清雪一汽夏利汽車品牌研究策略分析報告(53頁)-汽車-在線瀏覽
2024-10-19 08:26本頁面
【正文】 東北地區(qū)有較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣 ,但購買力 有限 . 講究實(shí)用 ,價格是這兩個區(qū)域市場的重要考慮因素 . ? 地產(chǎn)車防御 . 華中地區(qū)是富康的基地 . 東北地區(qū)是哈飛的輻射半徑 . Page 9 品牌現(xiàn)狀分析 Page 10 品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于 50％，奧拓甚至不足 1/4 其他品牌的第一提及率均在 5％以下 從品牌知名度測試看 : 夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量 夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（ 50％）顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢 微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念 但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。說 明在區(qū)域市場上，夏利確實(shí)受到來自重慶奧拓和秦川福萊爾的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 問題的診斷 : 區(qū)域市場（西南和西北）拓展的困難非常大，除去本身的品牌影響力不夠，區(qū)域上的政府限制行為也相當(dāng)嚴(yán)重。 ? 但是技術(shù)和創(chuàng)新精神受到置疑 . ? 在潛在用戶中，相對現(xiàn)有用戶品牌評價稍顯悲觀 ? 夏利用戶和非夏利用戶的評價差別巨大，非夏利用戶除了對夏利的悠久 歷史和銷量上的領(lǐng)導(dǎo)地位評價較高之外，其他的評價非常悲觀。 ? 技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑 . 基本品牌屬性的評價 ? 年輕化、女性化、收入低端化的典范 用戶形象 ? 經(jīng)濟(jì)、環(huán)保 ? 口碑好 產(chǎn)品形象 ? 讓用戶覺得具有一定親近感。 結(jié)論：在用戶端，夏利品牌沒有品牌特質(zhì) Page 21 從品牌現(xiàn)狀看夏利品牌成長機(jī)會 雖然無明顯屬性靠近，但是夏利各類品牌品質(zhì)評分較高，具有凸現(xiàn)品牌品質(zhì)的可能性。 因?yàn)槿狈ι詈竦挠脩粼u比基礎(chǔ)，年輕品牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊 在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。 Page 22 品牌擬人化及個性分析 Page 23 屬性 夏利 奧拓 福萊爾 悅達(dá) 吉利 奇瑞性別 男（ ％） 女（ ％） 女（ ％） 男（ ％） 女（ ％） 男（ ％）平均年齡（歲） 職業(yè)出租車司機(jī)（ ％）、個體戶（ ％）、專業(yè)技術(shù)人員（ ％）個體戶（ ％）、自由職業(yè)（ ％）個體戶（ ％）、公務(wù)員（ ％）剛開辦企業(yè)的業(yè)主（ ％）個體戶（ ％）、自由職業(yè)者（ ％）剛開辦企業(yè)的業(yè)主（ ％）、公務(wù)員（ ％）平均工齡（年） 收入 中薪階層（ ％） 低薪階層（ ％） 中薪階層（ ％） 中薪階層（ ％） 中薪階層（ ％） 高薪階層（ ％）各品牌轎車的擬人化（總體）各品牌轎車的擬人化結(jié)果（總體） Page 24 屬性 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南性別 男（ 6 8 . 6 ％） 男（ 6 5 . 6 ％） 男（ 7 4 . 4 ％） 女（ 4 9 . 7 ％） 男（ 6 4 . 8 ％） 女（ 4 6 . 3 ％） 男（ 6 9 . 5 ％）平均年齡（歲） 3 1 .3 2 9 .3 3 1 .3 3 3 .3 2 6 .2 2 8 .2 3 1 .7職業(yè)出租車司機(jī)（ 2 6 .0 ％）個體戶（ 2 6 . 2 ％）個體戶（ 2 5 . 6 ％）個體戶（ 2 8 . 6 ％），學(xué)生（ 1 1 . 6 ％）專業(yè)技術(shù)人員（ 2 1 . 9 ％），教師（ 1 5 . 3 ％），剛開辦企業(yè)的業(yè)主（ 1 0 . 7 ％）公務(wù)員（ 1 7 . 5 ％）公務(wù)員（ 1 7 . 3 ％）收入低薪階層（ 4 7 . 8 ％）低薪階層（ 3 2 . 4 ％）低薪階層（ 3 0 . 2 ％）低薪階層（ 3 6 . 7 ％）中薪階層（ 6 9 . 4 ％），高薪階層（ 1 1 . 2 ％）低薪階層（ 3 5 . 4 ％）中薪階層（ 7 0 . 1 ％）平均工齡（年） 7 .6 7 .4 7 .1 9 .8 4 .7 6 .1 9 .2個性 保守、老氣老氣、保守、傳統(tǒng)、無進(jìn)取心老氣、保守保守、老氣 隨和老氣、保守、無進(jìn)取心保守、傳統(tǒng)、沉穩(wěn)七大區(qū)對夏利的擬人化特征夏利轎車的擬人化結(jié)果的區(qū)域分析 Page 25 屬性 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南性別 女（ ％） 男（ ％） 女（ ％） 女（ ％） 男（ ％） 男（ ％） 女（ ％）年齡（歲） 職業(yè)學(xué)生（ ％）、教師（ ％）、公務(wù)員（ ％）、自由職業(yè)者（ ％）個體戶（ ％）出租車司機(jī)（ ％）個體戶（ ％）、低層干部（ ％）公務(wù)員（ ％）、剛開辦企業(yè)的業(yè)主（ ％）專業(yè)技術(shù)人員（ ％）個體戶（ ％）、學(xué)生（ ％）、自由職業(yè)者（ ％）收入 低薪階層（ ％） 中薪階層（ ％） 低薪階層（ ％） 中薪階層（ ％） 高薪階層（ ％） 中薪階層（ ％） 低薪階層（ ％）工齡（年）
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