【正文】 Mall 一個(gè)都沒建起來。像豐聯(lián)廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)中心等，也可以叫做 Shopping Mall，但國(guó)外 意義上的 Shopping Mall 北京現(xiàn)在還沒有。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項(xiàng)目的開發(fā)，取得了一些成績(jī)也獲得了一些經(jīng)驗(yàn)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項(xiàng)目那樣運(yùn)作，找地找項(xiàng)目，自己做市場(chǎng)評(píng)估，自己完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會(huì)一呼百應(yīng)，實(shí)際上存在很大的問題。做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場(chǎng)，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進(jìn)行直接銷售。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，有些商業(yè)地產(chǎn)的銷售對(duì)象的商家是主力店。對(duì)于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。 發(fā)展商通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和地區(qū)人口的分析，認(rèn)為 Shopping Mall 有市場(chǎng)需求，然而具體操作并不容易。如家樂福做某些地區(qū)的分店，他們知道對(duì)賣場(chǎng)的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。 一、 國(guó)外主力店招商有自己的評(píng)估辦法 主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目好就能夠招商成功，這其中有一個(gè)對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷問題。全國(guó)幾乎所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進(jìn)行設(shè)計(jì)。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國(guó)內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒有市場(chǎng)。招商 中國(guó)最大管理資源中心 前幾頁總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國(guó)外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場(chǎng)分析、財(cái)務(wù)分析等，中國(guó)恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。因此目前專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)還沒有形成市場(chǎng)。像家樂福這樣的連鎖店，進(jìn)中國(guó)的目的是為了掙錢，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。市場(chǎng)如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業(yè)的評(píng)估。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國(guó)外的連鎖店，需要一 個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。這樣的顧問公司的作用就是整合資源。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，各個(gè)部門的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。 二、主力店招商之前不應(yīng)該進(jìn)行建筑設(shè)計(jì) 我曾經(jīng)做過一些購(gòu)物中心和專業(yè)市場(chǎng)的規(guī)劃，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。 對(duì)于大型商場(chǎng)，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。因此加大可視性以便對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場(chǎng)，做的最極端的是上海正 中國(guó)最大管理資源中心 大廣場(chǎng)，由泰國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場(chǎng)的感覺。 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購(gòu)物消費(fèi)形式的大融合。室外廣場(chǎng)不僅是商場(chǎng)的需要，也是城市空間的需要。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。 大型商場(chǎng)的交通組織非常復(fù)雜，因此還有兩個(gè)方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應(yīng)該把人流分開，讓 人往樓上走，比如一進(jìn)門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。另外是如何把人流往深處引的問題。對(duì)大規(guī)模商業(yè)建筑來說這是最重要的。 三、商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計(jì) 以珠江的項(xiàng)目為例，珠江的項(xiàng)目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚集人氣的手段。但廣東更注重人人皆 商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。每個(gè)人對(duì)空間個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生一種感受，每個(gè)不同的廣場(chǎng)、街道也都有自己的個(gè)性，怎樣能夠讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)。很多大商廈，遠(yuǎn)看很 雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購(gòu)物環(huán)境。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。其實(shí)這些東西在原來的規(guī)劃設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很 舒服、很親切。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。所以尺度舒適應(yīng)該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國(guó)那種自大自狂的尺度。商業(yè)街的細(xì)部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關(guān)。 在一般的設(shè)計(jì)理念中，認(rèn)為建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該有三個(gè)層次： 第一個(gè)層次是宏觀的外觀造型。 中國(guó)最大管理資源中心 第二個(gè)層次是我們通常所說的立面設(shè)計(jì)，講究橫、豎線條。 人們對(duì)商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設(shè)計(jì)，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對(duì)跟人發(fā)生親密接觸、親密對(duì)話這個(gè)層次的設(shè)計(jì)基本做不到。 作為一個(gè)建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白?，F(xiàn)在新出的幾個(gè)樓盤，像珠江國(guó)際城、天津萬科水晶宮這幾個(gè)項(xiàng)目的共同點(diǎn)，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出彩，尤其是對(duì)底層近人的部分。 在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)方面，首先要明確開發(fā)者、使用者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。開發(fā)商不是自己使用店面，而是要賣給主力店，必須按照主力店的要求去設(shè)計(jì)。每個(gè)項(xiàng)目都有自己明確的市場(chǎng)定位，應(yīng)該以高度專業(yè)化的方式進(jìn)行操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策劃、 招商。有的商業(yè)只是住宅區(qū)的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項(xiàng)目賣火就可以。 在整個(gè)合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。有個(gè)廣告人曾舉過一個(gè)例子，主人買一條狗看家護(hù)院，夜里聽到外 面有動(dòng)靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡(jiǎn)單，當(dāng)然是狗出去叫，因?yàn)橹魅瞬皇菍W(xué)這個(gè)專業(yè)的。同時(shí)也應(yīng)該選擇專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)單位。這樣的問題都很難補(bǔ)救，給發(fā)展商或經(jīng)營(yíng)方帶來的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一次性的設(shè)計(jì)費(fèi)用。同是甲級(jí)大設(shè)計(jì)院，可能專長(zhǎng)完全不同。 商業(yè)地產(chǎn)操作的核心是通過策劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)使項(xiàng)目升值。不同的發(fā)展商對(duì)建筑設(shè)計(jì)的重視程度和支付水平不同，實(shí)際上反映了有人把設(shè)計(jì)看作消費(fèi)，有人把設(shè)計(jì)當(dāng)作投資。 第五章 商業(yè)各業(yè)態(tài)分類以及特點(diǎn) 一般商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購(gòu)物中心和倉儲(chǔ)式商場(chǎng)等 8種形式。 百貨店 百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn) 貨、管理、運(yùn)營(yíng)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 中國(guó)最大管理資源中心 （ 2）商店規(guī)模大，營(yíng)業(yè)面積在 5000 平方米以上。 （ 4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。 （ 6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 2）以居民為主要銷售對(duì)象， 10 分鐘左右可到達(dá)。 （ 4）商品構(gòu)成以購(gòu)買頻率高的商品為主。 （ 6）營(yíng)業(yè)時(shí)間每天不低于 11 小時(shí)。 大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積 2500 平方米以上。 中國(guó)最大管理資源中心 （ 4）采取自選銷售方式。 便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （ 2）商店?duì)I業(yè)面積在 100 平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率高。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 （ 6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。 （ 1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 （ 3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店 、快餐店等組合構(gòu)成。 （ 5）核心店的面積一般不超過購(gòu)物中心面積的 80%。 （ 7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場(chǎng)。 （ 1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。 （ 3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、 集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主。 （ 5）店堂設(shè)施簡(jiǎn)樸、實(shí)用。 （ 7）開展自選式的銷售。 第六章 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。 一、地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以商業(yè)地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)驗(yàn)。對(duì)商業(yè) 中國(guó)最大管理資源中心 地產(chǎn)市場(chǎng)的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個(gè)市場(chǎng)到區(qū)域商圈。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫通，才可真正把握市場(chǎng)的脈搏。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。廣義的市場(chǎng)調(diào)查則是針對(duì)商品或勞務(wù)，即對(duì)商品或勞力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè)活動(dòng)的資料、情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。建造好的商鋪由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。 政治法律環(huán)境調(diào)查 中國(guó)最大管理資源中心 178。如開發(fā)區(qū)政策、 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格政策、商業(yè)地產(chǎn)稅收政策、商業(yè)地產(chǎn)金融政策、土地制 度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的法律規(guī)定。 有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建 設(shè)規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 178。 178。 178。 178。 178。 178。 178。 178。 對(duì)于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對(duì)性的調(diào)查。 商圈環(huán)境調(diào)查。優(yōu)良的商圈環(huán)境，對(duì)發(fā) 揮商業(yè)地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。 商戶和投資人對(duì)某類商業(yè)地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查。 216。如商戶和投資人的購(gòu)買意向，影響商戶和投資人購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因 素，商戶和投資人購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型等。 購(gòu)買行為調(diào)查。 （ 3） 商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 216。 216。 216。 216。 （ 4） 商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查 216。 216。 216。 中國(guó)最大管理資源中心 216。 216。 （ 5） 商業(yè)地產(chǎn)促銷調(diào)查 216。 216。 216。 216。 216。 216。 （ 6） 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查。 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因。 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代 理的情況。 房地產(chǎn)租售客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷決策之前，必須認(rèn)真調(diào)查和研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競(jìng)爭(zhēng)者的各種動(dòng)向。 競(jìng)爭(zhēng)者及潛在競(jìng)爭(zhēng)者（以下統(tǒng)稱競(jìng)爭(zhēng)者）的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的商鋪設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺 點(diǎn)的調(diào)查與分析。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 對(duì)未來競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)等。 整個(gè)城市，尤其是同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量， 本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率。 競(jìng)爭(zhēng)性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績(jī)效及其發(fā)展動(dòng)向。市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對(duì)象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。 1. 按調(diào)查對(duì)象劃分 （ 1）全面普查 全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn)行調(diào)查。如果把一個(gè)城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收 入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。當(dāng)然，有些資料可以借用國(guó)家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用地區(qū)年鑒所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對(duì)象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財(cái)力，在很短時(shí)期內(nèi)完成。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時(shí)，所選擇重點(diǎn)對(duì)象可能不具有代表性了。 （ 3）隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會(huì)，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同