價格戰(zhàn)略營銷培訓(xùn)卓越的價格策略-展示頁
2024-08-23 13:52本頁面
【正文】 景 輪胎價格實際指數(shù) 100 = 1990 210 160 工廠 產(chǎn)能 需求 地區(qū)性 /全國 性連鎖 輪胎購買集 團 /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 輪胎市場在有些市場中“價值優(yōu)勢”，足以支持價格適當(dāng)增加而不會大幅犧牲市場份額 品牌聲譽 零售方便性 耐用性 價格 行駛質(zhì)量 保證 設(shè)備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質(zhì)量 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競爭對手 D 競爭對手 C （關(guān)鍵） 該公司 競爭對手 B 競爭對手 A （行業(yè)中領(lǐng)先） 價格 輪胎行業(yè) ——價值圖 如果真正實現(xiàn)價格狀況改善，這種改善必須出現(xiàn)在價格管理的交易層面 價格管理的三個層面 供 /需 產(chǎn)品 /市場戰(zhàn)略 交易 價格卓越 輪胎公司的“口袋價格”剖析 百分比 100% 036 季度 折扣 銷售 按生 產(chǎn)線 隨機 出現(xiàn) 公布 例外 交易 選擇 性的 非公 開的 03 大宗 銷售 折扣 2 終端 補貼 客戶 3 直接 工廠 運輸 折扣 04 現(xiàn)金 折扣 06 年度 出貨 量獎 金 05 產(chǎn)品 獎金 按產(chǎn) 品系 列的 出貨 量獎 金 05 合作 廣告 特殊 促銷 旅行 價格 積分 運貨 83 71 平均 “口袋” 折扣 =29% 主要經(jīng)銷 商價格 發(fā)票價格 ―口袋價格” ―口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當(dāng)大 輪胎公司 — ―口袋”價格幅度 占總份額百分比 % 60 65 70 75 80 85 90 95 ―口袋”價格指數(shù) 100 = 基本價格 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 預(yù)計 XXX 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 輪胎公司 “口袋”折扣與客戶規(guī)模間的關(guān)系 0 0 5 10 15 20 25 30 百分比 1994年銷售額 ——百萬美元 總體預(yù)期 96 98 83 81 82 71 66 74 78 79 1 2 1 3 4 人們原以為總體折扣額會隨著客戶規(guī)模的增大而提高 需要對交易價格管理采用全新的方法 輪胎公司定價方法 — 交易層面 舊的方法 新的方法 客戶需求“不惜一切代價滿足” 銷售人員按單位出貨量取酬 在管理層對價格讓步的決策是靠直覺做出的，而不是以“口袋”價格或交易利潤性為核心做出的 價格決策做出并很快忘記 ——沒有監(jiān)督和反饋 高級管理層沒有參與，對交易層面的價格感到無動于衷 積極地管理客戶以期實現(xiàn)更好的“利潤率”。 新的業(yè)務(wù) ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。 開發(fā) ——建立并加強向客戶提供的價值定位。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look‖ right)。在可能的情況下，擴展產(chǎn)品和服務(wù)的種類，并提高銷售量。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴(yán)厲的報復(fù)。P1000家企業(yè)平均財務(wù)數(shù)據(jù)計算 % +% 變動百分比 價格降低 保持損益平衡所需的銷售額 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務(wù)回報 ?人們并未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 ?價格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場價格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 1
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1