【正文】 、經(jīng)營管理的初創(chuàng)和啟動時期 從建國后到５０年代初，中央和新聞宣傳的主管部門對報紙實行企業(yè)化經(jīng)營管理方針的態(tài)度是明確的、堅決的，５０年代初，我國報業(yè)普遍實行了企業(yè)化管理，有的在達到自給自足之后還向著 “自養(yǎng) ”的方向發(fā)展； 二、經(jīng)營管理的萎縮和停滯時期 隨著計劃經(jīng)濟的實施，特別是在 “左 ”的思潮影響下，媒介市場逐漸萎縮，從５０年代后期到７０年代，商業(yè)廣告最終被視為異 端，在各種新聞媒體上都被橫掃一空，各類新聞媒體一律鎖定在供給制、報銷制的范圍內(nèi)，有其 “文革 ”時期，新聞機構靠財政撥款被視為無產(chǎn)階級新聞事業(yè)的天然特征和政治純潔性的標志，報業(yè)實行企業(yè)化的方針因此中斷； 三、經(jīng)營管理的恢復和振興時期 十一屆三中全會以來， “事業(yè)單位，企業(yè)化管理 ”的經(jīng)濟管理體制逐漸在全國報業(yè)中得以推廣，廣電事業(yè)的轉(zhuǎn)變也隨之起步，尤其進入９０年代以后，新聞媒介作為第三產(chǎn)業(yè)機構開始向自主經(jīng)營、自負盈虧轉(zhuǎn)變，實行企業(yè)化管理； 2. 簡述我國新聞事業(yè)經(jīng)營管理的原則。 3. 媒介產(chǎn)品可替代性：媒介產(chǎn)品的消費者為了價格、品質(zhì)或易得性等原因，放棄購買先產(chǎn)品或勞務的打算而換買另一種產(chǎn)品或勞務，后者能夠滿足消費者的購買能力及意愿。 7. 差異性市場策略：在市場細分后根據(jù)各個目標市場的特點，相應擴大媒介 產(chǎn)品的內(nèi)容、豐富其形式和增加其他媒介產(chǎn)品，采用這一策略，可以滿足不同受眾的需求，樹立媒介形象，增加發(fā)行量或收視率，同時成本也相應增加。 11. 市場對媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理活動具有哪些重要的決定性的影響？ 一、在社會主義市場經(jīng)濟體制下，媒介組織要在市場基本 12 經(jīng)濟力量的基礎上生存，失去市場，就會在競爭中被淘汰出局； 二、市場具有反復無常的變化，媒介組織應該積極的靈活的制定相應的經(jīng)營管理策略，應對市場的挑戰(zhàn)，把握發(fā)展的機遇； 12. 簡述媒介產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。 媒介市場是一個二元化的產(chǎn)品市場，即媒介產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)同一類的產(chǎn)品和勞務，活躍于產(chǎn)品銷售和廣告兩個不同的市場； 第一個市場是媒介銷售和交換其產(chǎn)品與勞務的市場； 第二個市場是廣告市場； 17. 如何界定我國媒介市場的結(jié)構？ 有線電視臺在特定的地理區(qū)域內(nèi)有播出的特許權，但在省會城市一般都有省、市兩家，因而屬于寡頭壟斷市場； 地方省、市報紙的日報市 場一般都在特定的地理區(qū)域內(nèi)運 14 作，而且大型的報社或報業(yè)集團也只有兩三家，其他日報和非日報無法與之抗衡，屬于寡頭壟斷市場； 廣播電視業(yè)的情況與報紙比較接近，可以歸入寡頭壟斷市場； 雜志的數(shù)量多，競爭激烈，屬于不完全競爭市場（壟斷性競爭）； 音像制品市場情況比雜志更為復雜，介于不完全競爭市場與完全競爭市場之間； 18. 簡述媒介市場細分的作用。 20. 簡述媒介市場細分的原則與要求。 一、 “郵發(fā)合一 ”不適應社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求； 17 “郵發(fā)合一 ”是計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物，它使得報社無法干預自己產(chǎn)品的銷售，而專營報紙發(fā)行的郵部門，又不能全面關注報紙的發(fā)行工作，其業(yè)務范圍僅限于報紙的預訂和投遞分發(fā)，在報紙買方市場逐步形成的情況下，雙方的利益沖突也就不可避免； 二、 “郵發(fā)合一 ”不適應現(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要； 當前，媒介產(chǎn) 業(yè)經(jīng)濟高速發(fā)展，報紙從單一的黨委機關報發(fā)展到機關報為主，多品種、多層次并存的報業(yè)結(jié)構，自費訂閱和零售逐步上升為重要的營銷方式，尤其是報紙成本的逐步提高，郵局在面臨報紙總量增大、各種報紙擴版增張帶來投遞困難的情況，既不能滿足加快投遞速度的要求，又不能降低投遞費率，媒介組織只能采取成本低、投遞靈活方便的自辦發(fā)行方式； 第四章 媒介廣告的經(jīng)營管理 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 9 頁 1. 廣告掮客：以替媒介 “拉廣告 ”從而收取 “回扣 ”作為主要經(jīng)濟來源的社外工作人員。 經(jīng)濟支柱 。 媒介發(fā)布信息包含著新聞信息和廣告信息兩大內(nèi)容，廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，這些信息往往具有新聞價值，能個人以新知，能吸引大量的受眾。由于廣告信息的市場中介地位和報刊的雙重出售方式，生產(chǎn)者和消費者緊緊地聯(lián)系在一起。 廣告掮客的存在擾亂了媒介廣告市場的秩序，客觀上為一些不法分子從事經(jīng)濟詐騙活動提供了土壤； 三、新聞廣告問題 。 報刊的發(fā)行量；報刊的權威性；讀者成分也制定價格的基本因素之一 11. 簡述廣播電視廣告價格制定的基本依據(jù)。 一、樹立采編、發(fā)行、廣告 “三位一體 ”的經(jīng)營理念；二、辦好媒介自己的廣告公司；三、加強與廣告公司的聯(lián)系；四、改善媒介內(nèi)部的經(jīng)營環(huán)境； 14. 簡述實行廣告代理制的好處。 3. 電子排版：采用電子計算機激光照相排版系統(tǒng)編排版面的新工藝。 版：重氮樹脂版的簡稱，又叫預涂感光版，是一種預先涂好感光液的備用鋁版，是發(fā)展膠印印刷的最佳版材。 10. 電視影片：以電影攝制的方式攝錄影片，在電視中播出，具有圖像清晰度高，影片資料保存時間長，信息質(zhì)量不會下降等優(yōu)點，在錄像技術普及的今天仍有其獨特的價值。 14. 制作人制：廣播電視節(jié)目以制作人為中心，由制作人負責和主導節(jié)目的生產(chǎn)制作過程，制作人具有對節(jié)目的策劃、包裝、制作、推 介、優(yōu)化、轉(zhuǎn)產(chǎn)等流程的實際操作經(jīng)營權和相關工作人員的指揮領導權。 一般的工作步驟是：收集信息－編輯制作－產(chǎn)出成品－發(fā)行或播出－訂戶或用戶的接收 19. 簡述報紙與廣播電視在生產(chǎn)管理方面的區(qū)別。 由原來的調(diào)撥節(jié)目經(jīng)費、分配包干制作播出等行政領導負 27 責制和崗位責任制轉(zhuǎn)變?yōu)榭偙O(jiān)制負責下的節(jié)目制作人目標責任制，依據(jù)收聽率和廣告投放率等市場經(jīng)濟規(guī)律，將節(jié)目作為信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進行生產(chǎn)，注重運作的收支平衡。 第六章媒介的技術設備管理（可以忽略不看） 1. 印刷媒介技術設備的配置包括哪幾部分？ 主要包括印刷技術設備系統(tǒng)、采編技術設備系統(tǒng)、通信技術設備系統(tǒng)、辦公自動化技術設備系統(tǒng)及新聞資料工作設備系統(tǒng)五大部分。其目標是實現(xiàn)以編輯部為核心的新聞采訪－圖片制作－組版照版－資料檢索－信息傳遞－行政辦公－經(jīng)營管理一整套的新聞業(yè)務綜合網(wǎng)絡傳理系統(tǒng)，把報業(yè)的印刷設備子系統(tǒng)、采編技術設備子系統(tǒng)、通信技術設備子系統(tǒng)、辦公自動化技術設備子系統(tǒng)及新聞資料工作設備子系統(tǒng)等，聯(lián)結(jié)成一個和諧的有機整體，實現(xiàn)管理的自動化和網(wǎng)絡化。 第一、定向；第二、培訓與發(fā)展；第三、目標管理； 33 8. 什么是媒介人力資源管理中的 “保健因素 ”？它包括哪些內(nèi)容？ 保健因素，是指媒介組織的政策制度、工資獎勵、勞動福利、安全保障、工作條件、人際關系等，它們雖然不能直接起激勵 員工的作用，但能預防員工的不滿，促使員工維持現(xiàn)狀、安心工作； 保健因素包括：工資、福利、安全和健康、員工關系等四個方面的內(nèi)容； 9. 簡述人事工作對媒介組織發(fā)展的重要作用。 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 19 頁 3. 雙向不對稱模式：一種雙向傳播的公共模式，使用有戰(zhàn)略意義的信息進行說服，但并不尋求一致或采納對立的觀點，也不意味著改變社會組織的行為。 7. 標志符號：符號與指示物之間不以相似性為基礎，而以 37 接近性為基礎，這種符號的作用不僅表現(xiàn)二者在時間、空間上的接近關系，而且表現(xiàn)二者的前后因果關系或部分與全體的關系。 11. 理念識別（ MI ）：通過特有的理念的傳播建立公眾對企業(yè)的認同，它是媒介組織的經(jīng)營理念和 CIS 的基本精神所在，包括經(jīng)營信條、表現(xiàn)企業(yè)精神的標語、企業(yè)風格文化、經(jīng)營哲學等，反映了媒介組織最高層次的中長期決策。廣告的目標是直接的、局部的，效果是明顯的、可測的。 公關也有說服的成分，但在傳遞信息上更強調(diào)公眾的自由選擇，同是公關關系屬于經(jīng)營管理的范疇，直接參與管理的全過程。實施計劃是整個公共關系工作的中心環(huán)節(jié)； 第四步，評價 與改進。 18. 怎樣獲得更好的公關傳播效果？ 一、選準傳播方式與傳播渠道（媒介），不應該過高估計大眾傳播的效果，而應當將多種傳播方式結(jié)合起來，使之產(chǎn)生綜合的效果； 二、在公關傳播中，受眾接受信息的被動地位是相對的，他們常常是有選擇的注意、理解和記憶信息，公關傳播要深入了解受眾，使信息能夠為社會組織與公眾共享； 三、注意在傳播過程中發(fā)揮 “意見領袖 ”的作用，充分利用 40 “意見領袖 ”的社會威信與公眾關注度； 新聞事業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 21 頁 19. 簡述媒介組織在公共關系中的特殊地位。 企業(yè)識別系統(tǒng)由四個不分組成：視覺識別、商標識別、行為識別和理念識別； 企業(yè)識別系統(tǒng)中視覺識別的符號分三大類：類像符號、標志符號、象征符號 26. 媒介組織應該如何利用自身的無形資產(chǎn)？ 一、對無形資產(chǎn)進行科學合理地評估；二、根據(jù)無形資產(chǎn)價值進行 CIS 設計與公關策劃；三、借助無形資產(chǎn)推動媒介主業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展；四、利用無形資產(chǎn)投資，發(fā)展新的非主業(yè)的多種經(jīng)營 27. 媒介組織如何提高自身的無形資產(chǎn)？ 一方面靠媒體長期的努力，培養(yǎng) 受眾因視聽習慣造成的心理定勢，促成對媒介產(chǎn)品的需求，使媒介品牌價值逐步提高； 另一方面通過公共關系策劃、廣告宣傳等手段，積極塑造自己的品牌，使無形資產(chǎn)得到充分的利用； 28. 媒介組織怎樣通過公共關系處理危機事件？ 43 首先，媒介公關人員應該正面應對不利的環(huán)境，冷靜對待危機，不能消極地逃避危機事件； 其次，媒介公關人員要有較強的應變能力，能夠隨機應變，因地制宜，同是要做到有禮有節(jié)，不卑不亢； 第三，處理重大危機事件，組織應成立處理小組，通盤考慮和策劃解決方案； 第四，在處理危機事件的過程中，要及時分析 矛盾，采取恰當?shù)姆桨福? 第十章媒介產(chǎn)業(yè)化與集團化（重點） 1. 傳媒商業(yè)化：非商業(yè)傳媒在所有制、政治立場、編輯方針和經(jīng)營方式等方面，全面地向商業(yè)傳媒轉(zhuǎn)化的過程，叫作傳媒商業(yè)化。 5. 職能型垂直結(jié)構：又稱 U 型結(jié)構，是一種以權力集中 44 于企業(yè)高層為特征的企業(yè)管理體制，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動按照職能分為若干垂直管理系統(tǒng)，每個系統(tǒng)直接受企業(yè)最高領導指揮，財務體制實行集中管理，企業(yè)內(nèi)的各個部門并不是自負盈虧的經(jīng)濟實體，只有整個企業(yè)才算是一個利潤核算單位，企業(yè)的資金運用由總部控制。 9. 簡述媒介 產(chǎn)業(yè)化的目標。 一是從直接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道形成傳媒產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)主要是指郵電通訊、電影以及為其服務而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)； 二是間接產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展渠道所形成的傳媒產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)主要指由報刊、廣播電視以及新聞出版機構和為其服務的各類 基礎、技術服務等部門所組成的傳媒產(chǎn)業(yè)群； 13. 媒介資源包括：信息資源、版面（欄目）資源、網(wǎng)絡資源、技術資源、其他資源 14. 簡述當代媒介產(chǎn)業(yè)化的運作手段。 一、除頻率分配、經(jīng)營許可證審批、色情暴力節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管外，行業(yè)管理機構很少直接介入媒介的管理； 二、通過法律對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、結(jié)構優(yōu)化、市場競爭等宏觀問題進行間接的深層次的引導； 三、對廣播電視數(shù)字化、多媒體化進程，主要從行業(yè)標準、發(fā)展目標上進行宏觀管理； 4. 簡述英國廣播公 司向公共型經(jīng)營實體發(fā)展的進程中，其數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的特點。 52 一、政事不分，以政代事，削弱了電視參與經(jīng)濟和社會生活的 主動精神和內(nèi)在動力； 二、 “條 ”“塊 ”分割，以 “塊 ”為主，抑制了電視系統(tǒng)優(yōu)勢與整體功能的開發(fā)； 三、電視臺機構內(nèi)部實行行政機關式管理，難以適應社會主義市場經(jīng)濟條件下媒體自我表現(xiàn)、更新的要求； 四、自設藩籬，封閉運行，難以通過市場方式開發(fā)利用社會資源； 8. 我國媒介機構與管理體制改革的思路有哪些？ 一、解放思想，這是我國現(xiàn)行媒介管理體制創(chuàng)新的關鍵；二、建立現(xiàn)代企業(yè)制度；三、培育規(guī)范的媒介市場；四、國家媒介產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整； 9. 在我國當前媒介機構和管理體制改革中，如何才能做到解放思想？ 一、在 新聞商品性問題上進行突破； 媒介應在確保繼續(xù)成為黨和政府的喉舌的前提下，充分肯定媒介包含的產(chǎn)業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)形式，適應市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌，走向公司制，走向集團化； 二、在大眾傳播消費問題上進行突破； 大眾傳播媒介與市場經(jīng)濟密切相關，在市場經(jīng)濟中，消費是出發(fā)點又是歸宿，同時由于市場經(jīng)濟對信息有很強的依賴性，需要大眾傳播媒介來維持和擴大消費； 53 三、對媒介屬性與功能的認識： 新聞業(yè)的本質(zhì)屬性是產(chǎn)業(yè)屬性，新聞業(yè)的意識形態(tài)性屬于社會功能，產(chǎn)業(yè)屬性說明了新聞業(yè)的性質(zhì)問題，意識形態(tài)特征說明了新聞業(yè)的作用問題； 新聞事 業(yè)經(jīng)營管理 吳文龍 第 28 頁 四、關于按新聞規(guī)律辦報臺，按市場規(guī)律抓經(jīng)營；五、樹立對于市場和現(xiàn)代企業(yè)制度的信心； 10. 媒介如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度？ 一、明晰產(chǎn)權關系；二、深化媒介管理體制的改革； 11. 簡述轉(zhuǎn)換媒介運作機制的核心內(nèi)容。 如何劃分受眾對媒介產(chǎn)品的需求類型？ 媒介市場細分的作用有哪些？ 如何進行媒介定位？ 報紙和廣播電視在生產(chǎn)管理方面有何區(qū)別？ 簡述廣播電視節(jié)目制作的要求