【正文】 牌銷售管理實(shí)施辦法》，也必然影響全國(guó)數(shù)萬(wàn)家汽車經(jīng)銷商和 4S 店的生存。 4S 營(yíng)銷模式 的主要問(wèn)題 4S 店之所以造成今天這樣的困境，除了國(guó)家關(guān)稅下調(diào)、國(guó)家宏觀調(diào)控、轎車市場(chǎng)回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國(guó)汽車 4S 營(yíng)銷模式 本身的缺陷是主要原因。 過(guò)度投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的 4S 店少則 100 多家，多則超過(guò) 300 家，更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有 600 多家特約銷售商。銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄，其 4S 店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對(duì) 4S 經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。比如， 2020 年乘用車市場(chǎng)不好，有些汽車企業(yè)便強(qiáng)迫 4S店不顧市場(chǎng)實(shí)際變化而吃貨，而 4S 店因?yàn)閾?dān)心汽車廠家將其 4S 資格收回，不得不大量積壓庫(kù)存。 4S 店初期投資過(guò)高 據(jù)調(diào)查，一個(gè) 4S 店的固定資產(chǎn)投資在 1000 萬(wàn)至 1500 萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在 1000 萬(wàn)元，總投資少則三五千萬(wàn)元，多的上億元。 經(jīng)營(yíng)成本高 汽車專賣店追求數(shù)量增長(zhǎng)之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。一家 4S 店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在一萬(wàn)元以上。在汽車銷售的暴利時(shí)代，成本問(wèn)題被虛假繁榮掩蓋了。如果 4S 店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來(lái)的確投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受。第三章 汽車 4S店的營(yíng)銷策略 6 第三章 汽車 4S 店的營(yíng)銷策略 汽車產(chǎn)品是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重 要的因素。從這個(gè)角度來(lái)看，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，而不是脫離市場(chǎng)的純技術(shù)問(wèn)題。對(duì)于汽車產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等，尤其是那些轎車用戶更是如此。汽車 4S 店要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品，需要通過(guò)服務(wù)在市場(chǎng)滲透期與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度?？梢赃x派本店出色技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；隨著業(yè)務(wù)拓展，聘用有經(jīng)驗(yàn)的客戶服務(wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時(shí)間內(nèi)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) .。汽車定價(jià)首先要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購(gòu)買力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格；其次，要分析 汽車產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過(guò)區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找處目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是改市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車價(jià)格。這樣會(huì)引起來(lái)老客戶的不滿，而丟失新的潛在客戶從而導(dǎo)致 4S 店?duì)I業(yè)額下降。 在營(yíng)銷渠道方面要充分依托和利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，在有了一定的銷量之后，再逐步加大人力、物力的投入擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)范圍，在另外的地方建立連鎖店。可以考慮私下考察與其他的汽車 4S 店在某方面的合作可能性 . 促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。汽車 4S 店將合適的汽車產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過(guò)兩種方式：一種是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。第四章 案例分析 8 第四章 案例分析 企業(yè)是追逐利潤(rùn)的有機(jī)體，在全行業(yè)利潤(rùn)普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多 4S 店嘗試業(yè)務(wù)延伸，寄希望于通過(guò)后續(xù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目維持生計(jì)。從目前的嘗試來(lái)看， 4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營(yíng)置換還算成功。一般而言，一輛 10 萬(wàn)左右的車，銷售利潤(rùn) 5000 元，這輛車選擇 6000 元的裝飾服務(wù)，為經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)也能達(dá)到 5000 元。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每年汽車銷售量的 70%是通過(guò)二手車領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 一部分 4S 店開展了二手車置換業(yè)務(wù)，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來(lái) 置換本品牌的新車。通過(guò)置換購(gòu)買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費(fèi)的時(shí)間、精力和費(fèi)用，而且由于專營(yíng)店品牌化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，顧客在專營(yíng)店處置二手車過(guò)程中不必有受騙上當(dāng)?shù)膿?dān)心。這對(duì)二手車的購(gòu)買者是非常有誘惑力的。 最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個(gè)樓盤概念的好壞，購(gòu)房者的踴躍和冷漠，可以令房?jī)r(jià)相差懸殊，“商業(yè)”無(wú)疑是提升人氣和房?jī)r(jià)的有效途徑，而汽車 4S店帶來(lái)的客流、人氣都是相對(duì)高端，具有購(gòu)買能力的，對(duì)于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。憑借 4S 店本身的宣傳和客戶購(gòu)車和維修服務(wù)人流的帶動(dòng)，其主打的樓盤均價(jià)翻一番都是現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過(guò)的。 第四章 案例分析 10 汽車概念的政策投機(jī) 汽車產(chǎn)業(yè)，除了國(guó)家作為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)支柱之一，對(duì)于各級(jí)地方政府，則意味著現(xiàn)實(shí)的搖錢樹。 4S 店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域更是相中了政策性扶持中 的地塊劃撥轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠。 組團(tuán)式發(fā)展以抵抗風(fēng)險(xiǎn) 不管 4S 店怎樣叫嚷日子難過(guò)，不可否認(rèn)的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)展，不賺錢只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者較多所造成。 一些 4S 店所代理的產(chǎn)品目前利潤(rùn)可觀，但其后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，另外一些 4S 店品牌的產(chǎn)品開發(fā)前景看 好，但是眼前銷量不高，利潤(rùn)微薄。單個(gè) 4S 店面臨的風(fēng)險(xiǎn)被組團(tuán)式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來(lái)增強(qiáng)對(duì)抗廠方的能力。 回歸核心 隨著汽車 4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下 ，第四章 案例分析 11 我國(guó)加入 WTO 承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和要求，汽車 4S 店經(jīng)營(yíng)模式也將發(fā)生改變。競(jìng)爭(zhēng)的必然還是要回歸核心，價(jià)格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對(duì)于未來(lái)汽車的消費(fèi)來(lái)說(shuō)一個(gè)都不能少。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是創(chuàng)新型銷售模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新既要做好內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時(shí)也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。在中國(guó)廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這就需要一個(gè)有著立足現(xiàn)有、放眼未來(lái)的完整構(gòu)架，網(wǎng)站的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、 廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對(duì)發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場(chǎng)