【正文】 廣；同時，對各地和試點(diǎn)城市開展“零售業(yè)節(jié)能行動”工作情況進(jìn)行通報(bào)。工作中的有關(guān)情況和 問題請及時報(bào)商務(wù)部。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2021 年全國百強(qiáng)連鎖企業(yè)的自有品牌市場份額，僅占總銷售額的 %，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會正起草《超市自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范》，屆時超市貼牌商品質(zhì)量將有章可循，標(biāo)準(zhǔn)預(yù)計(jì) 2021 年初正式出臺。以麥德龍為例，自有品牌商品已達(dá)到 1300多個，產(chǎn)品覆蓋食品飲料、酒類，辦公用品、服裝、洗滌用品等各個門類。 麥德龍廣州店總經(jīng)理王建成坦言，經(jīng)營知名品牌利潤空間微，但自有品牌則有可觀的利潤，因?yàn)槌幸话阒苯勇?lián)系廠家帖牌生產(chǎn)，無需經(jīng)過多級供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本至少減少三成。 不過，據(jù)最新的商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布 2021 年度中國連鎖企業(yè)百強(qiáng)榜單顯示， 2021 年，自有品牌 僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額 %，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，中國的連鎖企業(yè)自有品牌整體市場份額較低，單品銷售額很低。同時，超市自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，也導(dǎo)致整體銷量下降。 據(jù)了解，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會正起草《超市自有品牌開發(fā)經(jīng)營規(guī)范》，屆時超市自有品牌 的商品質(zhì)量將有章可循，預(yù)計(jì) 2021 年初正式出臺。該規(guī)范也將引導(dǎo)零售商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選擇、商品運(yùn)輸及銷售等一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手來保證自有品牌的商品質(zhì)量。 來源 :零售網(wǎng) 實(shí)用資訊 超市自有品牌如何發(fā)展 自有品牌商品利潤大 自有品牌商品利潤空間大 自有品牌商品是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品。依靠超市自身龐大的銷售體系，能迅速形成銷售規(guī)模。業(yè)內(nèi)人士反映 ：“對超市來說，自有品牌商品所帶來的利潤空間是顯而易見的?！? 超市自有品牌的商品現(xiàn)在越來越多，如“華普”的面巾紙、“沃爾瑪”的嬰兒護(hù)膚柔濕巾、“易初蓮花”的蜂蜜、“家樂福”的飲料、“ 華聯(lián)”的衛(wèi)生紙、“屈臣氏”的個人護(hù)理類商品等，超市自有品牌占據(jù)超市貨架的空間在增大。自有品牌商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格低 10%30%，而利潤要高出 10%20%。家樂福、沃爾瑪、歐尚等都在我國推出了自有品牌。我國近年來新興的本土超市也紛紛推出自有品牌商品，華聯(lián)、華潤萬家、物美等超市都出爐了自有品牌計(jì)劃。 自有品牌開發(fā)需謹(jǐn)慎 盡管自有品牌的利潤空間很大，但是有些自有品牌產(chǎn)品銷售并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。因此要充分 做好市場調(diào)研，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，才能保證收益。零售商在選擇進(jìn)入的品類的時候 , 應(yīng)充分考慮該品類的目標(biāo)顧客群對自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致 , 同時 , 供應(yīng)商和自身的物流和管理水平也是在選擇進(jìn)入某一品類的時候需要考慮的因素。簡單仿制會造成大量產(chǎn)品銷售不良。以沃爾瑪山姆會員店為例 , 山姆店在中國的經(jīng)營目標(biāo)是滿足商業(yè)會員再銷售、辦公和發(fā)放福利需求 , 同時滿足高收入的個人會員的需求 . 因此 , 我們可以看到在山姆會員商店銷售的 8 塊裝 “會員優(yōu)品” 香皂、整箱裝的復(fù)印紙，而現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)也證明了這些經(jīng)過改造的產(chǎn)品是自有品牌成功的典范。在自有品牌產(chǎn)品中 , 單一商品出現(xiàn)質(zhì)量事故會對零售商及其自有品牌帶來不良影響，尤其是食品類防腐劑超標(biāo)和重金屬超標(biāo)等對自有品牌有著重大的影響。由于委托第三方 監(jiān)測花費(fèi)過高，一些零售企業(yè)只能將有限的品種委托第三方監(jiān)測，更多的則是零售企業(yè)自行監(jiān)測，這樣就使一些生產(chǎn)條件不是很好的企業(yè)進(jìn)入生產(chǎn)自有品牌行列，難以確保自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量安全。供應(yīng)商在技術(shù)方面的任何放松，都將產(chǎn)生質(zhì)量事故。這一點(diǎn)對于已經(jīng)開始自有品牌探索的零售商尤為重要。做得好，將成為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營特色的最有效手段，反之，則“搬起石頭砸了自己的腳”。而最近大張旗鼓發(fā)展自有品牌，似乎是他們“眾里尋他千百度”的另一個藍(lán)海。而一直在生產(chǎn)自有品牌問題上“猶抱琵琶半遮面”的國美，也再無法隱藏自己的野心 —— 其 20 億元在沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)建設(shè)面積達(dá) 2 平方公里的全國首座國美家電工業(yè)園即將投入生產(chǎn)，黃光裕欲造自有品牌家電的夢想將要真正得以實(shí)現(xiàn)。三年前，家樂福、沃爾瑪就在中國啟動了它們的自主品牌發(fā)展的龐大計(jì)劃。沃爾瑪亞洲供應(yīng)商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋表示：“目前自有品牌 只占沃爾瑪中國銷售額的 %，但未來 5 年內(nèi)的目標(biāo)將是 20%。從洗衣粉、沐浴露到香皂、牙膏，從果汁飲料到餅干、牛奶，標(biāo)注著“ Carrefour”的商品以其較低的價(jià)格充斥在國內(nèi)超市的柜臺上。 “中國已經(jīng)進(jìn)入零售商主導(dǎo)時代，自有品牌戰(zhàn)略等于零售商直接進(jìn)入上游市場，正是零售商影響力增強(qiáng)的具體體現(xiàn)。“自有品牌” (PrivateBrand，簡稱 PB)，又稱定牌產(chǎn)品，簡言之是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售的商品?！痹趪鴥?nèi)，自有品牌因其節(jié)省交易費(fèi)用，減少廣告宣傳費(fèi)、利潤空間大等諸多好處受到零售商的追捧。 定牌產(chǎn)品無法“定”心 其實(shí)，家樂福、沃爾瑪也好，甚至國美、蘇寧也罷，打出自有品牌戰(zhàn)略無非是加強(qiáng)其最核心的競爭力 —— 低廉的價(jià)格和放心的產(chǎn)品質(zhì)量。“我家門口的迪亞天天我?guī)缀鹾苌俟忸?，什么‘迪亞天天牌腐乳’，‘迪亞天天牌醬油’我從不買，買東西我注重性價(jià)比，這些小企業(yè)貼牌的東西總怕它質(zhì)量不過關(guān)，有害健康。她周圍的朋友、同 事持此種想法的不在少數(shù)。家樂福十字形鋼絲鎖的一把鑰匙能開多把鎖，家樂福的歐尚牌洗發(fā)水出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，家樂福牌水晶肴肉菌群總數(shù)超標(biāo) 13 倍，家樂福旗下的迪亞天天公司的沙爹牛肉粒，因菌群總數(shù)超標(biāo)和大腸菌群不合格，登上質(zhì)檢黑榜?? 雖然家樂福公司一再表示，自有品牌產(chǎn)品是一種由家樂福從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由家樂福所嚴(yán)格挑選出來的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有家樂福品牌的商品，家樂福自有品牌是目前市場上性價(jià)比最好的產(chǎn)品。 《新世紀(jì)》周刊走訪了家樂福北京馬連道店，發(fā)現(xiàn)多數(shù)“家樂福牌”的產(chǎn)品生產(chǎn)場地在上海附近的蘇州、南京。“我來這里基本不買家樂福牌的產(chǎn)品，感覺就很低端，技術(shù)設(shè)備、衛(wèi)生條件肯定都不如全國數(shù)一數(shù)二的專業(yè)制造商。當(dāng)然，記者隨機(jī)采訪的其他消費(fèi)者，一些上了年紀(jì)人，還是覺得相對于有實(shí)力的品牌，家樂福自有品牌的低價(jià) ，對他們比較有誘惑力。 “關(guān)鍵還是低價(jià)策略的成本問題，多數(shù)零售商將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品。”楊青松對《新世紀(jì)》周刊說。而據(jù)調(diào)查，這其中有 54%的企業(yè)把負(fù)責(zé)食品安全的部門設(shè)在采購部，誰能說自己采購來的商品質(zhì)量不好??？ 再者，自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也令人質(zhì)疑。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國標(biāo)，對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提出申請制定“超市自制食品”國家標(biāo)準(zhǔn)，但豈止自制食品，整個 12 超市自有品牌商品都是靠零售企業(yè)的自律，在市場經(jīng)濟(jì)時代，這種自我約束只能是皇帝的新裝。超市自有品牌是把“雙刃劍”。反之，全球零售巨頭沃爾瑪?shù)淖龇ň汀暗栏咭怀摺?。?為沃爾瑪深知，只有待自有商品的質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知度完全穩(wěn)定之后，才能與自身品牌完全掛鉤，實(shí)現(xiàn)雙贏。 正所謂“欲速則不達(dá)”，自有品牌之路也是這樣，目前沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，除了“惠宜”在珠三角的知名度比較高之外，其余的品牌要消費(fèi)者熟知，還需很長的時間。 其實(shí)，很顯然，自有品牌商品只有跟零售企業(yè)自身品牌完美契合，才能成為創(chuàng)收利器。它的自有品牌就很好的彰顯了屈臣氏的營銷理念，以其新穎獨(dú)特的自有產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞，成為店內(nèi)不可或缺的一條靚麗風(fēng)景線。“屈臣氏”店內(nèi)的大多數(shù)商品都是赫赫有名的，因?yàn)樗麄兌假N著一個共同的著名品牌標(biāo)簽 —— “屈臣氏”。 當(dāng)然，慎重選擇制造商是有效提高自有品牌的陽光大道。 而在高利潤的強(qiáng)大吸引下，國內(nèi) 諸如“蘇寧牌手機(jī)”、國美欲造自有品牌家電、物美的“給你省”等掀起自有品牌擴(kuò)張潮。 來源：零聚網(wǎng) 零售商自有品牌商品開發(fā)的三個誤區(qū) 零售商開發(fā)自有品牌在零售行業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事，但是，自有品牌產(chǎn)品卻 13 沒有像零售商預(yù)期的那樣帶來豐厚的盈利，盡管作了大量的降價(jià)促銷和產(chǎn)品宣傳，大多數(shù)自有品牌產(chǎn)品銷售卻始終不盡如人意；產(chǎn)品庫存嚴(yán)重超標(biāo)，倉儲成本高且損耗大，有時甚至?xí)o零售商帶來不必要的損失和負(fù)面報(bào)道。一般來說，自有品牌商品是指零售企業(yè)通過分析消費(fèi)者對某類商品的需求，提出產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外部包裝等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，使用零售企業(yè)自身商標(biāo)，在零售企業(yè)內(nèi)部銷售的商品。品類選擇不當(dāng)零售商選擇進(jìn)入錯誤的品類，這些錯誤往往表現(xiàn)為以下的兩類案例： 案例 1 ：零售商 A 通過對自身銷售數(shù)據(jù)的分析，決定進(jìn)入洗發(fā)水品類。目標(biāo)產(chǎn)品分別鎖定為飄柔洗發(fā)水和夏士蓮洗發(fā)水。產(chǎn)品銷售一直不能達(dá)到預(yù)期效果。在這個品類中，少數(shù)制造商憑借技術(shù)優(yōu)勢和營銷能力取得了壓倒多數(shù)的市場份額。 案例 2 ：某連鎖折扣店決定為其 200 家門店開發(fā)自有品牌護(hù)發(fā)素，但是我們很容易發(fā)現(xiàn)，對于折扣店的目標(biāo)顧客群 (低收入人群 )而言，護(hù)發(fā)素更類似一種奢侈品而非生活必需品，該產(chǎn)品自然也就不會有好的銷售表現(xiàn)。 零售商在選擇進(jìn)入的品類的時候， 應(yīng)充分考慮該品類的目標(biāo)顧客群對自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致，同時，供應(yīng)商和自身的物流和管理水平也是在選擇進(jìn)入某一品類的時候需要考慮的因素。因此 , 我們就很容易在各零售商的門店中看到類似飄柔的去屑洗發(fā)水、貌似奧利奧的餅干、看似喜之郎的果凍?? .不同的是，這些產(chǎn)品上標(biāo)注的是 “家樂?！?、“惠宜”、“迪亞天天”、“易初蓮花”等等品牌?！翱截悺蓖亲畎踩姆椒?， 但是一味的簡單仿制也是造成大量產(chǎn)品銷售不良的原因。 以沃爾瑪山姆會員店為例， 山姆店在中國的經(jīng)營目標(biāo)是滿足商業(yè)會員再銷售、辦公和發(fā)放福利需求， 同時滿足高收入的個人會員的需求。 在自有品牌產(chǎn)品中，單一商品出現(xiàn)質(zhì)量事故會對零售商及其自有品牌帶來不良影響。 尤其 是對于食品類別，防腐劑超標(biāo)、重金屬超標(biāo)等食品安全問題將是對于國內(nèi)零售商剛剛起步的自有品牌可能是致命的打擊。 供應(yīng)商在技術(shù)方面的任何放松，都將產(chǎn)生上述報(bào)道中的質(zhì)量事故。 因此，零售商需要建立起自身的質(zhì)量控制部門， 從供應(yīng) 商資質(zhì)判斷、 產(chǎn)品檢驗(yàn)、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標(biāo)識規(guī)范以及產(chǎn)品運(yùn)輸和收貨標(biāo)準(zhǔn)方面進(jìn)行控制， 從源頭減少質(zhì)量事故產(chǎn)生的可能。 盡管中國的零售市場存在著巨大的潛力，未來五年將形成價(jià)值相當(dāng)于 萬億美元的市場，但是，價(jià)格戰(zhàn)的漩渦卻使多數(shù)零售商單店盈利 業(yè)績呈現(xiàn)愈來愈多的負(fù)增長，理論上巨大的增長潛力如何轉(zhuǎn)化為自身實(shí)實(shí)在在的利潤成為對零售商的考量。大量的零售商不是依然處在虧損狀態(tài)，就是 15 勉強(qiáng)維持收支平衡。中國零售市場也是全球增長最快的市場。 麥 肯錫大中華區(qū)從事包裝品和零售咨詢業(yè)務(wù)的董事張之杰稱，在大量的調(diào)研和與零售商訪談的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，之所以在這個充滿機(jī)會的零售市場上出現(xiàn)失利情況，原因就在于零售商雖然知道中國消費(fèi)者為什么購物和購買什么，但卻并不十分了解他們購物的方式，造成銷售業(yè)態(tài)同消費(fèi)者實(shí)際需求之間的脫節(jié)?！备窳D的調(diào)查顯示，消費(fèi)者并非完全價(jià)格敏感，合適的門店業(yè)態(tài)，符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，店內(nèi)有能刺激消費(fèi)的促銷活動，店內(nèi)商品陳列的密度夠好，并有能降低固定成本的順暢供應(yīng)鏈，對于零售商而言，都是不可或缺的成功要素。 國外零售商的盈利秘訣 事實(shí)上，通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究使零售業(yè)獲得突破的方式在國外零售 商中很為普遍。 Noble 巴諾書屋擁有近 2500 家書店，是全球最大的圖書零售商?！备窳D咨詢營銷總監(jiān)陶文海介紹道。彼時 ，希望創(chuàng)造并發(fā)展出圖書業(yè)品類殺手的全新零售方式的總裁 Riggio 先生找到專業(yè)零售設(shè)計(jì)公司來承擔(dān)這個任務(wù)。他們在門店內(nèi)安裝了視頻錄像，來觀察消費(fèi)者行為，希望找出讓顧客購買更多、逗留更短的方法?！邦櫩捅磉_(dá)了一個強(qiáng)烈的渴望：希望能夠在書店里看書。”因此，該設(shè)計(jì)公司建議巴諾 16 同星巴克 Starbucks 合作，在巴諾書屋內(nèi)開設(shè)咖啡館 ，搭配桌椅和舒適的沙發(fā)。巴諾也因?yàn)閹Ыo消費(fèi)者莫大的驚喜，滿足了他們的需求而迅速發(fā)展壯大。而現(xiàn)在，“我們看到很多書店中設(shè)有咖啡館，這成了圖書業(yè)的時尚。 同樣透過視頻錄像調(diào)研來研究消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)零售突破的還有著名的美國家具高端品牌 Thomasville。因此在購買過程的大多數(shù)時間里，丈夫往往是無聊的在店里瞎逛。 透過視頻錄像調(diào)研了解這個成交的障礙難題后，設(shè)計(jì)公司決定讓丈夫參與更多。這給閑逛的丈夫們更多可以慢慢品味的內(nèi)容，在他們欣賞之余，高價(jià)位同高品質(zhì)及尊貴感聯(lián)系到了一起。 Thomasville 采用新海報(bào)系統(tǒng)的門店，隨即創(chuàng)造了 30 年以來的高銷售記錄，而這個因消費(fèi)行為調(diào)研得到的解決方案