........................................................................................17 結(jié)語 .................................................................................................................18 參考文獻 .........................................................................................................19 附錄 .................................................................................................................20 致謝 .................................................................................................................21 1 緒論 研究背景及意義 研究背景 新疆是我國五大牧區(qū)之一，自 2020 年新疆自治區(qū)畜牧工作會議以來，新疆奶業(yè)發(fā)生了深刻的變化，奶牛養(yǎng)殖業(yè)和乳制品加工業(yè)快速發(fā)展。 2020 年新疆液態(tài)奶和干乳制品產(chǎn)量已分別達 萬噸和 萬噸，總產(chǎn)值 億元，分別比 2020 年增長 %、 %和 %。奶業(yè)在促進新疆農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加農(nóng)牧民經(jīng)濟收入，解決 “三農(nóng) ”問題以及提高各族人民身體素質(zhì)等方面正在發(fā)揮越來越重要的作用。確定了從 2020 年起，自治區(qū)每年安排 1800 萬元資金用于支持奶業(yè)發(fā)展，到 2020 年將新疆建成全國重要奶業(yè)生產(chǎn)基地的目標。 新疆的奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展較好，奶牛存欄數(shù)、牛奶產(chǎn)量及人均占有牛奶量多年來一直位居全國前列，乳品加工業(yè)則相對落后。 2020 年通過規(guī)模以上乳品企業(yè) (年銷售收入 500 萬元以上 )加工銷售的牛奶僅為 萬噸，總產(chǎn)值 億元，分別僅占全國的 %和 %。從全國來看，新疆乳 品企業(yè)屬于中小企業(yè)。新疆龍頭乳品企業(yè)的帶動能力弱，示范作用差，影響和制約了乳品加工業(yè)和奶業(yè)的發(fā)展。新疆乳品企業(yè)因受人才、儀器設(shè)備、資金等條件制約，導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)滯后，技術(shù)創(chuàng)新能力不強，阻礙了行業(yè)的發(fā)展。疆內(nèi)企業(yè)由于乳業(yè)營銷和品牌媒體運作同質(zhì)性強，差異不明顯，使本土企業(yè)品牌在消費者中很難形成獨特的品牌影響力。第四，缺乏資源與加工能力的整合，組織化程度和產(chǎn)業(yè)化程度低 .新疆乳品企業(yè)集中在天山北坡烏魯木齊至石河子一帶，奶源緊張，而其他地區(qū)原奶相對過剩，生產(chǎn)與加工區(qū)域配置不平衡 。加工企業(yè)規(guī)模小，效益低，競爭力弱。第五，優(yōu)質(zhì)奶源不足，牛奶商品率低。 2020 年，全區(qū)商品奶產(chǎn)量 66 萬噸， 占總產(chǎn)奶量的 %，而全國是 %。新疆多年來一直未能步入乳業(yè)強省的行列，新疆乳品企業(yè)始終沒能出現(xiàn)像 “蒙牛 ”、 “伊利 ”這樣能享譽全國的乳品龍頭企業(yè)。剖析新疆乳業(yè)發(fā)展滯后的深層次原因，根源在于乳品企業(yè)普遍缺乏企業(yè)競爭力，未能建立起競爭的優(yōu)勢，對奶業(yè)帶動能力差，沒有形成奶業(yè)內(nèi)部的良性循環(huán)。構(gòu)建乳品企業(yè)競爭力是新疆乳業(yè)應(yīng)對乳業(yè)競爭的有力武器，是解決新疆乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急 ![1] 研究意義 本文研究目的是在中國乳制品市場容量不斷增大 ,并伴隨競爭不斷加劇的背景下 ,探索適合新疆乳制品行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在這一進程中地區(qū)乳制品之間的競爭、地區(qū)乳制品參與全國市場競爭對于地區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)區(qū)域分工具有極為關(guān)鍵作用。 研究現(xiàn)狀 “競爭戰(zhàn)略 ”是由當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，被譽為 “競爭戰(zhàn)略之父 ”的美國學(xué)者邁克爾 .波特（ Michael ）于 1980 年在其出版的《競爭戰(zhàn)略》（《 Competitive Strategy》）一書中提出，屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一種，它是指企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守的長期行為。 [2] 新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的陳靜研究生（ 2020）根據(jù)乳制品競爭力的內(nèi)涵，構(gòu)建了乳制品 行業(yè)競爭力評價的指標體系，并運用該體系對近五年來新疆及全國各省區(qū)乳制品行業(yè)的競爭力進行了綜合評價和分類評價，通過實證分析的方法分析了新疆乳制品行業(yè)在全國乳制品行業(yè)的動態(tài)競爭地位。提出的提升競爭力的對策措施包括：牢牢掌握奶源的控制權(quán)，鞏固和穩(wěn)步擴大本土市場，企業(yè)與政府合力共同提高行業(yè)的研發(fā)能力，創(chuàng)新管理體 制完善扶持性公共政策等。 新疆奶業(yè)協(xié)會的陸東林和新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的傅啟高（ 2020）在《農(nóng)業(yè)科學(xué)》上發(fā)表的《新疆 奶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、問題和對策》中通過對新疆奶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題的分析，提出了以下提升新疆乳制品競爭力的對策： (1)培育龍頭企業(yè) ,加快奶業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程 。(3)推廣先進的飼養(yǎng)技術(shù)和管理模式 ,提高牛奶產(chǎn)量和質(zhì)量 。(5)轉(zhuǎn)變政府職能 ,充分發(fā)揮奶業(yè)協(xié)會的作用。（ 2）大力拓展兩個市場。二是依托地緣優(yōu)勢，努力開拓中亞大市場。（ 4）加大乳業(yè)投入力度。（ 6）打造綠色優(yōu)質(zhì)乳品品牌。通過研究，試圖認識新疆乳制品在市場中的競爭力及提升競爭力的途徑。以全國乳 制品行業(yè)發(fā)展為背景，比較分析了新疆乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特征。 2 市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵 市場競爭戰(zhàn)略的概念 市場競爭戰(zhàn)略 (Strategic Marketing Competition) 是指 企業(yè) 依據(jù)自己在 市場 上的地位，為實現(xiàn) 競爭戰(zhàn)略 和適應(yīng)競爭形勢而采用的具體行動方式。企業(yè)在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類。 市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和 既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭戰(zhàn)略。為保護市場份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等戰(zhàn)略。它們采取的戰(zhàn)略有價格競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、渠道競爭等。它們的戰(zhàn)略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。它們的戰(zhàn)略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。乳制品在生產(chǎn)加 工過程、產(chǎn)品形態(tài)、市場營銷和市場需求上所具有的特征，使得對乳制品市場競爭的研究不能采取與一般工業(yè)制成品競爭力研究完全相同的研究方法和研究路徑。具體而言，乳制品競爭的主要特征包括 : 高度原料依賴 乳制品生產(chǎn)受到奶源基地的地區(qū)飼草飼料、水源、奶牛品種等資源條件的硬制約，這是造成地區(qū)間乳制品品種和質(zhì)量差異的首要原因，并且是單個的生產(chǎn)者、乃至政府都無法控制與改變的。幾年前，市場是乳制品行業(yè) 的短板，乳制品企業(yè)紛紛投入重金到市場開拓中，而近兩年當(dāng)奶源成為乳制品行業(yè)發(fā)展的 “瓶頸 ”時，乳制品企業(yè)又借資本之力，開展了一場奶源爭奪戰(zhàn)。 [5] 產(chǎn)品非價格競 爭的信息不對稱 乳制品的質(zhì)量特征有些是可以被直接觀察的，有些則隱蔽性非常強，即消費者無法在購買前對乳制品質(zhì)量做出判斷，甚至在購買、消費之后仍然難以了解。乳制品的安全可以追溯到原料鮮奶的安全甚至奶牛生產(chǎn)的安全 ,包括飼料及飼料添加劑安全，奶?？茖W(xué)飼養(yǎng)，疫病防治與保健技術(shù)完善，機械擠奶，原料鮮奶運輸保鮮，加工安全等等。 生產(chǎn)者對市場信號及時反應(yīng)有難度 奶牛品種更替周期長（ 奶牛的成長周期通常在 年左右），繁育速度較低，產(chǎn)量增長受飼養(yǎng)水平，防疫衛(wèi)生等諸多條件的影響，原料鮮奶儲運成本高，當(dāng)乳制品行業(yè)生產(chǎn)者得到市場信號需要調(diào)整生產(chǎn)時，常在短時間內(nèi)無法實施。這些因素導(dǎo)致的乳制品供應(yīng)不連續(xù)性與乳制品需求恒定性形成的矛盾，初級乳制品生產(chǎn)必須與運輸、存儲、加工、營銷等環(huán)節(jié)緊密相聯(lián)。 [6] 3 新疆乳制品企業(yè)競爭狀況及 SWOT分析 新疆乳制品企業(yè)市場競爭狀況分析 據(jù)不完全統(tǒng)計， 2020年牛奶日銷量在 340—350噸左右，本土乳品企業(yè)占 85％ ，占據(jù)低、中端市場；外來品牌占 15％ ，占高端市場，乳品消費以當(dāng)?shù)仄放茷橹?。 [7] 新疆本土生產(chǎn)的液態(tài)奶主要在疆內(nèi)銷售。由于受到奶制品加工及保質(zhì)期的限制，疆內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的液態(tài)奶有著特殊的地區(qū)優(yōu)勢、時間優(yōu)勢。烏魯木齊作為新疆液態(tài)奶最大的消費市場，消費量約占全疆的 70%。酸奶市場有很強的季節(jié)性，其消費量隨著季節(jié)的變化而不同，一般而言，夏季是酸奶市場銷售的高峰期，特別是在新疆炎熱的 6 月、 7 月、 8 月，冬季是酸奶銷售的低谷期，寒冷的 1 月、 2 月、12 月是銷售的淡季。 奶粉、奶酪等耐儲存的固態(tài)乳制品市場，受區(qū)外奶制品企業(yè)影響較大。目前，新疆有近 30 家奶粉廠，能生產(chǎn)配方奶粉、營養(yǎng)奶粉、甜奶粉等上檔次產(chǎn)品的只有 2 家，其他廠家只能生產(chǎn)工業(yè)用奶粉，工業(yè) 用奶粉有部分銷往內(nèi)地，奶粉市場仍由外省企業(yè)一統(tǒng)天下新疆有近 30 家奶粉廠，能生產(chǎn)配方奶粉、營養(yǎng)奶粉、甜奶粉等上檔次產(chǎn)品的只有 2 家，其他廠家只能生產(chǎn)工業(yè)用奶粉，工業(yè)用奶粉有部分銷往內(nèi)地，市場占有率較低。見表 。 2020 年新疆的乳制品企業(yè)總生產(chǎn)能力已遠遠超出 500 噸 /天，新疆局部已經(jīng)出現(xiàn)牛奶過剩。與此同時，新疆內(nèi)各乳制品企業(yè)正在通過各種方式積極開拓國內(nèi)市場，天山畜牧已經(jīng)有 “天山 ”、 “佳麗 ”兩個品牌在個別省市打開市場，麥趣爾集團乳制品除在疆內(nèi)銷售外，已擠進北京市場，在鄭州中國首屆清真食品博覽會上被評定為推薦清真食品。它通過對企業(yè)自身條件和外在環(huán)境進行分析，找出企業(yè)發(fā)展 的優(yōu)勢（ strength）、劣勢（ weakness）、機會（ opportunity）和威脅（ threats），從而明確企業(yè)核心競爭力，把握企業(yè)發(fā)展的方向和途徑。 新疆是畜牧業(yè)大省 , 擁有天然草原 萬 m2，居全國第三。 （ 2）氣候和環(huán)境優(yōu)勢。 （ 3）政策優(yōu)勢。 劣勢分析 （ 1）生產(chǎn)與加工區(qū)域配置不平衡，產(chǎn)業(yè)化程度不高。同時奶源地和乳品企業(yè)沒有真正建立起共擔(dān)風(fēng) 險、共享利益的產(chǎn)業(yè)化鏈條，奶牛業(yè)和加工業(yè)處于分離狀況；加工企業(yè)規(guī)模小，效益低，競爭力弱。 （ 2）科技手段落后。 產(chǎn)品成本高，附加值低。原奶質(zhì)量差，不穩(wěn)定。 新疆遠離內(nèi)地消費市場，而且受消費者消費偏好影響，如果不能形成全國知名品牌，很難進入內(nèi)地市場；周邊國家又存在著經(jīng)濟不穩(wěn)定、奶源較充足制約因素，可開拓市場有限。故品牌突圍難度較大。乳品行業(yè)各種規(guī)則更加規(guī)范，給業(yè)內(nèi)企 業(yè)提供了好的發(fā)展環(huán)境。 （ 2）消費者對牛奶產(chǎn)品安全的消費需求。 （ 3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。大型企業(yè)可從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上與其他企業(yè)拉開距離，避免在同一個層面上競爭。 2020 年 11 月 15 日，國家七部委在全國啟動推廣 “學(xué)生飲用奶計劃 ”,可采用有利政策啟動空白乳品消費市場。隨著 WTO 后過渡期結(jié)束，新疆乳企不僅要面臨國內(nèi)乳企挑戰(zhàn)，還要面對國際跨國乳企的威脅。奶牛養(yǎng)殖農(nóng)戶對乳業(yè)生產(chǎn)自然風(fēng)險和市場風(fēng)險預(yù)防、承受能力有限。 綜上所述，新疆乳企總體競爭