【正文】 29 樹大周邊餐飲店店齡統(tǒng)計 ............................................................................ 17 圖 210 樹大周邊餐飲店營業(yè)面積統(tǒng)計 .................................................................. 18 圖 211 餐廳賣點(diǎn)統(tǒng)計 .............................................................................................. 18 圖 212 樹大周邊餐飲店存在的問題 ...................................................................... 19 圖 213 樹大周邊餐飲店工作高峰 .......................................................................... 20 圖 31 科特勒行為選擇模型 .................................................................................... 23 圖 32 浙江樹人大學(xué)學(xué)生餐飲選擇模型 ................................................................ 24 V 表目錄 表 21 各年級餐飲影響因素的百分比 .................................................................... 13 表 22 每月和同學(xué)朋友聚餐頻率 ............................................................................ 15 表 23 餐廳硬件統(tǒng)計 ................................................................................................ 17 表 24 餐飲店對服務(wù)人員素質(zhì)要求統(tǒng)計 ................................................................ 19 1 1 緒 論 選題緣由 研究背景 中國是舉世聞名的美食大國，擁有五千年的飲食文化和巨大的餐飲市場。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計發(fā)布，我國餐飲業(yè)已連續(xù) 16年保持兩位數(shù)增長。有道是“民以食為天”，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，滿足個人的溫飽問題已不是當(dāng)今中國餐飲的熱點(diǎn)，飲食在中國已經(jīng)慢慢地成為一種時尚，一種享受。隨著中外餐飲業(yè)投資者的不斷涌入，中國的餐飲市場出現(xiàn)了許多新一代的中西式快餐店，披薩店，類茶風(fēng)暴等飲品店。面對當(dāng)今社會餐飲蒸蒸日上，如火如荼進(jìn)行的大好發(fā)展趨勢，高校餐飲作為中國餐飲之一，如何才 能跟得上市場需求發(fā)展，謀求市場出路，是當(dāng)前諸位高校餐飲企業(yè)、工作者不得不思考的問題。據(jù)中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu) 2021 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為 5919元，收入主要來源是家庭支持，其次是兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá) 5819 元（含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi)），也就是說我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在 萬元以上，超過了城鎮(zhèn)居民 元的人均年收入。面對如此龐大密集的消費(fèi)群，許多餐飲企業(yè)都是紛紛涌入，而長期的以改變價格、改善口味為主要營銷手段也使得大學(xué)周邊餐飲業(yè)競爭趨于緩和，也出現(xiàn)了諸多的問題。 2 選題目的 綜合前人的研究成果，我國的高校周邊餐飲企業(yè)存在如下問題：（ 1）從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低，現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念不足；（ 2） 同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營方式陳舊，特色和創(chuàng)新不足； （ 3）扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，店面裝潢簡單，不具欣賞價值；（ 4） 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，餐飲產(chǎn)品生產(chǎn)有待標(biāo)準(zhǔn)化；（ 5）對學(xué)校作息時間研究不足，導(dǎo)致高峰期餐飲產(chǎn)品質(zhì)量下降，上餐速度慢；（ 6）打包、外賣的餐飲產(chǎn)品質(zhì)量低于在餐館用餐的產(chǎn)品質(zhì)量（ 7）較多餐館定價不合理 本文 認(rèn)為，高校餐 飲服務(wù)對象主要是高校的在校學(xué)生，他們都是受教育者，屬于一個特殊的群體。加之在校大學(xué)生在民族、性別、專業(yè)、年級以及個人或家庭經(jīng)濟(jì)情況等方面存在一定的差異，因此，他們對餐飲服務(wù)的某些方面，如飯菜的品種、質(zhì)量、價格、口味、營養(yǎng)、數(shù)量、衛(wèi)生等方面 有著不同的需求，呈現(xiàn)多元化、個性化趨勢。 本文從樹大周邊餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，以幾個 典型 餐館為例，運(yùn)用對比分析法、調(diào)查訪問法、統(tǒng)計分析法 、案例分析法 等研究方法，重點(diǎn)分析樹大周邊餐飲業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀的原因以及在營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前全國餐飲業(yè)的形勢探討樹大周邊餐飲的發(fā)展趨勢和前景，從而提出解決問題的營銷對策。 3 文獻(xiàn)綜述 高校餐飲相關(guān)定義 劉映承（ 2021）指出高校餐飲是包括學(xué)校自辦的餐廳、食堂和部分零售食品店等場所，為廣大師生提供餐飲服務(wù)的場所，是高校后勤服務(wù)的重要組成部分，在高校后勤服務(wù)中發(fā)揮著非常重要的作用。 盧永良 （ 2021）提出 高校餐飲是高校后勤服務(wù)的重要組成部分，高校餐飲改革在高校后勤改革中發(fā)揮著龍頭作用。 劉繼平（ 2021）認(rèn)為高校餐飲需求，主要是指在校大學(xué)生對高校的餐廳、周邊的餐飲場所的各種客觀需要和積極性意見的總和，包括硬件、軟件兩方面的多種要求，隨著社會經(jīng)濟(jì)、教育、文化等方面的不斷發(fā)展，高校餐飲的需求也在不斷變化提高。飯店營銷對象的多樣性、復(fù)雜性和飯店產(chǎn)品的綜合性決定了飯店營銷的特殊性?？v觀國外的高校餐飲現(xiàn)狀，或許這樣的定義并沒有什么歧義，但這是基于國外的高校餐飲主體是學(xué)校餐廳，而學(xué)校周邊的餐飲企業(yè)基本沒有。中國的大學(xué)餐廳并非在學(xué)生餐飲中占絕對的主導(dǎo)地位，在部 分大學(xué)其周邊的餐飲企業(yè)反而是壓倒學(xué)校餐廳，在學(xué)生餐飲中占主導(dǎo)地位。其主要功能是為廣大師生員工提供餐飲服務(wù)。高校周邊餐飲企業(yè)不屬于高校后勤系統(tǒng)，卻發(fā)揮著像校內(nèi)餐飲一樣的功能。外國高校餐飲管理靈活、形式多樣，服務(wù)質(zhì)量上乘，飯菜價格也比較合理；餐廳種類包括自助餐廳，快餐廳和零售餐廳，主要服務(wù)對象是校內(nèi) 師生；就餐形式有包伙制、記賬制、刷卡制、付現(xiàn)金等多種形式。除集中用餐外，師生也可到設(shè)在學(xué)生公寓樓下的咖啡廳、酒吧用餐。在加州科林斯管理學(xué)院，學(xué)校專設(shè)一個餐廳，既作為院旅游 管理專業(yè)的學(xué)生作為烹飪實(shí)習(xí)場所，又對外經(jīng)營。 （ 3）飯菜品種多樣，滿足不同需求 國外眾多高校學(xué)生餐廳從建設(shè)之初，就充分考慮了其經(jīng)營種類的多樣性，一些高校的學(xué)生餐廳的建筑面積并不龐大，但經(jīng)營的種類多樣，麻省理工大學(xué)最具代表性，學(xué)生主餐廳就設(shè)在學(xué)生活動中心一、二樓，按不同飲食習(xí)慣，提供中式、墨西哥式、印度式、日式和西式等不同風(fēng)格食品，其操作間和售買間各自獨(dú)立，互不干擾，學(xué)生按喜好進(jìn)行選擇，能較好地滿足學(xué)生的不同需 求。餐廳每天對膳食的營養(yǎng)成份進(jìn)行嚴(yán)格的檢測，發(fā)現(xiàn)不符合學(xué)生健康要求的食品，立即停止采購和銷售。餐廳對學(xué)生開展推薦飲食活動，推薦相應(yīng)的營養(yǎng)平衡菜單，標(biāo)明營養(yǎng)成份，盡量讓學(xué)生選擇時不挑食。 高校餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn) （ 1） 同質(zhì)化嚴(yán)重，“三無”餐廳泛濫 所謂“三無”餐廳即“無文化、無特色、無裝潢”的餐廳，在杭州這種餐廳在眾多大學(xué)周邊隨處可見，有的還甚至以扎堆的形式泛濫。因此，中小餐飲企業(yè)如何弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)飲食文化，塑造中餐知名品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為一個重要的課題。 陳德超（ 2021）提出餐飲文化營銷是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親和力、增強(qiáng)餐飲企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。 林德榮（ 2021）指出由于餐飲業(yè)服務(wù)人員的文化素質(zhì)偏低，致使這些中小型餐飲企業(yè)很難跟得上現(xiàn)代市場發(fā)展的步伐，嚴(yán)重缺乏現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念，他們抱守“以成本、利潤為中心”的經(jīng)營思想，企業(yè)的經(jīng)營活動仍以追逐“利潤最大化”為主要目標(biāo)，渾然不顧如今的餐飲市場已進(jìn)入了完全的買方市場階段，沒有真正意 識到“顧客第一，讓顧客滿意”這一經(jīng)營理念的真諦；在企業(yè)經(jīng)營過程中，經(jīng)常出現(xiàn)一些“短期行為”，時有“一搶（在客人買單時多開金額）、二偷（菜品投料量不足）、三騙（以次充好，以死鮮充當(dāng)活鮮）”的現(xiàn)象發(fā)生，他們沒有創(chuàng)品牌、開百年老店的打算；而且，缺乏整體市場營銷的觀念。其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量如何，不僅直接關(guān)系到本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，而且直接關(guān)系到和諧校園的建設(shè)，關(guān)系到踐行服務(wù)育人的職責(zé)，關(guān)系到對學(xué)生潛移默化的影響。餐飲單 位人員必須加強(qiáng)自身修養(yǎng)，樹立良好的服務(wù)態(tài)度，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，以便達(dá)到服務(wù)育人，服務(wù)惠人， 6 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)求生存、求發(fā)展的目的。而幾乎大部分餐飲企業(yè)選擇了降低服務(wù)成本，用菜本身的特點(diǎn)（色香味俱全、分量充足等）來彌補(bǔ)服務(wù)的不足，來吸引顧客，留住顧客。因?yàn)榉?wù)的邊際成本要高于原材料的邊際價格，但是商家的選擇并不是最適合的選擇。 （ 4）食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生皆堪憂 黃永勝（ 2021）認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)大多為個體經(jīng)營，衛(wèi)生安全意識淡薄 ,有的餐廳連防蟲、 防蠅、 防鼠的基本設(shè)施都不齊全 ,食品原料隨地存放 ,餐具消毒及保潔措施也跟不上 ,更談不上完整的衛(wèi)生管理制度。綠色營銷觀念指餐飲在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重餐飲、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán) 境污染。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力有限．大多數(shù)大學(xué)生依靠父母，因此，它們的消費(fèi)是受到限制的，“物美價廉”是大學(xué)生消費(fèi)的一個特點(diǎn)。 2021年，清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)的《餐飲營銷策略的制定》一文中指出餐飲的大眾化經(jīng)營是指以飯店自身的硬件和 軟件為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，從而使飯店成為社會絕大部分消費(fèi)者服務(wù)的經(jīng)營方式。 李東進(jìn)（ 2021） []認(rèn)為消費(fèi)行為是為了滿足某種需求或達(dá)到具體目的而采取的行為，它經(jīng)過一系列的心理活動過程和行為過程。 7 圖 11 消費(fèi)者行為概念體系 資料來源： 《消費(fèi)者行為學(xué)》李東進(jìn)編著 體系中認(rèn)為在具體營銷的刺激下，就能引起具體的消費(fèi)行為，而消費(fèi)行為是非常復(fù)雜的，也是很微妙，消費(fèi)者的心理活動過程與購買行為是緊密相關(guān)的，所以分析消費(fèi)者的心理活動過程就能比較系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者的行為，而消費(fèi)者在這些心 理活動的作用下做出購買決策（行為過程），購買決策過程一般包括認(rèn)識問題，搜尋信息，方案評價，購買行為，購后行為。 李睦明（ 2021）還提出餐飲企業(yè)的角色營銷，是包括餐飲企業(yè)內(nèi)部的各崗位員工，在餐飲服務(wù)“一線”的過程中忘我地進(jìn)入角色，將服務(wù)過程變成“演戲”過程，將服務(wù)中的人際關(guān)系變成角色關(guān)系，用角色服務(wù)吸引顧客和滿足顧客需要。 李元虎（ 2021）提出餐飲價格策略是面對高校餐飲服務(wù)人數(shù)多、人員固定、服務(wù)時間相對集中，就餐速度快等特點(diǎn)以低價占領(lǐng)市場，就是在提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，降低餐飲產(chǎn)品的成本的前提下，使商品的價格低于競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場。如何給這些餐飲企業(yè)管理者樹立科學(xué)的經(jīng) 營理念和現(xiàn)代的營銷策略是改善高校周邊餐飲環(huán)境的關(guān)鍵。若飯店管理者將其餐廳定位為大學(xué)生日常生活的用餐地點(diǎn)，則可以以 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)（ 2021）所提出的大眾化經(jīng)營策略為主，根據(jù)大部分大學(xué)生對餐飲產(chǎn)品口味、品種、價格、用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的需求，改善自己飯店的硬件和軟件。若飯店管理者將其飯店定位為大學(xué)生同學(xué)聚餐、節(jié)日狂歡、生日派對等特殊性質(zhì)的餐廳，則可以用鄭向敏（ 2021）提出 的互動式營銷策略，李睦明（ 2021）提出的角色營銷等營銷策略，進(jìn)一步突出餐廳的特色，營造出與其他餐廳不一樣的餐廳氛圍，吸引更多的大學(xué)生。 然而在具體的營銷過程中，僅有這些策略還是 不夠完善 的 。就可以將一些餐飲產(chǎn)品銷售給部分承包商，由他們再銷售給師生。 對于李元虎（ 2021）提出餐飲價格策略，本文認(rèn)為已跟不上高校餐飲發(fā)展的趨勢。其一，對于對社會已有部分認(rèn)識的大學(xué)生，他們心里都有個關(guān)于餐飲產(chǎn)品的價格區(qū)間，也就是說他們的心里有個最低價，低于 9 最低 價反而會讓他們的滿意度下降。 本文認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)想要做的成功，不但需要總結(jié)前人對高校餐飲企業(yè)所提出的眾多營銷策略，更需要餐飲企業(yè)根據(jù)高校周邊消費(fèi)群體的主要情況，在大量實(shí)地調(diào)研和比較的基礎(chǔ)上，提出適合高校周邊餐飲現(xiàn)狀的營銷策略，從而進(jìn)一步改善大學(xué)周邊的餐飲環(huán)境。通過閱讀大量的文獻(xiàn)，收