【正文】 到多種因素的干擾，往往會(huì)使實(shí)際工作脫離原定的計(jì)劃，為保證計(jì)劃 和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，便需要有控制職能； 第三章媒介市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷 1. 媒介優(yōu)勢(shì)影響區(qū)：媒介組織在一定的地域范圍內(nèi)對(duì)受眾產(chǎn)生較大的影響，這種媒介組織能夠產(chǎn)生占優(yōu)勢(shì)地位的影響的區(qū)域，稱為媒介優(yōu)勢(shì)影響區(qū)。 經(jīng)濟(jì)實(shí)體性，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，我國(guó)的新聞事業(yè)已經(jīng)開始具備了經(jīng)濟(jì)實(shí)體的特征和屬性。它使用的基本原材 料是信息，應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)設(shè)備都是信息產(chǎn)業(yè)部門提供的高技術(shù)產(chǎn)品，執(zhí)行的職能基本上是收集、加工、傳輸信息，進(jìn)行信息生產(chǎn)的目的基本上是為社會(huì)公眾提供信息服務(wù)，它的產(chǎn)品都是信息高度密集的產(chǎn)品，具有信息價(jià)值的多層次性、間接性、增值性和高滲透性，媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員是知識(shí)與智力密集型的勞動(dòng)者。 2. 新聞傳媒：是指以傳播新聞、引導(dǎo)輿論為基本任務(wù)和主要活動(dòng)的傳播媒介，有報(bào)紙、廣播和電視三大主要類別，通 2 訊社也包括在內(nèi)。 8. 新聞事業(yè)的基本特征是什么？ 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 1 頁(yè) 新聞?shì)浾撔?，所有新聞機(jī)構(gòu)和新聞媒介都把傳播新聞與信息、引導(dǎo)輿論視為己任，這是新聞事業(yè)區(qū)別于其他文化教育事業(yè)的基本特征。 15. 簡(jiǎn)述經(jīng)營(yíng)管理在新聞事業(yè)中的作用。 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 5 頁(yè) 6. 無(wú)差異性市場(chǎng)策略：只推出一種產(chǎn)品，只用一套營(yíng)銷方 11 法去招攬消費(fèi)者，媒介組織認(rèn)定所有消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品都有著共同的需要，該產(chǎn)品的市場(chǎng)需要是沒有區(qū)別的，整個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。 一、媒介產(chǎn)品只有具有商品性才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)功能； 二、媒介產(chǎn)品的商品性與商品化傾向有區(qū)別，應(yīng)該反對(duì)精神產(chǎn)品商品化，但并不否定媒介產(chǎn)品的商品性； 三、媒介產(chǎn)品可以分為商品性產(chǎn)品和公共產(chǎn)品兩種； 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 6 頁(yè) 14. 媒介應(yīng)該滿足哪幾類人的需 求？ 第一類、各種媒介的擁有者，包括媒介上市公司的股票持有人； 第二類、職級(jí)不同的各種媒介從業(yè)人員； 第三類、量大面廣而又情況、特征各不相同的大眾傳媒的 13 受眾； 第四類、大小不等的廣告客戶，主要有廣告公司，各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部門，需要刊登廣告的個(gè)人；第五類、其他多種經(jīng)營(yíng)的客戶； 15. 從受眾心理和大眾傳播功能來(lái)看，受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的需求有哪幾種類型？ 一是為了解悶消愁，逃避日常生活的種種約束，擺脫煩惱，消除疲勞，松弛神經(jīng)； 二是為了發(fā)展人際關(guān)系，獲取談資，顯示個(gè)人趣味，以促際日?qǐng)錾鐣?huì)關(guān)系的發(fā)展； 三 是為了確認(rèn)自我，確定自身的定位，學(xué)習(xí)應(yīng)付現(xiàn)實(shí)問題的方法，強(qiáng)化自身的價(jià)值觀； 四是為了監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外界信息，以幫助決策； 16. 簡(jiǎn)述媒介市場(chǎng)的特點(diǎn)。 25. 媒介產(chǎn)品 定價(jià)的目標(biāo)是什么？ 一是提高產(chǎn)品的覆蓋率，追求社會(huì)效益的最大化； 二是提高市場(chǎng)占有率，追求贏利的最大化； 三是適應(yīng)不斷變動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要； 四是嚴(yán)格遵從政策法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范； 26. 媒介組織怎樣突出自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異性？ 主要從產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象四個(gè)方面入手； 一、媒介產(chǎn)品差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等； 二、媒介產(chǎn)品有加強(qiáng)售后服務(wù)的必要，不同的媒介產(chǎn)品可以通過不同的售后服務(wù)將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開； 三、媒介組織的員工的素質(zhì)，以及與受眾交流的能力，將會(huì) 影響到媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的樹立； 四、媒介組織及其產(chǎn)品、品牌的形象不同，受眾的反應(yīng)也不同，組織形象的差異將會(huì)影響到產(chǎn)品的差異性； 27. 簡(jiǎn)述 “郵發(fā)合一 ”的弊端。 信息服務(wù) 。 由于只看中經(jīng)濟(jì)利益而放松了對(duì)廣告內(nèi)容的審查，虛假?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的吹噓造假是當(dāng)前我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)中存在的一個(gè)嚴(yán)重問題；虛假?gòu)V告損害了消費(fèi)者的利益，損害了媒介的威信和形象，同時(shí)加劇商品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)一些合發(fā)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)造成不良影響； 二、廣告掮客問題 。派出廣告業(yè)務(wù)員向廣告客戶招攬廣告 13. 簡(jiǎn)述媒介廣告經(jīng)營(yíng)管理中應(yīng)該重視的問題。 5. 電腦直接制版系統(tǒng)：包括圖像掃描、排版、打樣、制版各工序的軟件、硬件，是當(dāng)前最適合報(bào)紙出版、效率最高的 23 高質(zhì)量印前制作系統(tǒng)。 13. 電子演播室制作（ ESP ）：主要指演播室錄像制作，另外包括由于演播室設(shè)備不斷現(xiàn)代化而增加的演播室制作方式，常需要搭景、排練，對(duì)演播室的科學(xué)管理要求很高，是電視臺(tái)發(fā)展自辦節(jié)目的主要手段。 一、容易形成個(gè)人包版制，有出現(xiàn)版面質(zhì)量下滑的可能； 二、編輯會(huì)顧及記者的要求，從而導(dǎo)致編輯 “把關(guān) ”作用的下降； 三、編采合一較為適應(yīng)周期長(zhǎng)、時(shí)效慢的周報(bào)的運(yùn)作，對(duì)時(shí)效性要求高的日?qǐng)?bào)不太適應(yīng)； 22. 報(bào)業(yè)生產(chǎn)電子化分為哪幾個(gè)部分？ 一是編輯系統(tǒng)或稱印前作業(yè)系統(tǒng)，二是生產(chǎn)系統(tǒng)或稱輸出作業(yè) 系統(tǒng)，三是擴(kuò)充系統(tǒng)或稱周邊作業(yè)系統(tǒng)； 23. 電視錄像制作的三種：電子新聞采集（ ENG ）、電子現(xiàn)場(chǎng)制作（ EFP ）、電子演播室制作（ ESP ） 24. 簡(jiǎn)述制作人中心制與傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作方式之間的區(qū)別。 建立起以編輯部為核心的新聞綜合網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)，即用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、通訊、信息處理、多媒體等先進(jìn)技術(shù)裝備報(bào)業(yè)。 2. 公共信息模式：一種單向傳播的企業(yè)公共模式，由公共人員從事公共工作，負(fù)責(zé)向公眾傳播有關(guān)社會(huì)組織的準(zhǔn)確信息，但不涉及負(fù)面內(nèi)容的報(bào)道。 10. 行為識(shí)別（ BI ）：屬于動(dòng)態(tài)的企業(yè)識(shí)別形式，與理念識(shí)別直接相關(guān)，表現(xiàn)在組織內(nèi)部的管理、教育和對(duì)外的一切活動(dòng)之中。 宣傳是一種觀念的傳播，它的基本職能是說服，目的在于使受傳者改變思想、態(tài)度和行為，向宣傳者所需要的方向轉(zhuǎn)化和發(fā)展。 一、它是有著反饋回路的雙向傳播，不是線性的單向傳播； 二、公關(guān)傳播活動(dòng)是通過信息交流層次、情感交流層次、態(tài)度層次、行為層次等四個(gè)層次展開的； 公關(guān)傳播是構(gòu)成公共關(guān)系的三大要素之一，也是公關(guān) “四步工作法 ”中關(guān)鍵的一步。 4. 媒介資源：媒介作為信息產(chǎn)業(yè) 所具有的自身優(yōu)勢(shì)，包括信息資源、版面資源、網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)資源等。 一、媒介的自身規(guī)模急劇擴(kuò)大，報(bào)紙擴(kuò)版和電視增頻成為一個(gè)共同的傾向； 二、媒介之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，既有同類媒介的競(jìng)爭(zhēng)，也 46 有不同類媒介的競(jìng)爭(zhēng)； 三、行外對(duì)媒介的滲 透和介入，各種企業(yè)和廣告公司紛紛通過出資、承包欄目或開發(fā)新聞媒介等方式介入大眾媒介的經(jīng)營(yíng)； 四、媒介的壟斷經(jīng)營(yíng)逐漸空心化，媒介資源偏緊的現(xiàn)象得以緩解，在宏觀調(diào)控的大背景下，企業(yè)從泡沫經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期而穩(wěn)定的發(fā)展，媒介幻想從高速增長(zhǎng)中輕而易舉地分一杯羹已成為歷史； 12. 簡(jiǎn)述傳媒產(chǎn)業(yè)形成的渠道。 一、有利于社長(zhǎng)集中精力抓大事；二、有利于 “兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn) ”，既抓好辦報(bào)，又抓好經(jīng)營(yíng)；三、有利于媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； 7. 簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)行的廣播電視管理體制的弊端。 56 我國(guó)當(dāng)代媒介產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作手段有哪。 一、理順領(lǐng)導(dǎo)體制；二、引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；三、重視激勵(lì)機(jī)制；四、加強(qiáng)約束機(jī)制； 12. 簡(jiǎn)述當(dāng)前我國(guó)傳媒市場(chǎng)的特點(diǎn)。 一、服務(wù)主導(dǎo)型的資源補(bǔ)償機(jī)制：資源補(bǔ)償方式由廣告主導(dǎo)型向多層次服務(wù)型轉(zhuǎn)變，媒介不僅能通過廣告這一 “最終產(chǎn)品 ”實(shí)現(xiàn)資源補(bǔ)償和價(jià)值增值，而且能夠通過媒介的各種衍生資源，向社會(huì)提供雙向服務(wù)，從而使得服務(wù)主導(dǎo)型資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖方式成為可能； 47 二、多元化投資：媒介通過多元化的投資融資戰(zhàn)略，分散風(fēng)險(xiǎn)，為媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高技術(shù)改造提供支持； 三、節(jié)目和服 務(wù)的創(chuàng)新：產(chǎn)業(yè)化意味著媒介不僅僅是信息、知識(shí)傳播的載體，而且還是節(jié)目和服務(wù)的創(chuàng)新主體； 四、媒介聯(lián)合戰(zhàn)略：媒介之間的聯(lián)合或兼并常常是出于規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，當(dāng)前由于數(shù)字化的媒介產(chǎn)業(yè)具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、回收慢的特點(diǎn)，任何企業(yè)單靠自有資本很難運(yùn)作，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)也為媒介之間的聯(lián)合提供了技術(shù)條件； 15. 當(dāng)代媒介的全面數(shù)字化過程受到什么制約？ 一、長(zhǎng)期巨額的資本投入使融資成本上升而投資回收緩慢； 二、適應(yīng)受眾需求多樣化、分散化而建立的節(jié)目?jī)?nèi)容供給的多樣化、分散化，使節(jié)目制作成本上升； 新聞事業(yè)經(jīng) 營(yíng)管理 吳文龍 第 25 頁(yè) 三、數(shù)字多媒體家用終端價(jià)格昂貴，普及速度緩慢，反過來(lái)致使生產(chǎn)難以形成規(guī)模，成本居高不下，影響市場(chǎng)的增長(zhǎng)，需要通過多元化的投資融資戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，為媒介產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高技術(shù)改造提供支持； 16. 簡(jiǎn)述媒介集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略。 6. 事業(yè)部分權(quán)結(jié)構(gòu)：又稱 M 型結(jié)構(gòu)，以企業(yè)總部與中層管理者之間的分權(quán)為特征，實(shí)行這種體制的關(guān)鍵，是把企業(yè)劃分為若干相對(duì)獨(dú)立的事業(yè)部，使其成為獨(dú)立核 算、自負(fù)盈虧的利潤(rùn)中心。 在公共關(guān)系中，媒介組織兼有三種身份； 一、在一般情況下， 媒介組織是社會(huì)組織或企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要工作對(duì)象，屬于公共關(guān)系中的客體； 二、媒介組織本身又是大眾傳播的基本溝通渠道，在社會(huì)組織或企業(yè)與公眾之間處于中介地位，起到傳遞信息的橋梁作用； 三、媒介組織作為媒介產(chǎn)業(yè)的個(gè)體，他們也是公共關(guān)系的主體，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系，面對(duì)公眾和社會(huì)環(huán)境發(fā)揮公共關(guān)系的平衡、協(xié)調(diào)作用； 20. 簡(jiǎn)述社會(huì)組織或企業(yè)公共關(guān)系工作的原則。 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 20 頁(yè) 14. 簡(jiǎn)述構(gòu) 成公共關(guān)系的諸要素。 12. 簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)與企業(yè)廣告的聯(lián)系與區(qū)別。 4. 雙向?qū)ΨQ模式：一種雙向傳播的公共模式，利用信息傳播與 信息反饋去處理社會(huì)組織或企業(yè)與公眾的爭(zhēng)端和改進(jìn)彼此之間的理解。 6. 報(bào)業(yè)技術(shù)設(shè)備的趨勢(shì)是怎樣 的？ 下述技術(shù)設(shè)備已經(jīng)或即將在報(bào)業(yè)得到推廣和應(yīng)用： 一、手提電腦；二、數(shù)碼相機(jī)；三、衛(wèi)星地面站；四、電子報(bào)紙；五、新聞數(shù)據(jù)庫(kù)；六、計(jì)算機(jī)直接制版技術(shù)（ CTP 30 系統(tǒng)） 7. 媒介應(yīng)該如何加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備的管理？ 一、樹立以人為本的設(shè)備管理理念；二、建立高效的技術(shù)管理組織，實(shí)行技術(shù)管理權(quán)責(zé)制； 三、合理使用設(shè)備，加強(qiáng)設(shè)備的維護(hù)；四、提高設(shè)備折舊率，促進(jìn)設(shè)備更新?lián)Q代； 8. 媒介如何做到合理地使用技術(shù)設(shè)備？ 一、提高設(shè)備的利用率，實(shí)現(xiàn)設(shè)備的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；二、建立健全各種規(guī)章制度；三、為機(jī)器設(shè)備提供良好 的工作環(huán)境； 第七章媒介的財(cái)務(wù)管理 1. 簡(jiǎn)述媒介財(cái)務(wù)部門對(duì)資金運(yùn)動(dòng)管理的內(nèi)容 一、財(cái)務(wù)部門要掌握資金使用的主動(dòng)權(quán)；二、財(cái)務(wù)部門要掌握資金調(diào)度的主動(dòng)權(quán)；三、財(cái)務(wù)部門要掌握資金投向的主動(dòng)權(quán)； 2. 如何實(shí)現(xiàn)媒介財(cái)務(wù)工作由記賬出納型向經(jīng)營(yíng)管理型的轉(zhuǎn)變？ 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 16 頁(yè) 一、要轉(zhuǎn)變思想觀念，經(jīng)營(yíng)管理的各項(xiàng)工作都應(yīng)當(dāng)從是否有利于降低成本，是否有利于增加效益的角度來(lái)考慮；二、必須相應(yīng)提高財(cái)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)；三、必須盡量采用先進(jìn)的工作手段； 3. 收購(gòu)媒介企業(yè)與新建媒介企業(yè)相比，其優(yōu) 勢(shì)和劣勢(shì)各是 31 什么？ 一、收購(gòu)一個(gè)現(xiàn)成的企業(yè)比新建一個(gè)企業(yè)在地理位置上的選擇性要大得多； 二、收購(gòu)企業(yè)可以核查該企業(yè)過去運(yùn)作表現(xiàn)的記錄； 三、收購(gòu)的財(cái)務(wù)工作要比新建或剛開始運(yùn)營(yíng)的難度小得多； 四、收購(gòu)企業(yè)的不利因素是，有吸引力的現(xiàn)成運(yùn)作都要保留，這使得收購(gòu)價(jià)格要大大高于企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值； 第八章 媒介的人力資源管理 1. 媒介人力資源：指在媒介生產(chǎn)過程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活動(dòng)中運(yùn)用的腦力和體力的總和； 2. 媒介人力資源管理：施行一整套吸引人才的獨(dú)特制度并對(duì)媒介人力因素進(jìn)行 一系列的組織和激勵(lì)活動(dòng)，使媒介的人力和物力保持最佳的組合，充分發(fā)揮人的能動(dòng)性，以促進(jìn)媒介的不斷發(fā)展； 3. 簡(jiǎn)述媒介人力資源管理應(yīng)當(dāng)貫徹的原則。 25. 與主持人中心制相比，制作人中心制有何優(yōu)點(diǎn)？ 一、承認(rèn)并尊重主持人的關(guān)鍵作用，但不將其 作為節(jié)目定位的唯一因素； 新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 吳文龍 第 14 頁(yè) 二、適用范圍更廣，除可用于主持人直播大板塊節(jié)目外，廣播電視中的錄播節(jié)目、純音樂節(jié)目都可運(yùn)用； 三、有利于促進(jìn)主持人素質(zhì)的進(jìn)一步提高，主持人可依靠節(jié)目制作群體的力量來(lái)彌補(bǔ)自身的不足； 26. 簡(jiǎn)述制片人制的主要特點(diǎn)。 15. 主持人中心制：以主持人為中心，節(jié)目的采編播控均由主持人獨(dú)立完成的管理模式，由主持人、大板塊、直播式、開放性、系列臺(tái)等基本元素構(gòu)成一種新的節(jié)目樣式。 7. 膠?。河纸衅桨嬗∷ⅲ乾F(xiàn)代印刷 中的主要方法，利用油、水不相混合的特性，在印版表面使圖文形成親油區(qū)，非印刷的空白部分形成親水區(qū)，印刷時(shí)經(jīng)過橡皮布的轉(zhuǎn)印，在承印材料上留下色彩柔和、層次豐富的印跡，膠印產(chǎn)品色調(diào)細(xì)膩，能將原稿特性完整地還原在產(chǎn)品上。 首先，廣告代理公司掌握著大量的廣告客戶資源，可以為媒介節(jié)省承接廣告的成本； 其次，廣告公司一般都有專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意及制作人才，廣告作品的水平較高，省去媒介部門自行制作廣告的過 22 程； 最后，媒介廣告費(fèi)結(jié)算比較集中，可以直接由 廣告代理公司支付，避免了企業(yè)拖欠廣告費(fèi)的現(xiàn)象； 第五章媒介的生產(chǎn)管理 1. 責(zé)編制：實(shí)行編采分離的報(bào)社常采用的做法