牛頭品牌重塑全案-在線瀏覽
2025-01-17 03:30本頁(yè)面
【正文】 2010年有關(guān)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)牛肉休閑制品市場(chǎng)容量約在150億左右。在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)，國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌有川派代表：棒棒娃、老川東、張飛等；杭派代表：綠盛、母親等。如棒棒娃：它具有強(qiáng)勁的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和企業(yè)融資能力，曾是牛肉顆粒的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者；母親牌，它以西方故事作為品牌的內(nèi)涵，廣告訴求“美味放心”，占據(jù)高端市場(chǎng)。先創(chuàng)廣告牛頭小組走訪了廣州、成都市場(chǎng)，幾乎把全國(guó)各地有名的休閑牛肉制品都買(mǎi)了回來(lái)做消費(fèi)者調(diào)研。反觀各大品牌的訴求，大部分品牌是從產(chǎn)品的功能層面“棒”“能量”“好滋味”“好美味”上進(jìn)行訴求；只有母親牌提到了“放心”的價(jià)值點(diǎn)，但是說(shuō)的也較為模糊。牛頭牌只做放心肉，良心肉、品質(zhì)肉。所以，先創(chuàng)的一位資深策劃不無(wú)感慨地說(shuō)：牛頭是我參觀完它的全部生產(chǎn)過(guò)程之后，依然愿意購(gòu)買(mǎi)的唯一一個(gè)食品品牌。首先，以口感作為調(diào)研內(nèi)容的重心。同時(shí)，先創(chuàng)廣告牛頭小組也得到了消費(fèi)者對(duì)于休閑牛肉制品的負(fù)面評(píng)價(jià)，說(shuō)辭則主要集中在“不新鮮、假牛肉、聞起來(lái)比較臭、酸的、發(fā)了霉的、有雜質(zhì)、有點(diǎn)碳味、摻粉”等品質(zhì)問(wèn)題上。以消費(fèi)者口味測(cè)試的結(jié)果為基礎(chǔ)，先創(chuàng)廣告牛頭服務(wù)小組針對(duì)消費(fèi)者又以問(wèn)卷的形式進(jìn)行了一次全面摸底測(cè)試，摸底測(cè)試結(jié)果與口味測(cè)試結(jié)果一致表明：消費(fèi)者對(duì)休閑牛肉食品的兩大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是：“好味道”“讓身體更健康”。這些品牌的內(nèi)在問(wèn)題、外在因素都使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不具備占具“美味”和“健康”兩大品類(lèi)基本屬性的能力。先創(chuàng)廣告巧妙地將消費(fèi)者最關(guān)注的兩大利益點(diǎn)：“美味和健康”轉(zhuǎn)化為牛肉制品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，將“打造品牌”和“制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”兩步合二為一，一步到位，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)牛肉的衡量標(biāo)準(zhǔn)！ 在品牌定位之下，為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，先創(chuàng)廣告根據(jù)牛頭牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提煉出了“4+3+1”的品牌價(jià)值支持系統(tǒng)，并將“4+3+1”支持點(diǎn)設(shè)計(jì)成ICON和畫(huà)面的形式，在產(chǎn)品包裝上讓產(chǎn)品利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)障礙溝通。圖示：（將LOGO與企業(yè)歷史進(jìn)行組合輸出）從解決問(wèn)題的角度來(lái)看，牛頭牌產(chǎn)品作為“優(yōu)質(zhì)牛肉的標(biāo)準(zhǔn)”，已經(jīng)無(wú)形中轉(zhuǎn)化了產(chǎn)品的高價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為牛頭牌買(mǎi)單，因?yàn)楦邇r(jià)格帶來(lái)的就是美味和健康（放心、營(yíng)養(yǎng)）的雙重保證。在與消費(fèi)者語(yǔ)言溝通的運(yùn)用上，牛頭品牌廣告語(yǔ)采用了符合策略的、通俗易
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