【正文】 收入上的差異導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不同，針對(duì)不同的產(chǎn)品定位和不同的價(jià)位，要選擇合適的消費(fèi)群體。這一點(diǎn)品牌策劃人必須切記。例如，某牙膏訴求“營養(yǎng)”，盡管符合道德標(biāo)準(zhǔn)，而且具有十分明顯的差異化，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠(yuǎn)了，結(jié)果自然是少有問津。這里先假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種針對(duì)老年人的產(chǎn)品，卻強(qiáng)調(diào)“酷”、“炫”、“時(shí)尚”，盡管足夠標(biāo)新立異，但卻顯得有些風(fēng)馬牛不相及。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。其次，品牌策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能昧著良心說活。品牌策劃人要通過各種渠道認(rèn)真學(xué)習(xí)，深入思考，以了解人性，了解消費(fèi)者。那么，品牌策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司提出了四個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)椋M(fèi)者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費(fèi)者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢(shì)。可以說，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策劃人借鑒。編輯本段品牌策劃人要善于“以偏概全”很多品牌策劃都是“以偏概全”，這是一個(gè)客觀現(xiàn)象。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對(duì)的客戶“五花八門”，對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，給予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以幫助其健康成長。其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)”。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對(duì)于“感覺不適”的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確很多，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，只有企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。因此，品牌策劃人要幫助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出”。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會(huì)做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。編輯本段品牌策劃人的“八項(xiàng)注意”其一，品牌傳播違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。15被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。例如，很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理?？铺乩罩ㄐ虑臧?，第十版）編輯本段品牌策劃的“三光原則”其一，眼光原則。國內(nèi)案例：巨人投資旗下的“黃金酒”品牌，便是新品牌的代表，其實(shí)真正的品牌名是“黃金萬圣酒”合作品牌（cobrands）：兩個(gè)或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。國內(nèi)案例：寶潔公司旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，并且每一個(gè)都占領(lǐng)不同的市場空間。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動(dòng)車、滑雪車、割草機(jī)、海上發(fā)動(dòng)機(jī)等。品牌策劃的五種方向公司進(jìn)行品牌策劃的過程，也就是公司進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策的過程，它包含有五種方向：產(chǎn)品線擴(kuò)展（line extensions）：公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合 一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。第一篇：什么是品牌策劃什么是品牌策劃策劃定義：是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。品牌策劃：是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。編輯本段品牌策劃要素一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。國內(nèi)案例：王老吉藥業(yè)利用“王老吉”的品牌名稱，推出了綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場品牌延伸（brand extensions）：公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。國內(nèi)暫無成功案例多品牌（multibrands）：一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌。新品牌（new brand）：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名。目前暫無成功案例——文章摘自《營銷管理》，菲利普策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。其二，陽光原則。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。今年3其三，X光原則。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。其二，品牌策劃人不僅需要幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要幫助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。其三，有很多企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識(shí)。所以，很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。加上一些尋求咨詢公司合作是假，騙取方案是真的無恥企業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)“悲壯”，也的確卑鄙。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。對(duì)于“不可救藥”的企業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)完全結(jié)束。其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識(shí)視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢(shì)，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢(shì)；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》為契機(jī)，廣泛傳播自己在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗(yàn)等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。但是，品牌策劃人為什么不“實(shí)事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策劃人，而是在于消費(fèi)者。當(dāng)然，宣傳過多的優(yōu)勢(shì)，也不利于消費(fèi)者的記憶。首先，洞察人性是品牌策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。而且，所有品牌策劃都要從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種藥品在試驗(yàn)過程中只醫(yī)治好一個(gè)病人，品牌策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語言，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和傳播。最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。其實(shí)，這種做法在現(xiàn)實(shí)生活中也是有的，而且不少。總而言之，“以偏概全”對(duì)于品牌策劃人來說很重要，但是品牌策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會(huì)“賠了夫人又折兵”。編輯本段品