【正文】 部門、行業(yè)多。 個(gè)性化工作，即自選動(dòng)作 目前房地產(chǎn)已進(jìn)入買家市場(chǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，要求在開發(fā)商的統(tǒng)一要求下施出渾身解術(shù)，吸引消費(fèi)者，以超越競(jìng)爭(zhēng)致勝商場(chǎng)，否則，就會(huì)被市場(chǎng)棄之。在開展每個(gè)工作環(huán)節(jié)時(shí)，希望對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)都有章可尋。 房地產(chǎn)銷售階段一般分為銷售準(zhǔn)備階段和銷售實(shí)施階段，如下圖： 項(xiàng)目銷售階段 銷售準(zhǔn)備階段 銷售實(shí)施階段 本部分主要確定如下幾個(gè)方面工作 ： 工作范疇 主題提煉 形象塑造 品牌策略 資源整合 賣點(diǎn)梳理 中國(guó)最大 管理資源中心 第 4 頁 共 80 頁 工作的兩個(gè)層次 一般性工作，即規(guī)定動(dòng)作 營(yíng)銷工作再?gòu)?fù)雜，也有章可循，只要分清頭緒，一步步實(shí)施，就能到達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)。通過銷售開發(fā)商才能實(shí)現(xiàn)資金回收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)前期所有工作也需要通過銷售環(huán)節(jié)來檢驗(yàn)。【 72】 中國(guó)最大 管理資源中心 第 3 頁 共 80 頁 第一部分：營(yíng)銷準(zhǔn)備 前 言 房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行了詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研和確定了項(xiàng)目定位策略后，緊接著就進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)階段即房地產(chǎn)項(xiàng)目招商 /銷售階段?！?71】 修訂策略 【 69】 督促策略【 67】 第 五 部 分 修 訂 策略 【 59】 定價(jià)策略 【 55】 費(fèi)用預(yù)算【 46】 媒介策略【 38】 推廣準(zhǔn)備【 27】 營(yíng)銷創(chuàng)新 【 18】 營(yíng)銷內(nèi)容 【 13】 賣點(diǎn)梳理【 09】 品牌策略【 02】 主題提煉 中國(guó)最大 管理資源中心 第 1 頁 共 80 頁 “ 貴陽世紀(jì)文化廣場(chǎng) ”項(xiàng)目 【營(yíng)銷策略報(bào)告】 目 錄 第 一 部 分 營(yíng) 銷 準(zhǔn)備 【 01】 工作范疇【 07】 形象塑造 【 11】 資源整合【 14】 第 二 部 分 營(yíng) 銷 策略 【 17】 營(yíng)銷計(jì)劃【 22】 營(yíng)銷模塊【 30】 第 三 部 分 推 廣 策略 【 37】 中國(guó)最大 管理資源中心 第 2 頁 共 80 頁 推廣計(jì)劃 【 44】 推廣策略【 52】 炒作構(gòu)想 【 57】 第 四 部 分 價(jià) 格 策略 【 58】 定價(jià)分析【 64】 價(jià)格制定【 70】 指導(dǎo)策略【 71】 審核策略對(duì)于房地產(chǎn)中的綜合商業(yè)物業(yè)項(xiàng) 目，在正式銷售階段之前還必須明確是什么樣的經(jīng)營(yíng)商家入駐？在明確了商家與業(yè)種組合后，物業(yè)的銷售就是方案和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段時(shí)，我們要明確銷售實(shí)施前有哪些準(zhǔn)備工作要做，銷售進(jìn)入各個(gè)階段后要準(zhǔn)確把握其規(guī)律，針對(duì)性的制定方案及實(shí)施，并在銷售過程中不斷地總結(jié)和調(diào)整營(yíng)銷方案，才能獲得項(xiàng)目銷售成功。房地產(chǎn)開發(fā)不可照搬成功經(jīng)驗(yàn)，敝司只能根據(jù)每一個(gè)具體的項(xiàng)目結(jié)合長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，才能對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行具體的分析研究，總 結(jié)出相關(guān)必備的工作內(nèi)容，并進(jìn)行有計(jì)劃的執(zhí)行。敝司認(rèn)為，如果較好地完成規(guī)定動(dòng)作，就能基本實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)。因此，我們必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越一般性工作，對(duì)方式方法進(jìn)行創(chuàng)新，投入大一點(diǎn)，工作要求高一點(diǎn)，但附加值也要高一些，值得。建議貴公司針對(duì)相關(guān)工作確定明確的責(zé)任人和完成時(shí)間，以確保各項(xiàng)工作有條不紊、提前按時(shí)完成。 由于涉及工作千頭萬緒， 必須形成一個(gè)有效的計(jì)劃與決策機(jī)制。 有鑒于此，敝司為確保最終實(shí)現(xiàn)銷售目的，希望貴公司從緊緊圍繞銷售環(huán)節(jié)出發(fā)， 強(qiáng)化 ——全員營(yíng)銷意識(shí)，決策與執(zhí)行也必須緊緊圍繞 —— “市場(chǎng)與專業(yè)”的角度，形成透明與有效機(jī)制 。 主題： 主題，即文章的中心思想；表達(dá)文章中心思想的詞或詞組叫主題詞 。其目的在于將一個(gè)項(xiàng)目的所有亮點(diǎn)“珍珠”串聯(lián)在這根紅線上，她是項(xiàng)目“品牌”的核心、是項(xiàng)目的靈魂、是告之項(xiàng)目目標(biāo)客戶“我是什么？”的一句直白或有想象空間的話。 “ 小十字 ” 表示本項(xiàng)目傳統(tǒng)的、知名的、直觀的商業(yè)口岸。 而“尚品”只要是通過“時(shí)尚”演繹出商品的指向，成為形容一個(gè)事物外觀的新穎詞匯。 通過“尚品”表現(xiàn)出的是：精品零售、餐飲環(huán)境、娛樂方式、購(gòu)物場(chǎng)所、休閑場(chǎng)景、賣場(chǎng)裝飾等等都表現(xiàn)出時(shí) 尚的元素與符號(hào)。 “概念” 存在就是被感知，這句唯心主義的哲學(xué)命題，對(duì)于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。所以，如果我們不采取一種深入淺出，形象直觀的傳達(dá)方式，客戶單憑自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，很難對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個(gè)全面清晰的把握?！?概念”實(shí)際上是一種傳達(dá)的綜合化、簡(jiǎn)明化、通俗化，等于借助于一個(gè)概括性的述求點(diǎn)，向客戶傳達(dá)一個(gè)較為復(fù)雜的技術(shù)問題。 我們除了要重視 “ 硬價(jià)值（產(chǎn)品） ” 外，還要重視 “ 軟價(jià)值（宣傳） ” ，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件。 1． 2 主題提煉 中國(guó)最大 管理資源中心 第 10 頁 共 80 頁 項(xiàng)目副主題紅線 本項(xiàng)目的 副 主題 ： 定位優(yōu)勢(shì) ： 尚品天地 —— 時(shí)尚生活主題商場(chǎng) 貴陽首席主題商場(chǎng) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) ： 貴陽?十字金街?、?黃金商圈 ? 消費(fèi)優(yōu)勢(shì) ：? 尚品天地 ? —— 鎖定您的時(shí)尚、流行 ? 尚品天地 ? —— 體驗(yàn)時(shí)尚、休閑 商業(yè)優(yōu)勢(shì) ： 全城首席集?餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物?于一體的?時(shí)尚生活主題商城 ? 收益優(yōu)勢(shì) ：? 盯緊財(cái)富、輕松賺錢 ? ? *****元‘尚品天地’買名店旺鋪?， ? 搶購(gòu)‘最后金鋪’ —— 原始股 ?， ? 上品金鋪、五兩賺千金 ? 加盟優(yōu)勢(shì) ：? 名店加盟、凝聚財(cái)富 ? 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ：? 您的財(cái)富管家 —— （香港）智尊集團(tuán)〃六統(tǒng)一、一確定管理 ? 中國(guó)最大 管理資源中心 第 11 頁 共 80 頁 形象： 什么是形象？它是能引起人們的思想或感情活動(dòng)的具體活動(dòng)和姿態(tài)。是 以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。它是直接對(duì)客觀事物的形狀、大小、體積等具體形象和外貌的記憶， 直觀形象性是其顯著的特點(diǎn) 。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。因此形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個(gè)性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的 產(chǎn)品 地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購(gòu)買沖動(dòng) 。 “ 尚品 ” 是“時(shí)尚商品”之意，也是“時(shí)尚”一詞的演繹。 項(xiàng)目形象提煉 房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象一般只是采取 VI 應(yīng)用系統(tǒng)，而對(duì)整體的 CIS 系統(tǒng)沒有進(jìn)行充分利用與使用。 MI—— 產(chǎn)品 理念、目標(biāo)描述 ，產(chǎn)品 文化精神描述 （需要通過推廣述求、炒作、活動(dòng)、樣板展示來實(shí)現(xiàn)）； VI—— 基本要素設(shè)計(jì) ， 標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等 ， 應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) ， 內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)、外部應(yīng)用系統(tǒng) （該部分就是廣告公司設(shè)計(jì)的 LOGO 系統(tǒng)）； BI—— 公司職員行為規(guī)范 （敝司在此只重點(diǎn)針對(duì)?臵業(yè)顧問?）。本 項(xiàng)目的 VI只對(duì)項(xiàng)目總名稱設(shè)計(jì) LOGO，其它部分不作 LOGO設(shè)計(jì)， 設(shè)計(jì)方案由廣告公司進(jìn)行設(shè)計(jì) 。 項(xiàng)目核心概念 價(jià)值 —— 尚品天地價(jià)值 貴陽人感到新奇 政府感到出業(yè)績(jī) 目標(biāo)消費(fèi)者感到有新去處，以在?尚品天 地?消費(fèi)而自豪 投資者看到財(cái)富 經(jīng)營(yíng)者感到收益 開發(fā)者有成就感 項(xiàng)目 SLOGAN 尚品價(jià)值〃新銳商業(yè)形態(tài) 我們無須做?只可意會(huì)，不可言傳?的想象式概念，也無須?搜腸刮肚?去創(chuàng)新商業(yè)業(yè)態(tài)名稱； ?尚品天地?的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是在一個(gè)小十字口、一個(gè)有特色商業(yè)與甲級(jí)寫字樓標(biāo)志型建筑中、聚集著特色餐飲美食、新奇娛樂場(chǎng)所、高雅休閑吧類、出售精品服飾 /居飾、充滿閑情逸致氛圍的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng) 所； 她比?大十字?另類，一個(gè)聚集了好吃、好玩、好看、時(shí)尚、文化的主題商場(chǎng)。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽(yù)度，往往在市場(chǎng)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。 而對(duì)商業(yè)物業(yè)而言，品牌的內(nèi)涵還有一層意義：為一個(gè)城市打造一個(gè)獨(dú)特、繁華的商業(yè) 場(chǎng)所，創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)營(yíng)持久、穩(wěn)定、個(gè)性的購(gòu)物環(huán)境及價(jià)值。 品牌核心策略 品 牌核心 —— 尚品天地〃新休閑式主題消費(fèi)場(chǎng)所 人類的本能是追求美好和成功，夢(mèng)想是美好和成功的源動(dòng)力； 夢(mèng)想是基于人類對(duì) 過往 的經(jīng)驗(yàn)投射于 將來 而于 此刻 創(chuàng)造性的行動(dòng)； 我們只有不斷努力，惟有成就價(jià)值方能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想； 因“增添新興商業(yè)業(yè)態(tài)”的夢(mèng)想，成就“尚品價(jià)值”。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、信譽(yù)的延伸 ：從購(gòu)買者進(jìn)入我們的視線開始，就進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)直至進(jìn)入后期持續(xù)良好經(jīng)營(yíng)發(fā)展，都將信譽(yù)與承諾貫穿始終。 品牌資源整合 從本項(xiàng)目所有合作者（資源整合）的整體形象塑造入手，不斷打造項(xiàng)目綜合品牌形象。 首先， 本項(xiàng)目擁有的 品牌 資源 使企業(yè)吸引了一群忠誠(chéng) 度高的消費(fèi)者 ，品牌資源共享度高 。 再次，品牌提升了 項(xiàng)目 物業(yè) 的 價(jià)值 ，項(xiàng)目可以借助產(chǎn)品自身定位的?唯一性?以及營(yíng)造的現(xiàn)有 品牌 效應(yīng)， 使自己的產(chǎn)品 附加值更大化 。 1． 5 資源整合 中國(guó)最大 管理資源中心 第 15 頁 共 80 頁 主要資源品牌 投資開發(fā)商： 鴻基集團(tuán)〃 貴州鴻基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)商： 建筑設(shè)計(jì)商： 建筑施工商： 建筑監(jiān)理商： 商業(yè)策劃商： 智尊（香港）集團(tuán)〃昆明智之尊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 廣告策略商： 商業(yè)顧問商： 物業(yè)顧問商： 商業(yè)管理商 （指開發(fā)商自己組建的）： 上述沒有提供的部分望貴司盡快提供，同時(shí)提供該單位的簡(jiǎn)介及產(chǎn)品說明書、質(zhì)量承諾書。這個(gè)問題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)本身也就簡(jiǎn)單，但是我們的賣者卻把他變的非常的復(fù)雜而不可琢磨。從消費(fèi)者對(duì)賣點(diǎn)理解難以程度，我們