星期五公社天第公寓策劃(doc9)-營銷策劃-文庫吧在線文庫
【正文】 是從產(chǎn)品本身開始著手。 記得大學(xué)時(shí)代，一個(gè)同學(xué)是第一個(gè)到校外租房子，因?yàn)樗X得受不了男生宿舍的嘈雜混亂，可是最近碰到他，是在一個(gè)人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時(shí)代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報(bào)告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺自己是喜歡和向往集體生活的。他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗(yàn)，有相似的生活觀價(jià)值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。這個(gè)嶄新的概念被我用一句很感性的語句表達(dá)了出來， 金橋有個(gè)很生活的后集體，我們叫她 星期五公社 。 結(jié)合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個(gè)案判斷，我們將以 短、平、快 的銷售策略，經(jīng)過 12 個(gè)月的前期準(zhǔn)備，在正式公開 34 個(gè)月之后，銷售 率將達(dá)到 7080%。 4.同領(lǐng)都會(huì) ：連廣告表現(xiàn)手法都和 青年匯 極其相似，根本沒有自己的個(gè)性。 既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。因此，我決定用成人漫畫作 星期五公社 的設(shè)計(jì)符號，把各個(gè)類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來。 基于上述原因，我對常規(guī)的媒體策略作了一些改動(dòng)，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來吸引客源，在現(xiàn)場派發(fā)海報(bào)和 DM 并由 銷售人員解說 星期五公社 這個(gè)新概念和它所營造的一種新生活來引起消費(fèi)者的興趣。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會(huì)公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。因此，在策 劃中，我從收集整理和歸納市場資料和客源資料，然后找準(zhǔn)突破點(diǎn)全身心投入。公司因?yàn)樵诖隧?xiàng)目上獲得豐厚利潤，從而將 公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了市場的爛尾樓盤盤活。本案就是利用這一消費(fèi)心理對項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 我個(gè)人以為：作為一個(gè)策劃者，要做好一個(gè)策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對待它，以對 待戀人的熱情去了解這個(gè)案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場上獲得成功。在開盤當(dāng)日就有 80% 的房子被預(yù)訂，之后的一個(gè)多月時(shí)間里，又不斷有消費(fèi)者來電來訪，不到一個(gè)月 星期五公社 已告售罄。 五、媒體策略 大膽放棄報(bào)紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場派發(fā)銷售。不同年 齡、性別的人在對童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn)，那就是心中不泯的童真。 在這里，我把客源分為這樣幾種類型： A、迷戀金橋的老頑固 ??金橋當(dāng)?shù)乜? B、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦 ??熱戀的要結(jié)婚的族群 C、學(xué)會(huì)了走路的蟲 ??IT行業(yè)、廣告行業(yè)者 D、想占便宜的人類 ??新薪人類、知青、外地打工的 E、有錢有閑的尖頭鰻 ??投資先生 F、這個(gè)城市的主力居者 ??辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個(gè)性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個(gè)性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場的火爆。 在眾多周邊產(chǎn)品的強(qiáng)力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。 所以我將星期五賦以 生活 的概念，公社賦以 當(dāng)代后集體 概念。 00 年代，個(gè)性年代。同理，缺陷往往 也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢。但是本案和其他個(gè)案一個(gè)最明顯的區(qū)別就是本案的客源層次分布廣泛。 針對本區(qū)域當(dāng)時(shí)情形考慮，本案的客源主要由 3 大部分為主： ① 周邊居民 金橋新村以及其他新村居民人口的擴(kuò)張、居住環(huán)境的改善 ，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制，對所購房子的的總價(jià)極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會(huì)受到影響。如何使產(chǎn)品在競爭對手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現(xiàn)場海報(bào)派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報(bào)紙媒體。獨(dú)特性策略即是個(gè)案具有其他產(chǎn)品所無的獨(dú)有特性，并發(fā)揮提議獨(dú)特主
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