【正文】 輕紡和電子產(chǎn)品的加工業(yè)。 著重人員銷售。一個(gè)好的銷售代理可以演示并說明不同產(chǎn)品的特性、用途以吸引買方的注意力。當(dāng)然這種快速反饋是不可能通過廣告獲得的。 這是因?yàn)橘徺I者數(shù)量有限，而且大多屬于大規(guī)模購買，直接購買的成本顯然低的多。因此，直接銷售是組織市場常見的銷此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 售方式。例如采購代理商。他們的專業(yè)方法和對技術(shù)信息評估能力導(dǎo)致他們的購買建立在對商品價(jià)格質(zhì)量比、售后服務(wù)及交貨期的邏輯分析基礎(chǔ)之上的。 衍生需求，需求波動(dòng)大。例如，由于消費(fèi)者購買皮包、皮鞋、才導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)需要購買皮革、釘子、切割刀具、縫紉機(jī)等等生產(chǎn)資料。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升 10%，就可導(dǎo)致生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)對有關(guān)生產(chǎn)資料的需求增長 200%。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被稱為“加速原理”，這導(dǎo)致許多企業(yè)營銷人員促使其產(chǎn)品線和市場多樣化，以便在商業(yè)波動(dòng)周期中實(shí)現(xiàn)某種平衡。 組織市場的需求受價(jià)格變化的影響不大。需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)閺S商不能對其生產(chǎn)方式作許多變動(dòng)。例如，皮鞋上的金屬鞋孔價(jià)格上漲，幾乎不會(huì)影響 其需求水平。也就是“你買我的產(chǎn)品，那么我也就買你的產(chǎn)品。由于生產(chǎn)資料的購買者本身總是某種產(chǎn)品的出售者，因此，當(dāng)企業(yè)在采購時(shí)就會(huì)考慮為其自身產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。這樣互惠購買會(huì)演進(jìn)為三角互惠成多角互惠。這就是三角互惠。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 租售現(xiàn)象 一些組織購買者樂于租借大型設(shè)備，并不愿意全盤購買。對于出租方，當(dāng)客戶不能支付購買其產(chǎn)品的費(fèi)用時(shí)，他們的優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地。租期滿后可以購買折價(jià)的設(shè)備。特別適用于電子計(jì)算機(jī)、包裝設(shè)備、重型工程機(jī)械、運(yùn)貨卡車、機(jī)械工具等價(jià)格昂貴、精神磨損迅速或并不經(jīng)常使用的設(shè)備。 談判和投標(biāo)。當(dāng)雙方在價(jià)格上都有較大的回旋余地時(shí)，而且此次交易 對雙方都是至關(guān)重要，談判就成為雙方交涉中最重要的部分。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。美國聯(lián)邦政府將它所有買賣 40%建立在投標(biāo)的基礎(chǔ)上。然而在保密投標(biāo)的情況下，標(biāo)書的條款是不公開的。政府購買設(shè)備往往用保密投標(biāo)的方式。這是由于相對數(shù)量眾多的個(gè)人消費(fèi) 者而言，數(shù)量有限的組織購買者行為特征的個(gè)性更為明顯。兩者不同的是，組織購買更正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。 購買行為類型 組織購買者行為的復(fù)雜程度和采購決策項(xiàng)目的多少，取決于采購業(yè)務(wù)的類型。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 直接再采購。這是一種重復(fù)性的采購活動(dòng)。在這種情況下，采購人員的工作只是從以前有過購銷關(guān)系的供應(yīng)商中，選取那些供貨能滿足本企業(yè)的需要和能使本企業(yè)滿意的供應(yīng)商，向他們繼續(xù)訂貨。 修正再購買 。這類購買較直接再購買要復(fù)雜，購銷雙方需要 重新談判，因而雙方會(huì)有更多的人參與決策。而對“名單”之外的供應(yīng)商來說，這是一次機(jī)會(huì)，他們將會(huì)提供更好的條件以爭取新的業(yè)務(wù)。指組織購買者第一次購買貨品的購買行為。風(fēng)險(xiǎn)越大，參加決策的人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制定決策的時(shí)間也越長工，新購有什么可治用的老供應(yīng)商，所以對一切供貨方來說都晶好的機(jī)會(huì)。并向他們提供有用的信息和協(xié)助。 在直接再采購的情況下，組織購買者所作的決策數(shù)量最少。購買者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商。 購買決策者。我們把 采購組織的決策單位叫作“采購中心”（ Buying Center） ,并定義為：所有參與購買決策過程的個(gè)人和集體。采購中心包括購買組織中的全體成員，他們在購買決策過程中可能會(huì)形成五種不同的角色（圖 62）。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 決策者 (Deciders)：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品需求和供應(yīng)商的人，在重要的采購活動(dòng)中，有時(shí)還涉及到主管部門或上級部門的批準(zhǔn)，構(gòu)成多層決策的狀況。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。主要是為了控制采購組織的一些信息不外露。 在任何組織內(nèi)，采購中心會(huì)隨各人不同類別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成發(fā)生變化。作為產(chǎn)品營銷人只要知道的是如下內(nèi)容：誰是主要決策的參與者？其影響決策的程度如何？對哪些決策他們具有影響力。 影響采購決策的主要因素 組織采購人員在作出購買決 策時(shí)受到許多因素影響。實(shí)際上在組織市場的購買決策中，經(jīng)濟(jì)因素同個(gè)人因素對采購人員的影響是同樣重要的。一些采購人員會(huì)根據(jù)個(gè)人所得利益的大小以及個(gè)人的偏好來選擇供應(yīng)商。例如，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期組織購買者會(huì)減少對廠房設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨。 原材料的供給狀況是否緊張，也是影響 組織用戶采購的一個(gè)重要環(huán)境因素。同樣，采購者也受到技術(shù)因素，政治因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中各種發(fā)展因素的影響。 組織因素 每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。例如，有的地方規(guī)定只許采購本地區(qū)的原材料；有的國家規(guī)定只許買本國貨，不許買進(jìn)口貨，或者相反；有的購買金額超過一定限度就需要上級主管 部門審批等。如對于大型百貨商廈來說，是采用集中采購的進(jìn)貨方式還是將進(jìn)貨權(quán)下放給個(gè)商品部或柜組，采購行為就會(huì)有很大差別；一些組織會(huì)用長期合同的方式來確定供應(yīng)渠道，另一些組織則會(huì)采用臨時(shí)招標(biāo)的方式來選擇其供應(yīng)商。 人際因素 采購中心通常包括一些具有不同地位、職 權(quán)、興趣和說服誘導(dǎo)力的參與者。 個(gè)人因素 購買決策過程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺和偏好，這些因素受決取參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文化、個(gè)性以及對風(fēng)險(xiǎn)意識的態(tài)度的影響，因此，供應(yīng)商應(yīng)了解客戶采購決策人的個(gè)人特點(diǎn)，并處理好個(gè)人之間的關(guān)系，這將有利于營銷業(yè)務(wù) 的開展。 組織市場購買行為的重要特點(diǎn)是往往表現(xiàn)為組織與組織之間（ BTOB）的交易關(guān)系，看來應(yīng)當(dāng)比消費(fèi)者購買行為更為理性，而不涉及個(gè)人情感。執(zhí)行組織采購任務(wù)的具體人員的個(gè)性與情感對于其作出相應(yīng)的采購決策同樣發(fā)揮著重要的影響。而且 組織之間的交易關(guān)系一旦建立，就會(huì)比較穩(wěn)定（因?yàn)榻M織購買的信息收集和采購洽談成本比較高，采購組織一般不愿輕易改變供應(yīng)商），所以長期維護(hù)同購買者之間的穩(wěn)定關(guān)系就變得十分重要。 購買決策過程。當(dāng)然，不是所有的組織會(huì)作出一模一樣的選擇，正如沒有兩個(gè)消費(fèi)者作出無差別的選擇一樣。 圖 64 組織購買者采購決策過程 提出需要 。提出需要由兩種刺激引起的：（ 1）內(nèi)部刺激。（ 2）外部刺激。可見，組織市場的供應(yīng)商應(yīng)主動(dòng)推銷，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。而對復(fù)雜的任務(wù)而言，采購表要會(huì)同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項(xiàng)目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價(jià)格及其他屬性的重要程度來加以排列，在此階段，組織營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。 采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值分析技術(shù)組來完成這一工作。它主要是通過仔細(xì)研究一個(gè)部件，看是否需要重新設(shè)計(jì)，是否可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價(jià)的生產(chǎn)方法、此小組將重點(diǎn)欄查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件 —— 這通常是指數(shù)量占了 20%而成本占了 80%的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進(jìn)商品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。供應(yīng)商通過盡早地參與產(chǎn)品價(jià)值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機(jī)會(huì)。采購者現(xiàn)在要開始尋找最佳供應(yīng)商。供應(yīng)商此時(shí)應(yīng)大作廣告，并到各種商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機(jī)構(gòu)中登記自己的公司名字，爭取在市場上樹立起良好的信譽(yù)。最后，采購者會(huì)歸納出一份合格供應(yīng)商的名單。此時(shí)采購者會(huì)邀請合格的供應(yīng)商提交申請書。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時(shí)，采購者就會(huì)要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳