【正文】 細(xì)分的基本前提，消費(fèi)者需求的多樣性也是 市場細(xì)分的重要依據(jù)。 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 7 頁 一、便于選定媒介目標(biāo)市場，通過細(xì)分市場，媒介組織可以根據(jù)自己的主客觀條件選定目標(biāo)市場，集中資源優(yōu)勢開展?fàn)I銷活動(dòng)，以獲取比較 理想的市場份額； 二、作為分析市場機(jī)會(huì)的依據(jù)。 一、媒介產(chǎn)品只有具有商品性才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能； 二、媒介產(chǎn)品的商品性與商品化傾向有區(qū)別，應(yīng)該反對精神產(chǎn)品商品化，但并不否定媒介產(chǎn)品的商品性； 三、媒介產(chǎn)品可以分為商品性產(chǎn)品和公共產(chǎn)品兩種； 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 6 頁 14. 媒介應(yīng)該滿足哪幾類人的需 求？ 第一類、各種媒介的擁有者，包括媒介上市公司的股票持有人； 第二類、職級不同的各種媒介從業(yè)人員； 第三類、量大面廣而又情況、特征各不相同的大眾傳媒的 13 受眾； 第四類、大小不等的廣告客戶，主要有廣告公司，各類企業(yè)的經(jīng)營部門，需要刊登廣告的個(gè)人；第五類、其他多種經(jīng)營的客戶； 15. 從受眾心理和大眾傳播功能來看，受眾對媒介產(chǎn)品的需求有哪幾種類型？ 一是為了解悶消愁，逃避日常生活的種種約束，擺脫煩惱，消除疲勞，松弛神經(jīng)； 二是為了發(fā)展人際關(guān)系，獲取談資，顯示個(gè)人趣味，以促際日場社會(huì)關(guān)系的發(fā)展； 三 是為了確認(rèn)自我，確定自身的定位，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實(shí)問題的方法，強(qiáng)化自身的價(jià)值觀； 四是為了監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外界信息，以幫助決策； 16. 簡述媒介市場的特點(diǎn)。 作為媒介產(chǎn)業(yè)一般都具有雙重性。 10. “郵發(fā)合一 ”：建國以來，我國的報(bào)刊媒介實(shí)行的發(fā)行手段，由報(bào)社負(fù)責(zé) 編輯工作，郵局負(fù)責(zé)發(fā)行工作，兩者相互配合，在特定的歷史時(shí)期曾經(jīng)有過積極的作用，但隨著媒介市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這一發(fā)行方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，成為急需改革的一種發(fā)行方式。 8. 密集性市場策略：在一定時(shí)期內(nèi)，媒介組織集中優(yōu)勢力量，針對一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場采取營銷策略，這種市場策略僅僅選定其中的一個(gè)或幾個(gè)市場作為目標(biāo)，之生產(chǎn)該市場所需要的媒介產(chǎn)品。 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 5 頁 6. 無差異性市場策略：只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷方 11 法去招攬消費(fèi)者，媒介組織認(rèn)定所有消費(fèi)者對這一產(chǎn)品都有著共同的需要，該產(chǎn)品的市場需要是沒有區(qū)別的，整個(gè)市場是一個(gè)無差別的大市場。 4. 媒介定位：媒介組織根據(jù)自身的特性及優(yōu)勢、受眾和廣告客戶對產(chǎn)品的需求特點(diǎn)、自身擁有 的資源等諸因素，進(jìn)行短期、中期和長期的規(guī)劃。 2. 媒介目標(biāo)市場：媒介組織決定追求的那部分合格的有效市場。 8 一、 “雙效 ”統(tǒng)一的原則 我國 的新聞事業(yè)是具有中國特色的社會(huì)主義新聞事業(yè)，是黨、政府和人民的喉舌，在新聞事業(yè)的全部經(jīng)營管理工作和活動(dòng)中，必須處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的原則，當(dāng)兩者出現(xiàn)矛盾時(shí)，必須把社會(huì)效益放在第一位，甚至在必要的時(shí)候，犧牲經(jīng)濟(jì)效益來確保社會(huì)效益，這是一個(gè)原則性的問題； 二、整體互動(dòng)的原則 整體互動(dòng)的原則是 “雙效 ”統(tǒng)一原則的延伸，它是指在經(jīng)營管理中要把媒介組織看做一個(gè)整體，組織內(nèi)的各個(gè)部門要為整體的目標(biāo)而共同協(xié)作，同時(shí)媒介組織又是社會(huì)整體的一個(gè)重要組成部分，和其他政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì) 組織有著千絲萬縷的聯(lián)系，要與其他組織共同為社會(huì)的整體目標(biāo)努力； 三、市場決勝的原則 媒介組織產(chǎn)業(yè)化、集約化、規(guī)?；倪^程，實(shí)際上就是在媒介市場上競爭和拼搏的過程，媒介組織一定要圍繞社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)這個(gè)中心，以市場決勝為指導(dǎo)思想，全面抓好各項(xiàng)經(jīng)營管理工作，這里所說的市場決勝的原則是針對經(jīng)營管理工作的范圍而言的，并不是說媒介組織的所有工作都必須以市場為導(dǎo)向以市場為依歸，這是社會(huì)主義媒介產(chǎn)業(yè)和資本主義媒介產(chǎn)業(yè)的根本區(qū)別之一； 四、優(yōu)勢互補(bǔ)的原則 9 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 4 頁 這里所說的優(yōu)勢互補(bǔ)，首 先是指在媒介組織內(nèi)部的優(yōu)勢互補(bǔ)，具體地說，媒介組織要抓住自己的幾個(gè) “拳頭 ”經(jīng)營項(xiàng)目，集中人力、財(cái)力、物力，精心策劃與經(jīng)營，大力發(fā)展，才能在市場上形成獨(dú)特的優(yōu)勢，其次，媒介組織要處理好主業(yè)經(jīng)濟(jì)和非主業(yè)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，使各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目之間、主業(yè)經(jīng)濟(jì)與非主業(yè)經(jīng)濟(jì)之間形成優(yōu)勢互補(bǔ)的良性循環(huán)，產(chǎn)生更大更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益； 3. 簡述新聞事業(yè)經(jīng)營管理的主要職能。 15. 簡述經(jīng)營管理在新聞事業(yè)中的作用。 對生產(chǎn)過程進(jìn)行管理存在兩重性，一種是與生產(chǎn)力相聯(lián)系的管理的自然屬性，另一種是與生產(chǎn)關(guān)系相聯(lián)系的管理的社會(huì)屬性。 4 9. 新聞事業(yè)發(fā)展和形成的一般規(guī)律是什么？ 主要有下列四個(gè)規(guī)律：一、新聞事業(yè)的形成和發(fā)展受社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的制約；二、物質(zhì)科技手段直接促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展；三、社會(huì)政治生活的狀況，對新聞事業(yè)的盛衰有重大影響；四、新聞事業(yè)自身總是朝著不斷增強(qiáng)新聞性，擴(kuò)大信息量，加快傳播速度，重視經(jīng)營管理和產(chǎn)業(yè)化的程度，使形式和功能日益多樣化，并與廣大受眾更加接近的這一方向發(fā)展。 社會(huì)性，新聞事業(yè)所屬的新聞機(jī)構(gòu)和傳播媒介，都面向社會(huì)，面向受眾，強(qiáng)調(diào)為廣大讀者、聽眾和電視觀眾 服務(wù)，在我國，新聞事業(yè)強(qiáng)調(diào)以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則。 8. 新聞事業(yè)的基本特征是什么？ 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 1 頁 新聞輿論性，所有新聞機(jī)構(gòu)和新聞媒介都把傳播新聞與信息、引導(dǎo)輿論視為己任，這是新聞事業(yè)區(qū)別于其他文化教育事業(yè)的基本特征。 7. 無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的特點(diǎn)是什么？ 報(bào)刊是宣傳和組織工人、農(nóng)民及廣大人民群眾進(jìn)行推翻資本主義制度的重要工具，政治功能和階級意識都被提到了首位，革命領(lǐng)袖也都把報(bào)刊作為指導(dǎo)革命斗爭的重要手段。 5. 集約化經(jīng)營：以辦報(bào)、辦臺(tái)為中心，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，發(fā)揮優(yōu)勢，開拓市場，搞活經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；图瘓F(tuán)化，以增強(qiáng)實(shí)力，有效地抵御國內(nèi)外市場上的風(fēng)險(xiǎn)。 4. 媒介產(chǎn)業(yè)：又稱傳播產(chǎn)業(yè)，是信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支產(chǎn)業(yè)，主要有報(bào)業(yè)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、通訊社、出版社（集團(tuán)）、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣告公司等。 2. 新聞傳媒：是指以傳播新聞、引導(dǎo)輿論為基本任務(wù)和主要活動(dòng)的傳播媒介，有報(bào)紙、廣播和電視三大主要類別，通 2 訊社也包括在內(nèi)。 1 湖南大學(xué)教學(xué)管理系統(tǒng) 湖南大學(xué) 6 新聞事業(yè)經(jīng)營管理筆記 導(dǎo)讀：就愛閱讀網(wǎng)友為您分享以下 “湖南大學(xué) 6 新聞事業(yè)經(jīng)營管理筆記 ”資訊，希望對您有所幫助，感謝您對 ! 湖南大學(xué)新聞與傳播碩士 新聞傳播基礎(chǔ)知識 6 ※※※※ 《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》 第一章新聞事業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的學(xué)科地位 1. 新聞事業(yè)：廣大新聞從業(yè)人員所從事的，通過具有相當(dāng)規(guī)模的各種專門機(jī)構(gòu)，以各種方式采集和傳播新聞，反應(yīng)輿論，從而對社會(huì)生活產(chǎn)生重大和深遠(yuǎn)影響的經(jīng)常性活動(dòng)。通?？梢园研侣勈聵I(yè)分為新聞機(jī)構(gòu)和新 聞傳播媒介（簡稱傳媒）兩個(gè)部分構(gòu)成，但是新聞事業(yè)是指人們所從事的社會(huì)活動(dòng)，而不僅僅是機(jī)構(gòu)或傳媒本身。 3. 大眾傳播媒介：指報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介，廣播、電視、電影等電子媒介，還包括各種音像設(shè)備及其制品和它們的制作、播放與接收設(shè)施。它使用的基本原材 料是信息，應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品，執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進(jìn)行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會(huì)公眾提供信息服務(wù)，它的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員是知識與智力密集型的勞動(dòng)者。 6. 企業(yè)化經(jīng)營：繼續(xù)完善宏觀管理體系，進(jìn)一 步建立健全激勵(lì)機(jī)制、競爭機(jī)制和約束機(jī)制；在物資管理上，要著眼于使用增值；在生產(chǎn)管理上，要著重成本管理，使全部生產(chǎn)要素配置優(yōu)化；在財(cái)務(wù)管理上，要著眼于資金運(yùn)營，使資金獲取更大的投資效益；在經(jīng)營和管理上，要運(yùn)用市場機(jī)制，形 3 成公平合理的經(jīng)營秩序和競爭規(guī)范；在人事管理上，要考核量化，重實(shí)際績效和民主選拔人才。由于處在革命時(shí) 期，報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)功能不可能得到充分顯現(xiàn)，辦報(bào)辦刊的經(jīng)費(fèi)來自政黨和黨內(nèi)成員的供給，經(jīng)營管理不可能列上議事日程。 傾向性，新聞事業(yè)具有意識形態(tài)屬性，必然帶有鮮明的思想傾向，在階級社會(huì)里，思想傾向主要表現(xiàn)為不同階級的階級性。 經(jīng)濟(jì)實(shí)體性，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我國的新聞事業(yè)已經(jīng)開始具備了經(jīng)濟(jì)實(shí)體的特征和屬性。 10. 新聞事業(yè)與企業(yè)有哪些不同之處？ 1. 新聞事業(yè)所從事的活動(dòng)并不全部都是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我國的新聞事業(yè)是我們黨、政府和人民的喉舌，負(fù)有傳播信息、引導(dǎo)輿論的重要社會(huì)職責(zé)，編輯部門與生產(chǎn)經(jīng)營部門兩者都不可輕視； 2. 新聞事業(yè)不能獨(dú)立承擔(dān)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中的法律責(zé)任和市場風(fēng)險(xiǎn)，而且最終的盈虧仍然要由上級主管部門負(fù)責(zé)，因而不能算是盈利性的經(jīng)濟(jì)組織； 3. 新聞事業(yè)同時(shí)要實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并以社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則，堅(jiān)決反對精神產(chǎn)品商品化； 11. 為什么新聞事業(yè)要實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營管理的方針？ 1. 新聞事業(yè)具有從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織的性質(zhì)； 2. 新聞事業(yè)如果作到不依賴或不完全依賴國家經(jīng)費(fèi)開支，既能減少國家和納稅人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，又可以為國家積累資 5 金，還有利于新聞媒體在競爭中不斷發(fā)展和壯大自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 12. 社會(huì)主義的媒介產(chǎn)業(yè)對我國的現(xiàn)代化建設(shè)有哪些積極作用？ 1. 改善社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和勞動(dòng)力素質(zhì)； 2. 推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)； 3. 促進(jìn)社會(huì)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化； 13. 為什么可以把媒介產(chǎn)業(yè)視為信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支？ 媒介產(chǎn)業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)部門生產(chǎn)過程中的最基本特征； 新聞事業(yè)經(jīng) 營管理 吳文龍 第 2 頁 媒介產(chǎn)業(yè)的基本原材料是信息； 應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品； 執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進(jìn)行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會(huì)公眾提供信息服務(wù)； 媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性； 媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員都是知識與智力密集型的勞動(dòng)者； 14. 簡述新聞事業(yè)經(jīng)營管理的兩重性。 從新聞事業(yè)的實(shí)際情況看，一方面，新聞媒介的生產(chǎn)流程 6 和它所依靠的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理的方式方法、市場預(yù)測、經(jīng)濟(jì)分析等，都屬于自然屬性這一類的活動(dòng)；另一方面，新聞事業(yè)的宗旨、辦報(bào)辦臺(tái)的方針、新聞和其他傳播內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)、新聞單位的所有制形式和分配方式，以及經(jīng)營管理的指導(dǎo)原則等，都具有社會(huì)屬性，必須服從國家法律法規(guī)，以人民群眾和社會(huì)進(jìn)步的根本利益為最高準(zhǔn)則，受到社會(huì)制度的制約。 新聞事業(yè)抓好經(jīng)營管理，最顯著的作用就是促進(jìn)自身的發(fā)展和進(jìn)步； 一、積累資金，增強(qiáng)技術(shù)裝 備，促進(jìn)新聞改革，豐富傳播內(nèi)容，適應(yīng)新聞媒體發(fā)展的需要； 二、為媒介產(chǎn)業(yè)化、集約化和規(guī)模化、集團(tuán)化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 三、為國家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)； 16. 改革開放以來，我國新聞事業(yè)的經(jīng)營管理理念發(fā)生了哪些根本性的轉(zhuǎn)變？ 一、由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念向市場經(jīng)濟(jì)觀念轉(zhuǎn)變，市場經(jīng)濟(jì)觀念包括競爭意識、開拓意識、風(fēng)險(xiǎn)意識和超前意識； 二、由 “單兵作戰(zhàn) ”向 “兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn) ”轉(zhuǎn)變：既抓好編務(wù)工作又抓好經(jīng)營管理工作的思想； 三、從機(jī)關(guān)管理模式向企業(yè)化管理思想的轉(zhuǎn)變； 7 四、從 “等、靠、要 ”的思想向自主經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變 ； 第二章 新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則和職能 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 3 頁 1. 建國后，我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)歷了哪三個(gè)時(shí)期？ 一、經(jīng)營管理的初創(chuàng)和啟動(dòng)時(shí)期 從建國后到５０年代初，中央和新聞宣傳的主管部門對報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營管理方針的態(tài)度是明確的、堅(jiān)決的，５０年代初，我國報(bào)業(yè)普遍實(shí)行了企業(yè)化管理，有的在達(dá)到自給自足之后還向著 “自養(yǎng) ”的方向發(fā)展； 二、經(jīng)營管理的萎縮和停滯時(shí)期 隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的實(shí)施，特別是在 “左 ”的思潮影響下，媒介市場逐漸萎縮，從５０年代后期到７０年代，商業(yè)廣告最終被視為異 端，在各種新聞媒體上都被橫掃一空，各類新聞媒體一律鎖定在供給制、報(bào)銷制的范圍內(nèi)，有其 “文革 ”時(shí)期，新聞機(jī)構(gòu)靠財(cái)政撥款被視為無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的天然特征和政治純潔性的標(biāo)志，報(bào)業(yè)實(shí)行企業(yè)化的方針因此中斷； 三、經(jīng)營管理的恢復(fù)和振興時(shí)期 十一屆三中全會(huì)以來， “事業(yè)單位，企業(yè)化管理 ”的經(jīng)濟(jì)管理體制逐漸在全國報(bào)業(yè)中得以推廣，廣電事業(yè)的轉(zhuǎn)變也隨之起步，尤其進(jìn)入９０年代以后，新聞媒介作為第三產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)開始向自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)變，實(shí)行企業(yè)化管理； 2. 簡述我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則。 新聞事業(yè)經(jīng)營管理職能的確定，要強(qiáng)調(diào)針對性、特殊性和實(shí)用性； 主要職能有以下六個(gè)方面： （一）決策職能：從市場經(jīng)濟(jì)的角度來看，決策是媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理 職能中的核心； （二）計(jì)劃職能：計(jì)劃是為媒介產(chǎn)業(yè)的決策服務(wù)的，也是決策的具體化； （三）組織職能：通過合理組織機(jī)構(gòu)和人事設(shè)置，創(chuàng)建一個(gè)協(xié)調(diào)有序的組織結(jié)構(gòu)，確保組織目標(biāo)順利高效的實(shí)現(xiàn)； （四）指揮職能：指揮職能是最主要的領(lǐng)導(dǎo)職能，