產(chǎn)品生命周期與營銷手段的選擇-在線瀏覽
2024-07-24 17:09本頁面
【正文】 產(chǎn)品成熟期指產(chǎn)品 進入大批量生產(chǎn)，而且在市場上處于競爭最激烈的階段。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。 成熟期可以分為三個時期： （ 1.）成長成熟期。 （ 2.）穩(wěn)定成熟期。 （ 3.）衰退成熟期，銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。 產(chǎn)品衰退期指產(chǎn)品已經(jīng)逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時代。 二 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。介紹期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習(xí)慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。其次，公司沒有利潤甚至虧損。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品介紹期很難贏利。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的 市場營銷策略 。 即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 2. 緩慢撇脂策略。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。 4. 緩慢滲透策略 。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低 營銷成本 ，增加利潤。 根據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場的時機要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最 有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。進入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 1 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)加大營銷成本。從長期利潤觀點來看，高市場占有率更有利于企業(yè)的發(fā)展。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預(yù)算，以改進產(chǎn)品或增加花色。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有： 1 改進產(chǎn)品。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝， 24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。 通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。一般來說，多用降價政策。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。 也 稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。 ○ 2 努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 （四） 衰退期市場營銷策略 衰退期 產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽產(chǎn)品對消費者的影響很微弱。營銷策略主要有： 1 持續(xù)策略。 2 集中策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。 如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng) 處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。 三 案例分析 隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。 （一） 報紙 營銷策略的選擇 在激烈競爭的報業(yè)市場 ,報紙要根據(jù)自身的時段特點、資源特點等 ,針對愛好、興趣、文化程度、收入均不同的讀者群 ,確定自己的目標讀者和市場位置。《南京晨報》短時間內(nèi)的迅速崛起 ,關(guān)鍵就是其準確、明晰的讀者定位和市場定位。 準確定位關(guān)鍵 就 是找準自己的目標讀者和市場 ,并不見得是讀者面越大越好 ,市場越大越 7 好。 2020年 3月正式創(chuàng)刊的《深圳都市報》從市場定位上就避開了各報爭奪最激烈的領(lǐng)域
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1