【導(dǎo)讀】微軟SQLServer開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)從開(kāi)發(fā)。從現(xiàn)在起，名為“軟件。售，無(wú)論新功能是否開(kāi)發(fā)完成。才問(wèn)世的直接后果。在不斷變化的軟件市場(chǎng)上，經(jīng)久耐用、貨真價(jià)實(shí)的軟。盛到衰的演變過(guò)程。因此，軟件企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)。業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供獲利機(jī)遇的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)、研究人員經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)。淘汰為止的全過(guò)程。為產(chǎn)品生命周期曲線。產(chǎn)品生命周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命不同。養(yǎng)以及自然力作用的影響。產(chǎn)品生命周期，指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，政治法律、供求狀況、用戶(hù)偏好等多因素影響。“產(chǎn)品生命周期”，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。產(chǎn)品一上市就迅速成長(zhǎng)，可能跳過(guò)銷(xiāo)售額緩慢增加的引入階段；“殺毒軟件”的周期最長(zhǎng)，分析產(chǎn)品品種或具體品牌。引入期，指軟件新產(chǎn)品首次正式上市后的最初銷(xiāo)售期。潛力和規(guī)模有限，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，大多數(shù)用戶(hù)了解這種軟件產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品的單位成本可隨銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。了“紅色正版風(fēng)暴”。

　　

【正文】 場(chǎng) 。 理想目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是有潛力用戶(hù)群 ， 有以下特征：最早采用新產(chǎn)品的市場(chǎng)；大量購(gòu)買(mǎi)軟件新產(chǎn)品的市場(chǎng)；購(gòu)買(mǎi)者有一定傳播影響力；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感 。 ? （ 4） 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 。 在軟件新產(chǎn)品投放前制定盡可能完備的營(yíng)銷(xiāo)組合方案 ， 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要合理分配到各營(yíng)銷(xiāo)組合因素中 ， 根據(jù)主次輕重有計(jì)劃安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 ? 案例 為支持日本企業(yè)發(fā)展 ， 微軟公司計(jì)劃在明年 2月銷(xiāo)售兩個(gè)日本版本的服務(wù)器軟件產(chǎn)品 ? 在全球軟件行業(yè) ， 微軟公司占有統(tǒng)治地位 ， 它的服務(wù)器軟件業(yè)務(wù)是支撐微軟公司收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域 。 公司表示 ， 將在今年 12月 15日完成數(shù)據(jù)庫(kù)管理軟件 Microsoft SQL Server 2020 和全面系統(tǒng)開(kāi)發(fā)工具 Microsoft Visual Studio 2020 日本版本的開(kāi)發(fā) 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 47 軟件新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序（續(xù) 15） ? 案例 5 為支持日本企業(yè)發(fā)展 ， 微軟公司計(jì)劃在明年 2月銷(xiāo)售兩個(gè)日本版本的服務(wù)器軟件產(chǎn)品 （ 續(xù) ） ? 微軟 ” 首席執(zhí)行官史蒂夫 鮑爾默稱(chēng) ， 微軟公司將在強(qiáng)勁增長(zhǎng)的服務(wù)器軟件行業(yè)有所作為 ， 將繼續(xù)在這一領(lǐng)域擴(kuò)展 。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甲骨文公司 、 IBM公司提供的產(chǎn)品發(fā)貨量相比 ， 微軟公司的“ Microsoft SQL Server”軟件發(fā)貨量高居榜首 。 ? 鮑爾默指出 ， 新的日本版軟件產(chǎn)品完成后將立即投放市場(chǎng) ， 公司將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向定購(gòu)用戶(hù)提供在線服務(wù) ， 在采用新產(chǎn)品進(jìn)行軟件開(kāi)發(fā)時(shí)用戶(hù)需要向微軟公司支付許可費(fèi)用 ， 明年二月份開(kāi)始出售 。 ? 鮑爾默表示 ， 為了促進(jìn)客戶(hù)將數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變到采用微軟公司的SQL服務(wù)器 ， 公司將提供 “ 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 ” 。 微軟公司對(duì)于從甲骨文公司數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變到微軟公司的 SQL服務(wù)器系統(tǒng)的客戶(hù)將削減50%的許可費(fèi)用 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 48 3 軟件新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 軟件新產(chǎn)品決定進(jìn)入市場(chǎng) ， 軟件企業(yè)的任務(wù)就是抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行推廣 ， 把新產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)并使消費(fèi)者普遍接受 。 軟件新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程是指新產(chǎn)品在市場(chǎng)上取代老產(chǎn)品的過(guò)程 ， 或者是指新產(chǎn)品逐步被廣大消費(fèi)者接受的過(guò)程 。 很明顯 ， 軟件新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散強(qiáng)調(diào)的是軟件企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的引入期和快速成長(zhǎng)期的對(duì)策 ， 其要點(diǎn)是根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同消費(fèi)者的心理因素 ， 以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律 ， 有效地運(yùn)用軟件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ， 加速軟件新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 49 軟件新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 ? 新產(chǎn)品所具有的特征是影響市場(chǎng)擴(kuò)散程度的一個(gè)重要因素 ， 某些軟件產(chǎn)品如搜索引擎等幾乎在一夜之間就流行起來(lái) ， 而某些產(chǎn)品如工具軟件則經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間才被使用者接受 。 軟件新產(chǎn)品對(duì)其本身的市場(chǎng)擴(kuò)散具有重大影響 ， 表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? （ 1） 軟件新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 。 軟件新產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)點(diǎn)越多 ， 即如功能性 、 可靠性 、 便利性 、 新穎性等方面比原有軟件產(chǎn)品的優(yōu)越性越大 ， 市場(chǎng)接受就越快 。 為此 ， 軟件新產(chǎn)品應(yīng)力求具有獨(dú)創(chuàng)性 ，具有新特性 、 新用途 ， 盡可能多地采用新技術(shù) 。 ? （ 2） 軟件新產(chǎn)品的適應(yīng)性 。 軟件新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的價(jià)值觀相吻合 ， 例如個(gè)人計(jì)算機(jī)與中等階層家庭的生活方式及價(jià)值觀念高度一致 ， 與之配套的軟件就容易被該階層的人群所接受；反之 ， 則不利于軟件新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 50 軟件新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散（續(xù)） ? （ 3） 軟件新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 。 這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 整體結(jié)構(gòu) 、使用維護(hù)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng) 。 一般而言 ， 軟件新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂 ， 才有利于新產(chǎn)品的推廣 。 ? （ 4） 軟件新產(chǎn)品的可傳播性 。 這是指軟件新產(chǎn)品的功能或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述 ， 是否容易被說(shuō)明和示范 。 凡信息傳播較便捷 、 易于認(rèn)知的軟件產(chǎn)品 ， 其采用速度一般比較快 。 例如 ，殺毒軟件 、 工具軟件等不用說(shuō)明 ， 即可知曉 ， 因而流行較快；反之 ， 某些管理軟件等 ， 因不能立時(shí)看到效果如何 ， 市場(chǎng)擴(kuò)散就會(huì)比較慢 。 ? 軟件新產(chǎn)品的上述特征往往并不能一目了然地為用戶(hù)所察覺(jué) 。 為此 ， 軟件企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好各種促銷(xiāo)工作 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 51 消費(fèi)者接受軟件新產(chǎn)品的過(guò)程 ? 對(duì)軟件新產(chǎn)品的接受分為以下五個(gè)階段： ? （ 1） 知曉 。 這是獲得軟件新產(chǎn)品信息的初始階段 。 軟件新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)廣告 、 新聞發(fā)布會(huì)等 ， 或通過(guò)其他間接渠道獲得 ， 如商品說(shuō)明書(shū) 、 技術(shù)資料 、 別人的議論等等 。 人們?cè)诖穗A段所獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng) ， 只是一般性的了解 。 ? （ 2） 興趣 。 指用戶(hù)不僅認(rèn)識(shí)了軟件新產(chǎn)品 ， 并且發(fā)生了興趣 。這時(shí) ， 他會(huì)積極尋找有關(guān)資料 ， 并進(jìn)行對(duì)比分析 ， 研究軟件新產(chǎn)品的具體功能 、 用途 、 使用等問(wèn)題 。 如果這些方面較滿(mǎn)意 ， 將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 。 ? （ 3） 評(píng)價(jià) 。 這一階段用戶(hù)要權(quán)衡采用軟件新產(chǎn)品的邊際價(jià)值 。比如 ， 采用軟件新產(chǎn)品可獲得利益和可能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的比較 ， 經(jīng)過(guò)比較分析形成明確認(rèn)識(shí) ， 從而對(duì)軟件新產(chǎn)品的價(jià)值做出判斷 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 52 消費(fèi)者接受軟件新產(chǎn)品的過(guò)程（續(xù) 1） ? （ 4） 試用 。 指客戶(hù)開(kāi)始小規(guī)模試用軟件新產(chǎn)品 。 通過(guò)試用 ，開(kāi)始正式評(píng)價(jià)對(duì)軟件新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性 。 滿(mǎn)意 ， 將會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；不滿(mǎn)意 ， 將會(huì)放棄此產(chǎn)品 。 ? （ 5） 接受 。 通過(guò)試用 ， 收到了理想的使用效果 ， 就會(huì)放棄原有的產(chǎn)品 ， 接受新產(chǎn)品 ， 并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi) ， 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。 ? 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者 ， 應(yīng)考慮如何讓消費(fèi)者順利通過(guò)知曉 、 興趣 、 評(píng)價(jià) 、 試用階段 ， 最后接受新產(chǎn)品 。 有時(shí)消費(fèi)者接受過(guò)程中產(chǎn)生故障 ， 軟件企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取必要措施 。 ? 消費(fèi)者采用軟件新產(chǎn)品模式如下圖所示 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 53 消費(fèi)者接受軟件新產(chǎn)品的過(guò)程（續(xù) 2） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 認(rèn)識(shí)階段 知曉、興趣 決策階段 評(píng)價(jià) 證實(shí)階段 試用、接受 不再使用 被取代 失去興趣 繼續(xù)使用 采用 不采用 以后再用 繼續(xù)不用 新產(chǎn)品特性 的認(rèn)識(shí) 相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 適應(yīng)性 復(fù)雜性 可傳播性 信息源：個(gè)人、新聞媒介 圖 11 消費(fèi)者采用軟件新產(chǎn)品的模式 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 54 軟件新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程 ? 在實(shí)際中 ， 不同顧客對(duì)軟件新產(chǎn)品的反映有很大差異 。 由于社會(huì)地位 、 消費(fèi)心理 、 收入水平 、 個(gè)人性格等多種因素的影響和制約 ，消費(fèi)者按上述模式接受軟件新產(chǎn)品的過(guò)程 ， 并不是同時(shí)進(jìn)行的 ，而是有先有后 ， 即不同消費(fèi)者的知曉 、 興趣 、 評(píng)價(jià) 、 試用到接受都是有先有后的 。 這就是軟件新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程 。 ? 軟件新產(chǎn)品在同一目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)散過(guò)程規(guī)律是：開(kāi)始僅被極少數(shù)消費(fèi)者接受 ， 然后逐步再被多數(shù)消費(fèi)者接受 。 在時(shí)間坐標(biāo)上 ， 不同類(lèi)型的消費(fèi)者接受的時(shí)間順序是：逐新者 → 早期采用者 → 中期消費(fèi)群 → 晚期消費(fèi)群 → 落伍者消費(fèi)群 。 ? （ 1） 逐新者 。 任何軟件新產(chǎn)品都是極少數(shù)逐新者率先采用 ， 這是一些敢于冒險(xiǎn)的少數(shù)人 ， 他們對(duì)新鮮事物有濃厚的興趣 ， 所以軟件新產(chǎn)品一上市 ， 他們就會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)和使用 。 這部分人只占全部采用者的 ％ 。 當(dāng)逐新者感到新產(chǎn)品效果好時(shí) ， 他們的宣傳就會(huì)使新產(chǎn)品被一批早期采用者接受 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 55 軟件新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程（續(xù) 1） ? （ 2） 早期采用者 。 早期采用者往往是某些領(lǐng)域中的輿論領(lǐng)袖 ，他們總是在很多事情上有領(lǐng)先的想法 。 他們很容易接受逐新者的影響 ， 往往在軟件新產(chǎn)品的引入期和成長(zhǎng)期內(nèi)采用新產(chǎn)品 。 這批人約占全部采用者的 ％ 。 ? （ 3） 中期消費(fèi)群 。 軟件新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)早期采用者的使用 ， 被他們認(rèn)可后 ， 他們的宣傳會(huì)影響到一大批能順應(yīng)社會(huì)潮流但又比較慎重的 “ 追求時(shí)尚者 ” ， 即中期消費(fèi)群 。 這部分人占全部采用者的34％ 左右 。 ? （ 4） 晚期消費(fèi)群 。 軟件新產(chǎn)品被中期消費(fèi)群采用后 ， 軟件新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)接受率已達(dá)到 50％ 左右 ， 這時(shí)軟件新產(chǎn)品已開(kāi)始影響一批多疑型消費(fèi)者 ， 即晚期消費(fèi)群 。 這批人的特點(diǎn)是：他們從不主動(dòng)采用或接受新產(chǎn)品 ， 一定要到多數(shù)人都使用并且反映良好時(shí)才行動(dòng) 。 這部分人占全部采用者的 34％ 左右 。 2020年 3月 孫熙安 _版權(quán)所有哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 56 軟件新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程（續(xù) 2） ? （ 5） 落伍者消費(fèi)群 。 軟件新產(chǎn)品已被絕大多數(shù)人采用 ， 逐步變?yōu)槭袌?chǎng)上的老產(chǎn)品 。 這時(shí)部分落伍者消費(fèi)群才順應(yīng)社會(huì)潮流而采用這種產(chǎn)品 。 這部分人占全部采用者的 16％ 左右 。 ? 上述軟件新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用的過(guò)程和新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程表明 ， 要使軟件新產(chǎn)品盡快地被消費(fèi)者接受 、 采用而達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)散 ，并有較高的接受率；或者要使軟件新產(chǎn)品的引入期縮短 ， 盡快進(jìn)入增長(zhǎng)期；或者要使軟件新產(chǎn)品消除進(jìn)入市場(chǎng)后的種種障礙 ， 就必須在軟件新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)中采取一系列措施 ， 包括有關(guān)軟件產(chǎn)品本身方面的措施 ， 還包括有關(guān)包裝 、 商標(biāo) 、 說(shuō)明書(shū) 、 廣告 、銷(xiāo)售渠道 、 服務(wù)等方面的措施 ， 以有利于加速消費(fèi)者接受軟件新產(chǎn)品 。