星期五公社天第公寓策劃(doc9)-營(yíng)銷策劃-在線瀏覽
2024-10-16 13:53本頁(yè)面
【正文】 方米左右。 綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項(xiàng)目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案源源推出，都為本案的銷售帶來(lái)了一定程度上的抗性。 針對(duì)本區(qū)域當(dāng)時(shí)情形考慮，本案的客源主要由 3 大部分為主： ① 周邊居民 金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善 ，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對(duì)所購(gòu)房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現(xiàn)，對(duì)這部分客源將是極大的沖擊。 ② 市政拆遷戶 上海整個(gè)城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場(chǎng)。 二、策劃思路 關(guān)鍵問(wèn)題是：怎樣才能做大眾情人呢？ 無(wú)可辯駁， 天第公寓 的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個(gè) 普通的不能再普通的房產(chǎn)項(xiàng)目。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通便捷無(wú)疑也是一大吸引力。但是本案和其他個(gè)案一個(gè)最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點(diǎn)的不確定性，使得做策劃時(shí)無(wú)法做到 有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個(gè)致命點(diǎn)，客源模糊。 怎樣使產(chǎn)品成為 大眾情人 呢？構(gòu)想這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分 割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過(guò)去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價(jià)優(yōu)勢(shì)，也在新穎的外立面上給客戶一個(gè)全新的樓宇概念外，弘揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的缺點(diǎn)。同理，缺陷往往 也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢(shì)。 想要成為 大眾情人 ，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動(dòng)消費(fèi)者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方 。 記得大學(xué)時(shí)代，一個(gè)同學(xué)是第一個(gè)到校外租房子，因?yàn)樗X得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個(gè)人群很多的俱樂部里碰到他，他說(shuō)我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時(shí)代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡(jiǎn)直就是伏契克寫的《絞刑架下的報(bào)告》，走過(guò)去是七步，走過(guò)來(lái)是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。 80 年代，開放年代。 00 年代，個(gè)性年代。 我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過(guò)去，沒有人關(guān)心你的未來(lái)，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個(gè)人的品位興趣，在這里可以重溫久違了的集體生活。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。當(dāng)新的太陽(yáng)升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集體生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對(duì)于他們而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松的、生活的地方。 所以我將星期五賦以 生活 的概念，公社賦以 當(dāng)代后集體 概念。 注： 星期五公社 是 天第公寓 的推廣名。這個(gè)嶄新的概念被我用一句很感性的語(yǔ)句表達(dá)了出來(lái)， 金橋有個(gè)很生活的后集體，我們叫她 星期五公社 。 所謂萬(wàn)事開頭難，既然策劃上的難點(diǎn)被突破了，接下來(lái)的事自然就好辦了。 在眾多周邊產(chǎn)品的強(qiáng)力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。 我認(rèn)為，盡管本案與周邊個(gè)案有一定距離，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且量體小，上市后必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。 結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)情形以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以 短、平、快 的銷售策略，經(jīng)過(guò) 12 個(gè)月的前期準(zhǔn)備，在正式公開 34 個(gè)月之后，銷售 率將達(dá)到 7080%。 在擬定廣告表現(xiàn)策略之前，我同樣讓專案組對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案企劃表現(xiàn)方式進(jìn)行了收集整理和歸納，我的目的是想用差異化和獨(dú)特性的指導(dǎo)思想從別人的企劃表現(xiàn)中找到自己的表現(xiàn)突破點(diǎn)，先看看競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的表現(xiàn)方法： 1.青年匯 ：也是由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標(biāo)客源針對(duì)青年人。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小
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