【正文】 略之前 ,首先必須明白一個問題 :企業(yè)不管多大 ,都不可能滿足所有顧客的所有需求。因此 ,必須要搞明白 ,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品 ,滿足顧客什么樣的需求 ,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報 ,或者說掙的錢 最多。也就是說 ,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細(xì)分。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果 ,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。 圖 14 營銷戰(zhàn)略 市場目標(biāo)化也就是市場選擇。如果在選擇過程中帶有盲目性 ,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。 市場營銷需要選擇某一個消費群體 ,比如說高收入階層 ,把他們作為自己的營銷市場 ,以滿足他們的需求為目標(biāo)。那么 ,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開 展?fàn)I銷活動的情況下 ,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢 ?這就涉及到如何進(jìn)行個性化設(shè)計和塑造的問題 ,也就是市場定位。市場就是顧客 ,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。的確 ,這是市場營銷的成功標(biāo)志。因此 ,企業(yè)家必須給顧客留 下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 在市場營銷中 ,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一 ,是因為市場上只關(guān)注第一 ,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。因此 ,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一 ,營造在某個領(lǐng)域中的賣點 ,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。經(jīng)過 STP 過程 ,配合營銷組合策略 ,可以獲得一部分市場份額。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。市場拓展如果成功 ,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大 。當(dāng)然 ,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程 ,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展 ,市場回報增大 ,但如果不成功 ,企業(yè)死得更快。 不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個問題 ,那就是市場競爭 ,競爭無處不在 ,無時不有。而現(xiàn)在 ,要想正確地應(yīng)對市場競爭 ,則需要設(shè)計一些新的理念。比如 Exxon 和美孚石油公司的合作 ,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等 ,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。 在商品交換的過程中 ,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。一個產(chǎn)品在市場上停留一段時間以后必然要被新產(chǎn)品所替代 ,這是一個循環(huán)的、變化的現(xiàn)象 ,也就是市場生命周期。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力 ,常常是因為創(chuàng)新力不夠 ,這一點表現(xiàn)得非常突出 ,所以我們必須給予高度重視。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面 ,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 好的產(chǎn)品必須要有一個令人滿意的價格。不同的人有不同的收入水平 ,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。 有好的產(chǎn)品和滿意的價格還不夠 ,還應(yīng)該有一個通暢的分銷渠道。分銷包括兩方面的內(nèi)容 ,其中一大塊是商流 ,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商 ,再轉(zhuǎn)到用戶 ,最終實現(xiàn)商品的價值 ,而企業(yè)則獲得回報 ,這就是商流。商品實際物體的移動總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生 ,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動的次數(shù)是不相等的。比如 ,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次 ,比如合同的轉(zhuǎn)讓 ,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ,而物流卻只有一次 ,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運到最終的購買者手中。 圖 15 分銷渠道 當(dāng)然 ,在營銷實踐當(dāng)中同 樣離不開促銷 ,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。 促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式 ,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合 ,用于營銷 ,就是營銷方案。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容 ——市場營銷活動的效果。 以上情況充分說明 ,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程 ,這些活動環(huán)環(huán)緊扣 ,緊密連接在一起。整個過程如下圖所示 : 圖 17 市場營銷活動的全過程 【自檢】 企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么 ? 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材。的確 ,營銷離不開推銷 ,但是僅靠廣告 ,也樹立不起一流的品牌 ,僅靠推銷也實現(xiàn)不了 營銷的目標(biāo)。其實 ,營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時 ,很多人都會把推銷放在非常重要的地位。 如果前期工作不完善 ,產(chǎn)品出來了 ,銷售壓力很大 ,必然會覺得銷售最重要 ,這樣一來很容易陷入誤區(qū) : 誤區(qū)之一 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品 ,這時候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。 誤區(qū)之二 實際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點 ,而還在開足馬力促銷 ,這樣 ,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上 ,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性 ,失掉最佳的選擇?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象 ,而是一種女性化香煙。摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè) ,開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷 ,而且廣告做得非常成功。什么原因呢 ?是自己的營銷沒做好呢 ,還是哪兒出現(xiàn)了問題 ?菲利普 貝納廣告公司。貝納公司接受這項使命之后 ,做的第一項工作就是市場調(diào)研。也就是說 ,最大的飽和點并沒有菲利普 反之 ,男子漢個性的香煙 ,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和 ,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機會。貝納廣告公司提出的建議。 1968 年 ,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 從這一案例可以看出 ,如果只從銷售的角度抓銷售 ,或者只通過促銷來促銷的話 ,企業(yè)可能就會失去發(fā)展的機會。摩爾斯從營銷的全過程入 手 ,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在 ,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。 推銷的目的就是要盡可能多地實現(xiàn)商品的銷售 ,營銷的目的當(dāng)然也是如此 ,所以兩者的落腳點是一樣的。如果把營銷比作一座冰山 ,推銷就是冰山的頂端。因此 ,必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作 ,才能實現(xiàn)推銷目標(biāo) ,否則推銷 的目標(biāo)不可能實現(xiàn) ,或者僅僅成為紙上談兵。 ” 也就是說 ,如果能夠重視營銷工作 ,科學(xué)地做好營銷管理工作 ,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。預(yù)測不可能百分之百的正確 ,因此 ,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。也就是說 ,從戰(zhàn)略的角度看 ,推銷不是最重要的 ,必須從全過程的角度通盤考慮 ,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。請你為該問題設(shè)計一個問卷。服裝 :占 %。生活用品 :占 %。請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調(diào)研計劃 ,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主 要方法。 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。本課程由中國人民大學(xué)工商管 理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實務(wù)的理想教材。那么 ,為什么要追求顧客滿意 ?顧客滿意和不滿意會給我們的市場帶來什么樣的影響 ?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢 ? 國外有這樣一個調(diào)查事例 :一個顧客購買了某個品牌的商品 ,如果他感到滿意的話 ,平均會向 個人去傳播他的經(jīng)歷。所以 ,企業(yè)追求顧客滿意 ,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。這就應(yīng)了我們中國那句俗話 ,叫 “好事不出門 ,壞事傳千里 ”。所以 ,作為一個企業(yè) ,只有追求顧客滿意 ,而且真正做到讓顧客滿意 ,它的營銷績效才能夠得到提升。如果達(dá)到這種預(yù)期 ,就會覺得滿意 ,如果超過這個預(yù)期 ,就會感到驚喜。有一個企業(yè)家說得非常好 ,他說 :我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜 ,正是顧客的一次次驚喜 ,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽。顧客所獲得的總的利益 ,我們把它叫做顧客總價值。 顧客讓度價值實際 上就是讓度給顧客的價值。換句話說 ,就是顧客所獲得的凈利潤。顧客獲得的利益越多 ,他的滿意度就越高。 產(chǎn)品價值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能 ,不同的功能會帶來不同的顧客滿意度 ,因此就有不同 的價值。 人員價值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價值。 顧客總成本 顧客在接受產(chǎn)品和服務(wù)時 ,也要相應(yīng)地付出一些代價 ,我們把顧客所付出的全部代價 ,即顧客為了購買和使用一個產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力、貨幣等等 ,稱為顧客總成本。 貨幣成本就是消費者購買商品的價格。 時間成本就是消費者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價。 體力成本就是消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。 大大 量量 管管 理理 資資 料料 下下 載載 圖 21 顧客讓度價值示意圖 在營銷過程當(dāng)中 ,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素 ,力求做到給顧客提供的總價值盡可能多 ,同時又使顧客付出的總代價盡可能少 ,這樣 ,顧客的滿意度就會提高 ,企業(yè)的市場競爭力就會增加 ,進(jìn)而 ,市場回報自然也就增加了。而且在實踐中 ,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。 【自檢】 怎樣才能贏得客戶的滿意 ? 【 課程意義 】 隨著我國加入 WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費者的需求和購買能力來 營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，