【正文】 以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。因?yàn)?OTC 藥品多用來(lái)治療常見(jiàn)疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。 OTC 藥品另一種重要的銷(xiāo)售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。 醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人員對(duì) OTC 藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志也是重要媒體之一。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)辨別自己認(rèn)為較好的藥品。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類(lèi)繁多，為樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過(guò)品牌形象帶動(dòng)單品銷(xiāo)量。 樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象 藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷(xiāo)售可達(dá)到 事半功倍。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開(kāi)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。藥店零售營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷(xiāo)有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作： 做好藥店?duì)I銷(xiāo)基礎(chǔ)工作 藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。 藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。 藥店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，店堂營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)品種；是否連鎖經(jīng)營(yíng)，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關(guān)聯(lián)的同類(lèi)品種的各種情況 觀察店堂內(nèi)能否開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，哪一種促銷(xiāo)活動(dòng)形式最為適宜。 對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為 A、 B、 C 三個(gè)等級(jí)， A 級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店； B 級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店； C 級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。 根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。 鋪貨率影響藥店銷(xiāo)售 根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。 鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可 單獨(dú)使用，也可以綜合使用。 鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開(kāi)始，尤其是那些在醫(yī)院銷(xiāo)售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷(xiāo)售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。 鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷(xiāo)，要嚴(yán)格控制數(shù)量。 對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹(shù)立為客戶贏利的理念。產(chǎn)品就是最 好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售。廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； 宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫； 注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。 拜訪慰問(wèn)的好處： 有利的陳列位置和宣傳位置； 可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷(xiāo)情況發(fā)生； 促進(jìn)信息流通反饋 注意收集各類(lèi)信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。 加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。電視專(zhuān)題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。 車(chē)體廣告 可買(mǎi)斷主要線路的公交車(chē)進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)； 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與； 針對(duì)特定群體促銷(xiāo) 對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。 總之，在藥店?duì)I銷(xiāo)工作中，銷(xiāo)售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開(kāi)展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開(kāi)始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。 找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來(lái)意 進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說(shuō)明來(lái)意，自我介紹，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷(xiāo)量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠(chéng)意。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生反感情緒。 善于表現(xiàn)，引起注意 主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。 車(chē)體廣告 可買(mǎi)斷主要線路的公交車(chē)進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎 。邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)； 邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與； 針對(duì)特定群體促銷(xiāo) 對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。 總之，在藥店?duì)I銷(xiāo)工作中，銷(xiāo)售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開(kāi)展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開(kāi)始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見(jiàn)未來(lái)終端之重要。 找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來(lái)意 進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說(shuō)明來(lái)意，自我介紹，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷(xiāo)量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠(chéng)意。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生反感情緒。 善于表現(xiàn)，引起注意 主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。把握店員心理，推薦暢銷(xiāo)藥品，吸引對(duì)方注意。 或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。 有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。因此，要靜下心來(lái)，好好思考，弄清誰(shuí)是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠家促銷(xiāo)員。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。 店員聯(lián)系 藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷(xiāo)政策的調(diào)整。目前的 OTC 藥品開(kāi)始一改過(guò)去小巧包裝、藥味濃厚的 產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類(lèi)產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類(lèi)，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。 2. 獨(dú)特成分領(lǐng)先科技。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見(jiàn)的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達(dá)百種。面對(duì)長(zhǎng)生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達(dá)、舒血寧等眾多知名品牌，上海 中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點(diǎn)，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競(jìng)品，力求獨(dú)樹(shù)一幟。 OTC 藥品越來(lái)越重視概念的包裝，復(fù)合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補(bǔ)鈣藥品活力鈣的廣告語(yǔ) “天天活力鈣，活力鈣中來(lái) ”里，也能悟出日常保健的重要性。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在按保健品的方式作銷(xiāo)售。 5. 軟文廣告訴求功效。金施爾康、善存片最擅長(zhǎng)在家庭媒體上，以科普知識(shí)或?qū)＜抑笇?dǎo)為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。硬性廣告也是 OTC 藥品營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)手段，打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙、扭開(kāi)收音機(jī)，到處可見(jiàn) OTC 藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語(yǔ)知名度。幾乎大部分 OTC 藥品企業(yè)都 意識(shí)到終端的重要性，不是拉攏營(yíng)業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點(diǎn)推薦產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)軟硬終端進(jìn)行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進(jìn)醫(yī)生多銷(xiāo)產(chǎn)品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。情感訴求成為 OTC 藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)殺手锏，如感康片的 “關(guān)心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒(méi)了，心更近了 ”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述 “他好，我也好 ”的情愛(ài)溝通，感動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。市場(chǎng)上的六味地黃以成為大眾品牌，全國(guó)以上市的不少于 50 個(gè)品種。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開(kāi)了立體營(yíng)銷(xiāo)模式，康緣王也以 “軟膠囊 ”為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，試圖脫穎而出。對(duì)于大部分 OTC 藥品來(lái)說(shuō)，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進(jìn)了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開(kāi)了兩種營(yíng)銷(xiāo)通道。兩種渠道可形成互動(dòng)式傳播推廣，造成了目前 OTC 藥品獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)景。這類(lèi)藥一般比較普遍與常見(jiàn)，消費(fèi)者憑著經(jīng)驗(yàn)或咨詢就可方便購(gòu)買(mǎi)。人們也漸漸懂得自己選購(gòu)藥品，如何咨詢辨別藥品。 隨著醫(yī)療體制的改革，特別是 OTC 的推廣普及，更多的人習(xí)慣上藥店購(gòu)買(mǎi)藥品，因此藥房終端成為了兵家必爭(zhēng)之地。 六味地黃，中藥養(yǎng)生百家鳴 六味地黃丸是滋陰補(bǔ)腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細(xì)分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。 正因?yàn)榱兜攸S有如此獨(dú)特藥效，引得了眾多醫(yī)藥企業(yè)涉足該藥品。即使從全國(guó)與區(qū)域市場(chǎng) OTC 藥品終端分布狀況來(lái)看，不少于 30 個(gè)六味地黃品牌，這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實(shí)力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍六味地黃，市場(chǎng)真是好不熱鬧！ 從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場(chǎng)上存在的六味地黃產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。大 部分消費(fèi)者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。最典型的莫過(guò)于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢(shì)，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢(shì)，其新推出的包裝完全以高科技形象登場(chǎng)，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。如宛西仲景牌在中央臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做 廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級(jí)地方臺(tái)等投放電視廣告。目前的銷(xiāo)售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場(chǎng)， OTC 通路以蘭州佛慈為主 要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對(duì)品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場(chǎng)，雖有地方品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，浙江主要城鎮(zhèn)市場(chǎng)六味地黃產(chǎn)品年銷(xiāo)售有 5000 萬(wàn)之多，上海市場(chǎng)近 4000萬(wàn)，連青島市，六味地黃也有 2020 萬(wàn)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。如果眾廠家品牌意識(shí)加強(qiáng)， 如果營(yíng)銷(xiāo)方式改進(jìn)，市場(chǎng)潛力將無(wú)限擴(kuò)大。目前六味地黃膠囊劑型，卻從科技上另創(chuàng)賣(mài)點(diǎn)，以 “膠囊 ”高技術(shù)的姿態(tài)，登高而眺。 隨著 WTO 的加入，國(guó)寶名方中藥的魅力將 再次成為新寵。六味地黃市場(chǎng)還會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，或者已經(jīng)涉入的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)大做一場(chǎng)，將蛋糕做大。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始看好這個(gè)市場(chǎng)，一場(chǎng)諸侯紛爭(zhēng)、群雄逐鹿市場(chǎng)的局面將不可避免。隨后與之分庭抗?fàn)幍木褪巧拼嫫?，兩者在媒體上的爭(zhēng)斗不可開(kāi)交。 一些進(jìn)口維生素因價(jià)格昂貴，沒(méi)有行銷(xiāo)力度，銷(xiāo)量并不理想。 金施爾康捷足先登，廣告頻率高，知名度迅速得到提升，市場(chǎng)分額也節(jié)節(jié)攀升。在培育維生素市場(chǎng)方面，金施爾康更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一因