星期五公社天第公寓策劃(doc9)-營(yíng)銷策劃(已改無(wú)錯(cuò)字)
2022-09-25 13:53:11 本頁(yè)面
【正文】 由爛尾房改造，它抓住了房型小、地理位置好的特點(diǎn)，目標(biāo)客源針對(duì)青年人。企劃策略以產(chǎn)品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包裝方式。廣告表現(xiàn)上以另類年輕為主，上市后迅速造成小房型市場(chǎng)的火爆。不可否認(rèn)， 青年匯 是十分成功的。 2.藍(lán)朝部落 ：也是小房型白領(lǐng)住宅，企劃策略與廣告表現(xiàn)和 青年匯 類似，難免有步落后塵的味道。 3.東方時(shí)空 ：在小房型市場(chǎng)火爆時(shí)借機(jī)推出，與先前的同類個(gè)案相似，無(wú)自己的創(chuàng)新，落入了人云亦云的俗套。 4.同領(lǐng)都會(huì) ：連廣告表現(xiàn)手法都和 青年匯 極其相似，根本沒(méi)有自己的個(gè)性。 本項(xiàng)目想要做到鶴立雞群脫穎而出就必須根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)表達(dá)自己。這不免又要談到客源的問(wèn)題了。雖然本案客源分布較為廣泛，但也并非無(wú)跡可尋。 在這里，我把客源分為這樣幾種類型： A、迷戀金橋的老頑固 ??金橋當(dāng)?shù)乜? B、掉進(jìn)蜜罐的鴛鴦 ??熱戀的要結(jié)婚的族群 C、學(xué)會(huì)了走路的蟲 ??IT行業(yè)、廣告行業(yè)者 D、想占便宜的人類 ??新薪人類、知青、外地打工的 E、有錢有閑的尖頭鰻 ??投資先生 F、這個(gè)城市的主力居者 ??辦公族、自由職業(yè)者及自由單身族客源被細(xì)分后就不難發(fā)現(xiàn)，本案最大的個(gè)性就是本案各類型的客源都有著自己不同于其他類型的個(gè)性，而每一種類型又都是我們所不能忽略的。太多的個(gè)性就成了沒(méi)有個(gè)性，怎樣解決這一點(diǎn)呢？ 于是，我試圖在這些個(gè)性中發(fā)掘共性。當(dāng)我把一些產(chǎn)品的東西羅列出來(lái)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是一 個(gè)矛盾統(tǒng)一綜合體。 城市：共同的環(huán)境 ????新的集體 金橋：公認(rèn)的生活地 ????新的生活 社區(qū)：共同的家 ?????新的集體 大堂：共進(jìn)式 ??????集體 網(wǎng)絡(luò)：共享式 ??????互動(dòng)的集體 會(huì)所：共享式 ??????互動(dòng)的集體 建筑：兩幢獨(dú)立 ?????在集體中獨(dú)立 綜合起來(lái)，不就是一種個(gè)性與群體共存的矛盾的新集體生活方式嗎？包容這種新生活的產(chǎn)品可以說(shuō)在上海是第一次出現(xiàn)的，因而我們不妨稱它為 上海首座后集體生活宅邸 。 既然是生活的宅邸，那么其文案基調(diào)不妨輕松、俏皮、煽情一些，可以針對(duì)各種類型的客源分別描述他們不同的生活狀態(tài)，然后再闡述不同的生活狀態(tài)與后集體生活宅邸這一概念的相互融合。設(shè)計(jì)色彩的表現(xiàn)上以輕松、活潑、穩(wěn)重為主，在矛盾中尋求統(tǒng)一。 縱觀以上，那么什么樣的設(shè)計(jì)符號(hào)是為大家所接受的呢？ 當(dāng) 50 年代人聽(tīng)見(jiàn)叉鈴的聲音時(shí) ；當(dāng) 60 年代人聽(tīng)見(jiàn)讓我們蕩起雙漿的音樂(lè)時(shí)；當(dāng) 70 年代人看到玻璃彈子時(shí)；當(dāng) 80年代人看到魂斗羅游戲時(shí) ??他們會(huì)有什么樣的感觸呢？無(wú)疑，童年的美好回憶會(huì)在瞬間流淌。由此可見(jiàn)，每個(gè)人對(duì)自己的童年都有著一份難以割舍的情懷，而且每個(gè)人心中都存留著一份永不泯滅的童真。不同年 齡、性別的人在對(duì)童年的回憶里找到了共同的契合點(diǎn)，那就是心中不泯的童真?；诖?，想到了成人漫畫?，F(xiàn)在最流行的幾米的漫畫之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗芄雌鹑藗儗?duì)美好生活的向往與憧憬。成人漫畫的吸引力由此可見(jiàn)一斑。因此，我決定用成人漫畫作 星期五公社 的設(shè)計(jì)符號(hào)，把各個(gè)類型的客源用漫畫的形式分別量身定制的表述出來(lái)。 在上海各個(gè)已銷售或在銷售的房產(chǎn)個(gè)案中，運(yùn)用成人漫畫作為設(shè)計(jì)符號(hào)的幾乎沒(méi)有，即使有也是 拿來(lái)主義 。據(jù)我了解，目前只有復(fù)地集團(tuán)開(kāi)發(fā)的 柏林春天 在報(bào)紙廣告上曾用過(guò)幾米的漫畫《地下鐵》中的場(chǎng)景。由此，我可以自豪地說(shuō)，在上海用量身定制的原創(chuàng)漫畫作為廣告表現(xiàn)手法， 星期五公社 是首例。 五、媒體策略 大膽放棄報(bào)紙媒體，主打戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)銷售。 如何使用最低廣告費(fèi)用，來(lái)達(dá)成最高銷售目標(biāo)是媒體策略的基本原則之一。 本案案量小，如果投入大量廣告經(jīng)費(fèi)，即使達(dá)到預(yù)期效果也會(huì)造成公司銷售成本的增加。所以，我決定用不同與以往媒體策略，以達(dá)到減少公司銷售成本來(lái)提高公司利潤(rùn)的目的。 基于上述原因，我對(duì)常規(guī)的媒體策略作了一些改動(dòng)，本案銷售中基本以戶外看板、公交廣告、引導(dǎo)旗來(lái)吸引客源，在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)海報(bào)和 DM 并由 銷售人員解說(shuō) 星期五公社 這個(gè)新概念和它所營(yíng)造的一種新生活來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。電視媒體和報(bào)紙媒體因費(fèi)用較高，所以基本上不考慮，僅看銷售情況而定。如果在銷售時(shí)遇上阻力，才考
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