【正文】 中間商存在的意義。國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的研究，主要偏重于以下幾個(gè)方面：（1）模式的界定；（2）模式的分類；（3）模式的構(gòu)成；（4）表現(xiàn)（設(shè)計(jì)）模式的工具；（5）模式的改進(jìn)方法；（6）評(píng)價(jià)模式的要素和指導(dǎo)方針。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著中國(guó)加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展進(jìn)程的加速，使得企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的這種新的營(yíng)銷形式日益成熟。黃敏學(xué)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。姜旭平認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體來開展的各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。而才書訓(xùn)等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和效果的外部各種參與者和影響力。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展也是非常迅速的，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，我國(guó)還是比較少的，相對(duì)國(guó)外也是比較少的。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷不可分割的重要組成部分。人們對(duì)購(gòu)物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如火如荼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析是很必要的，它為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)和特征，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)發(fā)展的速度將比過去的任何時(shí)候更加迅速了。因此，我們需要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，研究一下問題的解決對(duì)策，使我國(guó)企業(yè)能夠適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展，開展好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。它是把目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷都綜合起來的新型綜合化營(yíng)銷。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既包括了以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)，也包括了無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，具體是指企業(yè)利用其網(wǎng)站主頁上或者互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)上開設(shè)虛擬商店，陳列、宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，客戶則可以通過使用任何一部聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作，最后等待企業(yè)發(fā)貨，完成交易。所以說，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的也是要將潛在的交易變換為現(xiàn)實(shí)的交易。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中比在傳統(tǒng)環(huán)境中更具有主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以4C為中心，注重客戶需求的營(yíng)銷方式傳統(tǒng)概念中的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion)組合，主要目的是將產(chǎn)品以最低的價(jià)格和最便捷的方式提供給消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)4C(顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通munication)為中心的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇空間與自由，他們可以根據(jù)自己的喜好與需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品，地域?qū)⒉辉俪蔀槠湎拗茊栴}。這種個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，使企業(yè)把消費(fèi)者的個(gè)性化需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要消費(fèi)者為購(gòu)買商品付出許多時(shí)間和精力。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則使得購(gòu)物的過程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑、一種娛樂?？偠灾W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間和精力，將購(gòu)買過程中的麻煩減少到最小。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實(shí)現(xiàn)了多方招標(biāo)，減少了采購(gòu)成本；開拓了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，縮短了交易的流程，減少了銷售成本；建立了企業(yè)內(nèi)部信息的一體化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，降低庫存率，甚至實(shí)現(xiàn)零庫存，從而降低庫存成本。不夸張的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)開辟了一條通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場(chǎng)的途徑。除此之外，企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，這樣不僅能使企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性，也能更好的滿足每一位客戶的需求。同樣的，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這些傳遞不僅量大、迅捷，而且?guī)缀醪皇軙r(shí)間和地域的限制。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的信息往往是多媒體，例如圖片、動(dòng)畫、文字和聲音等等，聲形并茂，其內(nèi)容不僅有產(chǎn)品和價(jià)格信息，還有相關(guān)的知識(shí)文化信息，契合了公眾與直接營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)趨向公平網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)更加平等、自由的市場(chǎng)體系，使所有企業(yè)獲得了獲取全球信息的機(jī)會(huì)。而它絕不會(huì)因?yàn)槟闶巧虡I(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差，完全是取決于消費(fèi)者的信任，公平競(jìng)爭(zhēng)，自由貿(mào)易。%。但是，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上信息無法吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這所表現(xiàn)的只是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率不高所反映出來的表象而已。目前，中國(guó)企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問題來比較中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體水平還較低，制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的障礙如下: 管理方面的障礙 當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，內(nèi)部管理還存在著一定的制約因素。大多數(shù)的企業(yè)屬于被動(dòng)反應(yīng)型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實(shí)際情況等問題。 人才方面的障礙 人才的培養(yǎng)是企業(yè)無形資產(chǎn)不斷擴(kuò)增的基礎(chǔ)。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復(fù)合型人才等方面，與國(guó)際企業(yè)相比，都極其匱乏。目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過分神化，另一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足。我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步較晚，大概在1996年，才開始進(jìn)行嘗試。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更