【正文】 產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大 ， 潛在用戶對軟件產(chǎn)品不了解 ， 對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；軟件產(chǎn)品的單位成本可隨銷售量的擴大迅速下降 。 根據(jù)調(diào)查 ，金山軟件用戶至少 500萬以上 ， 但 98％ 使用盜版 。 ? 與盜版斗 ， 降低價位是有力的競爭手段 。 ? 就在金山公司掀起 “ 紅色正版風(fēng)暴 ”之后 ， 實達銘泰迅速將 “ 東方網(wǎng)譯 ”價格也定在 28元 ， 天津英業(yè)達將其“ 世紀(jì)王 —— 讀寫通 ” 定價 28元 。 使軟件產(chǎn)品能夠比較容易地滲入市場 ，打開銷路 ， 在取得規(guī)模經(jīng)濟效益的同時樹立起 “ 物美價廉 ”的良好印象 。如開發(fā)各種學(xué)習(xí)軟件的企業(yè)就采用這一營銷策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 13 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 5） ? ? 特點：客戶對軟件產(chǎn)品已熟悉 ， 分銷渠道順暢 ， 軟件產(chǎn)品銷售量增長；軟件產(chǎn)品已經(jīng)定型 ， 大量復(fù)制 ， 開發(fā)成本降低 ， 利潤增加 ，由此吸引了大批競爭者加入 ， 市場競爭加劇 。 包括： ? （ 1） 產(chǎn)品策略 。 ? （ 2） 價格策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 14 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 6） ? 這一時期的定價策略必須以實現(xiàn)較高市場占有率為目標(biāo) 。 因為軟件產(chǎn)品的成本構(gòu)成主要是研發(fā)費用 ， 屬于會計學(xué)上的固定成本范疇 。 這樣造成軟件企業(yè)反而認(rèn)為定價偏低 ， 就越想提高產(chǎn)品價格 ， 導(dǎo)致銷售量越少 ， 收回開發(fā)費用與投資越困難 。 增設(shè)銷售網(wǎng)點 ， 發(fā)展代理商 ， 向市場滲透 ， 開拓新的市場 ，促進市場份額提高 。 從介紹軟件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立軟件企業(yè)和產(chǎn)品形象 ， 采用說服性廣告 ， 宣傳軟件產(chǎn)品質(zhì)量 、性能 、 服務(wù)及維護方法 ，針對本產(chǎn)品特點 ， 與同類軟件產(chǎn)品對比 ， 顯示優(yōu)勢 ，同時加強售后服務(wù) ， 強化用戶購買信心 。 ? 新產(chǎn)品全面涵蓋大 、 中 、 小企業(yè)信息化需求 ， 增加了高端優(yōu)勢在全線產(chǎn)品中的滲透 ， 把浪潮集團20多年在高端客戶和行業(yè)的經(jīng)驗以及知識體系進行轉(zhuǎn)化 ， 為中低端產(chǎn)品提供更強的競爭力 。 軟件產(chǎn)品進入市場后 ， 要達到滿意的接受率 ， 要有足夠的用戶試用才行 。 國外軟件開發(fā)商 ， 往往采用大規(guī)模向潛在用戶發(fā)放 “ beta”版的方式來提高用戶試用率 。 軟件產(chǎn)品上市后 ， 早期用戶對產(chǎn)品的評價 ， 在很大程度上影響后續(xù)用戶接受的態(tài)度及加入購買的速度 。 重要建立客戶服務(wù)支撐系統(tǒng) 。 ? 采用上述部分或全部市場擴張策略 ， 將加強軟件產(chǎn)品的競爭力 ， 但相應(yīng)會加大營銷成本 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 17 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 8） ? ? 成熟期 在軟件生命周期中持續(xù)時間最長 ， 特點：銷量達頂峰 ， 增長速度緩慢 ， 需求逐漸飽和 ， 銷售下降；成本低 ， 利潤總額高但增長率降低；開發(fā)過剩 ， 競爭激烈 。 ? （ 1） 市場改良策略 。 有下述幾種方式：一是開發(fā)產(chǎn)品新用途 ， 尋求新的細(xì)分市場 。 二是刺激現(xiàn)有客戶 ， 購買軟件升級版本 。 例如 ， 原來用于鐵路貨物運輸管理的軟件 ， 現(xiàn)在向航空貨物運輸管理領(lǐng)域推銷 。 包括提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 改變產(chǎn)品特性和版本 ，為客戶提供新服務(wù)等 。 側(cè)重增加產(chǎn)品功能 （ 版本升級 ） ， 如鐵路客票銷售系統(tǒng) ， 從單機 域網(wǎng)版 ， 再升級到 ， 到 。 側(cè)重增加產(chǎn)品新特性 ， 擴大產(chǎn)品高效性 、 安全性或方便性 。 三是式樣改進策略 。四是服務(wù)改進策略 。 ? （ 3） 營銷組合改良 。 通過改變一個或幾個因素來刺激用戶購買 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 19 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 10） ? （ 4） 提高客戶滿意感 。 ? （ 5） 新老產(chǎn)品替換時機 。這是軟件企業(yè)保持自己市場份額的關(guān)鍵時期 。 從營銷邏輯上看 ， 軟件企業(yè)推出新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品是 “ 自我殘殺 ” ；但從營銷策略上講 ， 如果不采取先發(fā)制人的競爭策略 ， 等競爭者的產(chǎn)品 “ 做大 ”后 ， 就很難再保已有的市場份額 。 ? 在軟件產(chǎn)品營銷中 ， 新老產(chǎn)品接替 ， 不像普通產(chǎn)品安排在衰退期進行 ，而應(yīng)在成熟期中選擇恰當(dāng)時機 。 因為這時用戶開始對軟件產(chǎn)品產(chǎn)生新的特性與功能需求 。要時刻掌握用戶應(yīng)用變化趨勢 ， 保持敏銳的市場反應(yīng)能力 。 ? 進入衰退期 ， 要考慮為新產(chǎn)品爭取更多客戶 ， 首先應(yīng)將老用戶轉(zhuǎn)換到新產(chǎn)品的使用上 。 其次 ，當(dāng)機立斷 ， 棄舊圖新 ， 及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代 。 此時營銷策略組合包括： ? （ 1） 產(chǎn)品策略 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 21 軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點及營銷策略（續(xù) 12） ? （ 2） 價格策略 。 例如 ， 微軟公司為了對付 WPS 97的競爭 ， 并促使使用老版本 Word用戶采用新的 Word產(chǎn)品 ， 將 Word 97以 97元的價格進行銷售 。 加強與新目標(biāo)市場中間商的聯(lián)系 ， 開拓新市場 。 在即將退出的市場中 ， 不做廣告宣傳 ， 努力降低銷售費用 ， 節(jié)省開支；在新的目標(biāo)市場上要加強廣告宣傳 ， 開拓占領(lǐng)新市場 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 22 判斷軟件產(chǎn)品生命周期的方法 ? 對軟件產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分是一種理論上的定性劃分 ， 在現(xiàn)實中 ， 軟件產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)形式多種多樣 ， 各個階段沒有可預(yù)見的時間 。 因此 ， 對軟件產(chǎn)品生命周期必須在其市場生命過程中來分析和把握 。 有以下幾種方法： 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 23 判斷軟件產(chǎn)品生命周期的方法（續(xù) 1） ? ? 判斷某軟件產(chǎn)品市場生命階段 ， 先畫出產(chǎn)品銷售量和利潤隨時間變化的曲線 ， 然后將該曲線與典型軟件產(chǎn)品市場生命曲線相比較 ， 可以判斷這種軟件產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一階段 。 例如 ， 參照 2020版殺毒軟件的曲線資料來預(yù)測 2020版殺毒軟件的市場發(fā)展趨勢 。 這種方法主要適用于學(xué)習(xí)軟件 、 工具軟件 、 系統(tǒng)軟件等消費類軟件市場生命周期各階段的推測 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 24 判斷軟件產(chǎn)品生命周期的方法（續(xù) 2） ? ? 銷售增長率判斷法 ， 即對軟件產(chǎn)品銷售量與時間序列進行觀察 ， 以銷售增長率來劃分軟件產(chǎn)品市場生命周期的各個階段 。 ? 增長率在 ％ ～ 10％ 之間為引入期或成熟期 （ 成熟期后期的增長率可能是零或負(fù)數(shù) ） ；增長率大于 10％ 為成長期；增長率小于零則為衰退期 。 %10011239。 其公式為 銷售增長變化率 式中 —— 上一期實際銷售增長率； —— 計算期的實際銷售增長率 。 %1 0 039。139。1Q39。 因此軟件企業(yè)要居安思危 ， 不斷創(chuàng)新 ，開發(fā)新產(chǎn)品 ， 做到生產(chǎn)一批 ， 儲備一批 ， 試制一批 ， 設(shè)想一批 ， 使軟件企業(yè)更好地生存和發(fā)展 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 27 軟件產(chǎn)品生命周期理論的意義（續(xù)） ? （ 3） 科學(xué)技術(shù)發(fā)展 ， 需求變化加快 ， 未來軟件產(chǎn)品生命周期發(fā)展趨勢越來越短 。 主要有： ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量 、 性能 、 版本 ， 提高軟件產(chǎn)品可靠性 ， 穩(wěn)定老用戶 ， 吸引新用戶 。 ? 創(chuàng)名牌 ， 擴大知名度 ， 擴大銷售量 ， 增加利潤 ， 延長軟件產(chǎn)品生命周期 。 ? 開拓新市場 ， 尋找潛在需求和潛在客戶 。 ? 改進營銷策略 ， 加強宣傳 ， 降低售價 ， 開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)等 ， 對擴大銷量延長軟件產(chǎn)品生命周期均有很大作用 。 創(chuàng)新是使軟件企業(yè)永葆青春的惟一途徑 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 29 軟件新產(chǎn)品的概念 ? 從軟件企業(yè)營銷角度來說 ， 軟件新產(chǎn)品與因計算機科學(xué)技術(shù)發(fā)展的重大突破所推出的新產(chǎn)品在概念上不同 ， 它是指在某個軟件市場上首次出現(xiàn)的或者是軟件企業(yè)首次向市場提供的 ， 能滿足某種消費需求的整體軟件產(chǎn)品 。 軟件新產(chǎn)品可分為以下幾類： ? （ 1） 全新產(chǎn)品 。 全新產(chǎn)品一般是由于計算機技術(shù)進步或為滿足市場上出現(xiàn)的新需求而開發(fā)的軟件新產(chǎn)品 ，具有明顯的新特征和新性能 ， 甚至能改變用戶的生產(chǎn)方式或消費方式 。 一旦成功 ， 用戶和消費者也還需要有一個適應(yīng)接受和普及推廣的過程 。 指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的原有軟件產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的軟件產(chǎn)品 ， 它使原有軟件產(chǎn)品的性能得到改善和提高 ， 具有較大的可見價值 。 ? （ 3） 改進產(chǎn)品 。 這類軟件產(chǎn)品與原有軟件產(chǎn)品差別不大 ， 易于為使用者接受 。 ? （ 4） 新品牌軟件產(chǎn)品 。 有時這種軟件新產(chǎn)品是仿制市場上某種暢銷的軟件產(chǎn)品 ， 新品牌的使用是出于競爭的考慮 。 新產(chǎn)品構(gòu)思來源包括： ? （ 1） 用戶 。 ? （ 2） 競爭者 。 ? （ 3） 企業(yè)營銷人員 。 ? （ 4） 企業(yè)高管 。 ? （ 5） 經(jīng)銷商 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 34 軟件新產(chǎn)品開發(fā)管理程序（續(xù) 2） ? ? 剔除與企業(yè)目標(biāo) 、 資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思 。第一階段要做出迅速正確的判斷 ， 判別構(gòu)思是否適合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃 、 技術(shù)專長和財務(wù)能力 ，剔除明顯不適的建議 ， 使寶貴的資源不浪費在復(fù)審不切實際的提案上 。 評分等級： ～ 為差； ～ ；～ ， 目前最低合格定值為 。 然后再根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn) （ 如 ～ ； ～ ；～ ） 將該構(gòu)思劃分等級 ， 并根據(jù)得分的高低進行取舍 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管