【正文】 一步改進的地方 ........................................ 12 重視企業(yè)內(nèi)部營銷 ...................................... 12 注重事件營銷在整合營銷傳播中的作用 .................... 13 均衡發(fā)展營銷渠道 ...................................... 13 結(jié)語 ................................................................ 15 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 參考文獻 ............................................................ 15 致謝 ................................................................ 16 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 前言 康師傅是中國方便面市場最具代表的企業(yè)。隨著以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷工作的重點不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品，這為企業(yè)的營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，正確的經(jīng)營理念，得當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略與策略就顯得愈加重要。 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 1 1 一、緒論 研究背景 食品工業(yè)是關(guān)系國計民生的生命工業(yè)，也是一個國家、一個民族經(jīng)濟發(fā)展水平和人民生活質(zhì)量的重要標志。特別是“十一五”時期，食品工業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭，成為國民經(jīng)濟發(fā)展中增長最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，對提高城鄉(xiāng)居民生活水平、推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大就業(yè)、帶動農(nóng)民增收等做出了重要貢獻。面對世界經(jīng)濟形勢的深刻變化，食品企業(yè)對于未來的發(fā)展道路必須重新做出抉擇。本集團透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗下產(chǎn)品，截至 2020年 12月底本集團擁有 493個營業(yè)所及 79個倉庫以服務(wù) 5,798家經(jīng)銷 72,955家直營零售商。因此，對康師傅方便面業(yè)務(wù)的營銷策略進行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗，并對不足之處加以改進，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實施營銷策略方面提供幫助 。 品發(fā)展新形勢、應(yīng)對面制品經(jīng)營企業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)的迫切任務(wù)之一。康師傅品牌在這樣的形勢下必須加緊無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 2 2 制定應(yīng)對新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。 本文運用了多種營銷理論對營銷策略進行研究分析，內(nèi)容分四個部分 :第一部分主要就論文選題的背景和研究思路進行簡要的說明 。第三部分是營銷策略的制定，在明確了康師傅方便面的優(yōu)勢和劣勢、機會與威脅的前提下，制定了康師傅品牌的營銷戰(zhàn)略和與之對應(yīng)的營銷組合策略。如小天鵝集團在洗衣機行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進攻家庭廚具。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、低成本及擁有的實力等筑起市場屏障，以防止入侵者的攻入。有效的目標營銷銷需要經(jīng)過三個主要步驟：（ 1）市場細分（ market segmentation）：按照消費者的不同需要和偏好將潛在消費者分為若干同類的購買者群體，并描述他們的特征。（ 3）市場定位 (market positioning)：對于每一個目標市場 ,建立與傳播司市場供應(yīng)品所帶來的具有 特色的利益。市場營銷組合（ 4P）是指產(chǎn)品（ Product）、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion)，被稱之為“市場學(xué)的革命”，使營銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向特點的市場營銷學(xué)。另外，營銷戰(zhàn)略和策略的制定也依賴于產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)周期、公司在市場中地位等。當(dāng)需求大于供給時，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費者關(guān)注的是能否買到產(chǎn)品，需求的差異性很小，不需要進行市場細分。因此，企業(yè)若要在激烈的競爭中占有一定的市場份額，就必須通過細分市場確定目標顧客，制定有針對性的營銷策略。很顯然，康師傅方便面在對于消費者的研究以及引導(dǎo)方面還有很長的路要走康 師傅方便面在研究消費者方面，一定要好好利用起自己的資源，通過現(xiàn)有的眾多的直營店、加盟店，完全可以在 CRM 的建設(shè)方面，迅速加強。為了擴大原有的戰(zhàn)果以達到市場規(guī)模擴大和份額增加目標采取包圍型戰(zhàn)略。包圍或進攻暫處于劣勢或次要地位的產(chǎn)品市場，如小天鵝集團 在洗衣機行業(yè)處于領(lǐng)先地位后進攻家庭廚具。以企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟、低成本及擁有的實力等筑起市場屏障，以防止入侵者的攻入。企業(yè)宏觀環(huán)境的主要因素有 :政治和法 律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等等?？祹煾低獠凯h(huán)境分析 2020 年國家農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)財政資金將進一步扶持具有明顯競爭優(yōu)勢和輻射帶動作用的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項目，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)，促進農(nóng)民增收。自 2020 年 1 月 1 日起，原享受低稅率優(yōu)惠政策的企業(yè)，在新稅法施行后 5 年內(nèi)逐步過渡到法定稅率 。西部大開發(fā)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策將繼續(xù)執(zhí)行。全部取消了農(nóng)業(yè)稅、牧業(yè)稅，同時政府實施區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略，經(jīng)濟一體化進程加快，為康師傅整合資源創(chuàng)造了條件并提供創(chuàng)造新的發(fā)展機遇 康師傅 方便面 面臨的市場 環(huán)境分析 中國方便面市場人有結(jié)構(gòu)性空白消費結(jié)構(gòu)的金字塔在逐漸變細、變高，中間部加大 。 一 元 /袋的中價位面巫待突圍。統(tǒng)一曾經(jīng)是大陸方便面市場的老二，主要采取避開主道，從兩路包抄的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。統(tǒng)一 100 包括統(tǒng)一經(jīng)典含有三個口味，統(tǒng)一醬拌面有三個口味，統(tǒng)一高湯面有四個口味 .來一桶下有來一桶經(jīng)典系列包括三個口味，來一桶火鍋面包括三個口味。巧面館包括三個口味。在提倡從方便到營養(yǎng)的過 程中，大骨面以“營養(yǎng)”為賣點，大骨熬湯，身強力壯，骨膠原的訴求是大骨面成為骨類產(chǎn)品引導(dǎo)者。大骨面的推廣成功并沒有有效改變白象的經(jīng)營業(yè)績。低檔面好好吃面好好賠錢。 偏居一域的地方品牌 : 東 南的慶威、一川、宏發(fā)、中萃，西南的金紫陽，南方的公仔，西北的佳佳愛，中原的國華、亞特蘭，華東 的家家有、幸運，華北的小肥牛，東北的金廚、富龍等。原材料漲價后對于自身消化漲價能力有限、規(guī)模不大的這些企業(yè)，將會是道非常難過的坎。定位于農(nóng)村市場的河北華龍集團在這方面做的比較突出，其在開拓農(nóng)村市場，運行低價面市場營銷的策略中顯出出獨特的優(yōu)勢，而統(tǒng)一企業(yè)方便面在低價面的空間上還處于較為劣勢的地位。 四、 康師傅方便面的營銷策略 SWOT 分析 所謂 SWOT 分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，總結(jié)出公司的各種優(yōu)勢因素 (Strengths)、劣勢因素 (weaknesses)、機會因素(Opportunities)威脅因素 (Threats)，并對此 做出直觀的戰(zhàn)略啟示。 康師傅方便面的競爭優(yōu)勢 ① 品牌的知名度較高、信譽好。 ② 財務(wù)狀況良好、經(jīng)濟背景雄厚康師傅企業(yè)臺灣總部擁有較為雄厚的資金保障康師傅企業(yè)的生產(chǎn)運作，保證大陸統(tǒng)一資金回籠的及時性、可靠性?？祹煾灯放剖嵌?年經(jīng)營的結(jié)晶，擁有獨特的品牌文化和內(nèi)涵，品牌忠誠度很高。 ⑤ 在主要的市地級城市市場有較好的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，并且經(jīng)銷商對康師傅 企業(yè)的整體實力及未來發(fā)展前景有較高的信任度和積極樂觀的態(tài)度 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 7 7 康師傅方便面的競爭劣勢 ① 員工流動性較大，激勵機制巫待改進。因為統(tǒng) 一在大陸的市場和康師傅還是存在一定差距的，所以業(yè)績比較難做，有的時候即便付出了努力也不一定有好的業(yè)績，那么在這種情況下，薪酬激勵制度就應(yīng)該根據(jù)實際情況有所調(diào)整 ② 一線銷售人員的執(zhí)行力比較差。 ③ 銷售隊伍人員更新較為頻繁，與客戶客情維護不穩(wěn)定。比如在某一業(yè)務(wù)員的服務(wù)區(qū)域中，當(dāng)該區(qū)域的銷售人員離職，就會有新的人員彌補上這一空缺，重新服務(wù)于這片區(qū)域，可是對于此區(qū)域的客戶來說，已經(jīng)和原來的銷售員建立了一段客情，并且對于彼此都較為熟悉了，當(dāng)出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)人員時，客情就需要重新建立，這樣反復(fù)的過程，客戶會對統(tǒng)一企業(yè)的整體印象下降，使客戶的忠誠度有所衰減。 ② 隨著科技的進步，人們生活節(jié)奏加快并且消費習(xí)慣也發(fā)生了一些變化。 無錫科技職業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 康師傅品牌文化戰(zhàn)略分析 8 8 ③ 當(dāng)前市場上方便面的同質(zhì)化傾向很嚴重，市場上缺 乏滿足消費者口味的更有營養(yǎng)的方便面。 ④ 國內(nèi)方便面巨頭的相互競爭，將促進整個方便面行業(yè)的進一步發(fā)展，對處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位的康師傅